新冠肺炎疫情下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)全線發(fā)力，成為焦點(diǎn)。

     疫情期間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)處于高負(fù)荷狀態(tài)，部分團(tuán)購(gòu)平臺(tái)訂單量是之前5-10倍之多。盒馬、京東、步步高，甚至品牌商周黑鴨、葉阿梅等也紛紛入局，開啟社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。據(jù)了解，疫情最嚴(yán)重的一個(gè)月，盒馬的日活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)127.5%，線上訂單比重自50%增至80%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一次出現(xiàn)，起始于2017年前后微信小程序的爆炸式增長(zhǎng)，隨后社區(qū)團(tuán)購(gòu)在資本助力下完成早期發(fā)展。公開數(shù)據(jù)顯示，自2018年起，10多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)融資額累計(jì)超過40億元。但近3年以來，該行業(yè)的布局逐漸歸于沉寂，到2019年下半年，“合并”“聯(lián)盟”“死亡”成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主題。

      5月14日，葉阿梅鹽焗鳳爪 CEO 汪奇接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式一直沒有特別突出的平臺(tái)是因?yàn)槿魏涡率挛锏恼Q生都需要時(shí)間的機(jī)會(huì)和積累?！耙咔榈陌l(fā)生突然改變了消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，使得他們享受到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來的便利性。那么疫情結(jié)束以后，部分人群對(duì)這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有所留存。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式再次被點(diǎn)燃，我們應(yīng)該看到這里面存在的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)拼購(gòu)電商的用戶規(guī)模到2020年預(yù)計(jì)能達(dá)到4億人次。也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)未來幾年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5000億元。

團(tuán)長(zhǎng)黏度

      社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種基于真實(shí)小區(qū)，采用LBS技術(shù)，由C端驅(qū)動(dòng)B端的電商渠道。其主要模式是以線下真實(shí)小區(qū)為單位，線上建立微信群，由團(tuán)長(zhǎng)在線上微信群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售和團(tuán)購(gòu)商品信息。用戶下單后，再統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶到線下提貨點(diǎn)取貨，完成整個(gè)交易。而平臺(tái)則提供品牌、技術(shù)、貨源、物流、售后服務(wù)等支持。

      在這個(gè)模式下，團(tuán)長(zhǎng)既是小區(qū)里的銷售者也是消費(fèi)者，同時(shí)小區(qū)群內(nèi)大家都是鄰居，有信任基礎(chǔ)，對(duì)這個(gè)模式起到了很大作用。

“我在團(tuán)購(gòu)里接龍主要就是兩個(gè)因素，一個(gè)是團(tuán)長(zhǎng)是誰(shuí)，另一個(gè)就是商品的價(jià)格?！鄙砭游錆h在疫情期間開始使用社區(qū)團(tuán)購(gòu)的付女士表示，“因?yàn)樾枰獔F(tuán)長(zhǎng)把關(guān)貨源的品質(zhì)，也需要團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)真負(fù)責(zé)把選購(gòu)的東西分發(fā)到手上，所以這個(gè)人很重要。至于價(jià)格，如果不能比我自己去線下購(gòu)買便宜，我還是愿意選擇自行去線下購(gòu)買?！?/p>

據(jù)埃森哲發(fā)布的消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示：在社交應(yīng)用中，受分享刺激而購(gòu)物，沖動(dòng)購(gòu)物增加的消費(fèi)者占到四成以上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)基于線下社群關(guān)系，滿足了寶媽等人群的社交需求，并能夠刺激消費(fèi)，增加購(gòu)買頻次。

與線下門店相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)省去了地租、人力成本，采用預(yù)售模式，以銷定采；與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以從原產(chǎn)地、工廠、大型中轉(zhuǎn)倉(cāng)直達(dá)社區(qū)，最后一公里由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)或者由消費(fèi)者自提，降低了每單履約成本。

這種模式也與疫情期間出行受限不謀而合，并進(jìn)一步助力其規(guī)模再次成長(zhǎng)。4月29日，武漢本土社區(qū)電商食享會(huì)與武漢四大老牌商業(yè)上市公司之一中商超市共同宣布“聯(lián)姻”，打通資源，深耕社群運(yùn)營(yíng)。在當(dāng)前勢(shì)不可擋的新零售、新消費(fèi)風(fēng)口，以“超市門店+社區(qū)店+社群”的線上線下新型連鎖發(fā)展模式，在激烈的商戰(zhàn)中撕開了一道豁口。

      葉阿梅從3月開始入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊，初衷是解決自身銷售問題。汪奇表示：“現(xiàn)在行業(yè)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的要求設(shè)定還不規(guī)范，體系和標(biāo)準(zhǔn)還有待完善?！彼赋鲈谖磥淼膱F(tuán)長(zhǎng)招募上需要設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻，針對(duì)自身產(chǎn)品對(duì)團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行培訓(xùn)。在保證團(tuán)長(zhǎng)收入的同時(shí)，也確保一定區(qū)域范圍內(nèi)，一個(gè)小區(qū)內(nèi)有且僅有一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。此外，行業(yè)也應(yīng)賦予團(tuán)長(zhǎng)工作以價(jià)值感和尊嚴(yán)感，推動(dòng)“團(tuán)長(zhǎng)”走向職業(yè)化。

另一方面，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里，團(tuán)員并非只能被動(dòng)接受團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起的某件商品的團(tuán)購(gòu)。很多時(shí)候是團(tuán)員想要什么商品，團(tuán)長(zhǎng)就去尋找相應(yīng)的貨源。汪奇表示：“因此豐富公司所能提供的產(chǎn)品品類，也是提高團(tuán)長(zhǎng)黏性的有效方法之一。葉阿梅已經(jīng)加入雞湯、水產(chǎn)等品類促使品類多元化，逐步吸引到更多團(tuán)長(zhǎng)的加入。”

盈利挑戰(zhàn)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)火爆的表象下，也暴露出諸多痛點(diǎn)。

     “首先是很多商家每天整理團(tuán)購(gòu)訂單的時(shí)間非常久，這也是我們順勢(shì)而為去做平臺(tái)的原因。這樣能讓更多商家專心做出品，我們培養(yǎng)專業(yè)人士來做訂單整理、需求對(duì)接以及物流運(yùn)輸?！蓖羝嫔钣懈杏|，“其次，同類型的產(chǎn)品太多導(dǎo)致客戶的選擇太多也是我們當(dāng)下遇到的難點(diǎn)之一。我們需要提高品牌的認(rèn)可度，獲得更多消費(fèi)者的青睞。與此同時(shí)，增加我們平臺(tái)產(chǎn)品與其他平臺(tái)產(chǎn)品的差異化。此外，兩個(gