一場(chǎng)肺炎疫情，給全國(guó)實(shí)體零售企業(yè)帶來一次史無前例的“超綱”考核。在過去的兩個(gè)月里，很多零售從業(yè)者都面臨著以下這些“送命題”：

　　門店全面停擺怎么辦?從2月份起，很多連鎖品牌將近95%的門店歇業(yè)，銷售額還不夠交租金;3月陸續(xù)復(fù)工，但營(yíng)業(yè)額也只恢復(fù)了30%~40%。2月還能靠商業(yè)地產(chǎn)的免租政策勉強(qiáng)續(xù)命;3月免租沒了，收入還沒恢復(fù)，虧損只會(huì)更加嚴(yán)重。

　　與客戶徹底“失聯(lián)”怎么辦?大多數(shù)的線下品牌，習(xí)慣了“守株待兔”的生意。遇到疫情，沒有任何可以聯(lián)系到顧客的渠道，只能坐以待斃。即便臨時(shí)抱佛腳，瘋狂建微信群，也根本沒有運(yùn)營(yíng)能力保障業(yè)績(jī)產(chǎn)出。

　　導(dǎo)購(gòu)線上獲客能力弱，執(zhí)行力不夠怎么辦?直播間光熱鬧不轉(zhuǎn)化怎么辦?經(jīng)銷商“造反”，給線上業(yè)務(wù)搗亂怎么辦?

　　這些扎心考題，也不乏有“尖子生”交出了優(yōu)秀的作業(yè)。3月13日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的“CCFA時(shí)尚零售線上私董會(huì)”如期召開。來自綾致集團(tuán)(VERO MODA母公司)、赫基集團(tuán)(歐時(shí)力母公司)、雅戈?duì)枴W康、依文集團(tuán)等12家大型時(shí)尚品牌企業(yè)的一線高管參與了本次交流，深度探討了疫情期間的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。

　　品牌“尖子生”的4個(gè)行動(dòng)點(diǎn)

　　通過本次討論，我們發(fā)現(xiàn)，那些在疫情中沒有亂了手腳、保持有效運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)，分別有以下4個(gè)值得學(xué)習(xí)的行動(dòng)點(diǎn)。

　　(一)未雨綢繆，完善電商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，包括線上平臺(tái)、線上會(huì)員、社群營(yíng)銷。

　　依文集團(tuán)早在幾年前就未雨綢繆上線了“集合智造”平臺(tái)和“爆品集市”平臺(tái)，匯集優(yōu)質(zhì)工廠，聯(lián)合中小賣家集合采購(gòu)，以降低生產(chǎn)成本，最終降低終端價(jià)格。疫情期間，爆品集市憑借“大牌品質(zhì)、工廠價(jià)格”受到消費(fèi)者歡迎，線上平臺(tái)更是迎來了訂單爆發(fā)。

　　奧康鞋業(yè)在2017年就上線了奧康商城，并打通了全渠道。春節(jié)前夕，奧康還上線了奧萊平臺(tái)，定位于通過社交營(yíng)銷清理庫(kù)存，并通過新款引流。疫情發(fā)生后，奧康集團(tuán)迅速升級(jí)奧康商城，通過釘釘群對(duì)店員進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)線上復(fù)工。改造后的奧康商城，讓每個(gè)店員都成為“移動(dòng)的門店”，并通過口罩產(chǎn)品為商城引流，起到了很好的效果。

　　疫情發(fā)生后，這些基礎(chǔ)設(shè)施可以成為企業(yè)的重要緩沖。

　　(二)全員線上化，無論業(yè)務(wù)部門還是職能部門，都要線上化。

　　疫情發(fā)生后，VERO MODA不僅讓導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)全員線上化，還讓培訓(xùn)部門、陳列部門等各部門也全面線上化。例如，如何把線下陳列部門變成線上線上陳列部門?過去一個(gè)半月之中，綾致集團(tuán)所產(chǎn)出的所有圖片，還有很多UGC的內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2019年天貓、淘寶所產(chǎn)生的所有的量。2月份，VERO MODA已經(jīng)沖到微信商城鞋服品類GMV第一名。

　　主打商務(wù)人群的雅戈?duì)?，一直沒把線上渠道作為重心。疫情發(fā)生后，雅戈?duì)栭_始嘗試小程序+微信群+直播的模式經(jīng)營(yíng)，最開始是清庫(kù)存，然后也開始嘗試春季新品銷售，首場(chǎng)直播銷售額就超過500萬。

　　國(guó)內(nèi)大型連鎖家居品牌自然醒智慧家居，在疫情發(fā)生后將有贊作為主戰(zhàn)場(chǎng)，建立門店“2311”全員分銷模型：每個(gè)門店2個(gè)店員，30個(gè)分銷員，100個(gè)微信群，每個(gè)店員每天線上線下成交100單。截至目前，有贊渠道每天為公司貢獻(xiàn)25%~30%的業(yè)績(jī)。

　　(三)調(diào)整組織架構(gòu)，以小組為單元進(jìn)行運(yùn)營(yíng)考核。

　　特殊時(shí)期，效率就是生命，很多企業(yè)被倒逼著改變?nèi)唛L(zhǎng)的組織架構(gòu)，迅速重組，以小組為單元進(jìn)行運(yùn)營(yíng)考核。原來線下的店員—店長(zhǎng)—區(qū)經(jīng)—大區(qū)這種層級(jí)，會(huì)嚴(yán)重影響轉(zhuǎn)型效率。于是很多企業(yè)開始摒棄層級(jí)制度，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，每個(gè)人都是利潤(rùn)產(chǎn)生和業(yè)績(jī)的單元，包括老板。

　　(四)從“求增量”到“保存量”。

　　當(dāng)增量難求的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了“保存量”。如何把已有會(huì)員、顧客轉(zhuǎn)移到線上，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分析他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)理念、購(gòu)物偏好，做好深度運(yùn)營(yíng)，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化，提高客單價(jià)，成為了很多企業(yè)在疫情期間的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

　　5000萬訂單背后，這6個(gè)件事至關(guān)重要

　　本次交流會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)還特別邀請(qǐng)到有贊創(chuàng)始人白鴉做了壓軸分享。白鴉介紹，有贊是一個(gè)商家服務(wù)公司，主要給商家提供系統(tǒng)性解決方案，包含全渠道營(yíng)銷解決方案，比如開網(wǎng)店、門店收銀、門店會(huì)員管理、門店財(cái)務(wù)管理等等。另外有贊能幫助傳統(tǒng)的零售商和品牌商打通微信、快手、陌陌等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多渠道直播和銷售閉環(huán)。

　　疫情期間，有贊幫助了王府井百貨、TCL、雅戈?duì)?、良品鋪?zhàn)?、海底撈等十多萬商家實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)工復(fù)產(chǎn)，2月以來的總銷量已超過5000萬單。

　　(1)疫情期間3個(gè)成功玩法：全員分銷、用戶裂變、直播帶貨

　　全員分銷要避免層級(jí)太多。一來有法律風(fēng)險(xiǎn)，二來層級(jí)太多也會(huì)導(dǎo)致員工無限發(fā)展下級(jí)，忽視自身努力。另外，分銷一定要通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)過程監(jiān)督，盯過程、盯數(shù)據(jù)，從而制定營(yíng)銷策略。選擇分銷系統(tǒng)的時(shí)候，還要注意確保系統(tǒng)的實(shí)時(shí)分賬能力、系統(tǒng)的穩(wěn)定性、資金的安全性。

　　用戶裂變一個(gè)最典型的玩法是“湊單+拼團(tuán)”、很多品牌通過有贊做湊單，做成了自有的“特賣場(chǎng)”，比如“10件1.5折”，快速把庫(kù)存清出去，最終到手的收入比在唯品會(huì)的還要多，還不被限制，貨款周期還沒有那么長(zhǎng)。

　　直播帶貨，也是本次疫情期間徹底爆發(fā)的模式。有贊已經(jīng)提供了多渠道的直播電商解決方案，包括愛逛直播小程序、微信小程序直播組件、快手直播等。

　　(2)重視“人”的價(jià)值，“人”是未來零售企業(yè)中最重要的東西。

　　貨是零售企業(yè)的基礎(chǔ)，場(chǎng)是短期業(yè)績(jī)的體現(xiàn)，真正長(zhǎng)期去評(píng)估一個(gè)零售企業(yè)的估值和價(jià)值，核心還是要看你服務(wù)了多少信任你品牌的人。從內(nèi)容到貨到場(chǎng)到后端組織生產(chǎn)能力，都圍繞“人”來進(jìn)行，懂“人”更為重要。

　　單客的價(jià)值是我們認(rèn)為未來最重要追逐的。流量平臺(tái)的流量，只會(huì)在平臺(tái)內(nèi)循環(huán)，且獲取成本會(huì)越來越高。商家追求增長(zhǎng)，不能再追求絕對(duì)的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)，而是要關(guān)注每個(gè)新粉絲能不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，能不能復(fù)購(gòu)，能不能購(gòu)買更多的商品，甚至能不能幫你做推薦，這就是單客經(jīng)濟(jì)的邏輯。

　　(3)零售企業(yè)除了會(huì)賣貨，還要加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的能力。

　　當(dāng)你有了一款鞋，當(dāng)你有了一件衣服，當(dāng)你有了一個(gè)床墊的時(shí)候，你用什么樣的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，通過新媒體的方式去呈現(xiàn)給你的準(zhǔn)用戶們，變成了一個(gè)非常重要的能力。內(nèi)容是1，營(yíng)銷渠道是0，如果沒有1，后面的0再多也沒用。

　　(4)企業(yè)要在總部建立一支指揮中心，快速迭代，把整個(gè)組織扁平，考核到節(jié)點(diǎn)。

　　這是很容易被忽略的團(tuán)隊(duì)能力。舉個(gè)例子，大家都在做分銷員，都想讓一線的店員做分銷。如果總部沒有好的團(tuán)隊(duì)把店員要發(fā)的朋友圈的圖片、文字寫好，甚至把格式規(guī)定好，絕大多數(shù)人會(huì)不知道怎么發(fā)，發(fā)出去的別人也沒興趣?？偛啃枰M(jìn)行完整的內(nèi)容指導(dǎo)，才能保證每個(gè)員工把動(dòng)作做到規(guī)范，總部需要實(shí)時(shí)監(jiān)控后臺(tái)數(shù)據(jù)、過程數(shù)據(jù)。

　　(5)讓“信息部”來負(fù)責(zé)信息化，而非“技術(shù)部”。

　　絕大部分企業(yè)的線上業(yè)務(wù)做不起來，是因?yàn)闆]有區(qū)分“技術(shù)部”和“信息部”。如果負(fù)責(zé)信息化的部分是“技術(shù)部”，那么需要花費(fèi)很大成本去建立分銷系統(tǒng)、交易系統(tǒng)、整合所有系統(tǒng)，這是非常難的，做一套電商系統(tǒng)的能力，是做一套線下管理能力的10倍以上，企業(yè)自己建的技術(shù)團(tuán)隊(duì)基本都不可能把它建好。

　　而一旦負(fù)責(zé)信息化的部門是“信息部”，則會(huì)更順利。因?yàn)樾畔⒉恐蛔鲆?guī)劃，技術(shù)的實(shí)現(xiàn)可以找更多供應(yīng)商協(xié)作，找到解決方案解決你的問題。

　　(6)做私域流量，應(yīng)該是賦能經(jīng)銷商，讓他們配合而非反對(duì)。

　　很多品牌商做線上業(yè)務(wù)，會(huì)有一個(gè)很大的難題：怎么應(yīng)付經(jīng)銷商?代理商會(huì)不會(huì)造反?新款如果在網(wǎng)上賣，代理商肯定很不爽，代理商怎么一起配合做線上業(yè)務(wù)?

　　通過社交網(wǎng)絡(luò)做私域流量，與天貓、京東是完全不一樣的，它并不是一個(gè)新渠道，而是一個(gè)新能力，建議大家把這個(gè)能力賦能給你的經(jīng)銷商和代理商們，甚至指揮他們來做。

　　舉個(gè)例子，很多人在做天貓的時(shí)候，會(huì)找經(jīng)銷商，或者代運(yùn)營(yíng)商來運(yùn)營(yíng)。做社交私域不要這么干，可以線上獲取訂單，把訂單分給代理商。你可以告訴代理商：你從我這里訂貨，總部除了給你貨，還要在網(wǎng)上給你訂單，但是網(wǎng)上給你的訂單要再收服務(wù)費(fèi)。成功的企業(yè)里，經(jīng)銷商是愿意再交一份服務(wù)費(fèi)的，因?yàn)檫@是總部獲取的訂單。這樣經(jīng)銷商和總部會(huì)同心協(xié)力干這件事。

　　“尖子生”們的作業(yè)就分享到這里。疫情沒有給任何企業(yè)喘口氣的機(jī)會(huì)，我們能做的只有“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)，在游泳中學(xué)會(huì)游泳”，并將疫情中積累的能力、經(jīng)驗(yàn)，沉淀下來，成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富。線上經(jīng)營(yíng)能力，絕對(duì)不是臨危時(shí)刻的救命稻草，而是任何企業(yè)的生存剛需。唯有將這項(xiàng)能力打磨到極致，才能鍛造出最具風(fēng)險(xiǎn)抵抗力的品牌和企業(yè)。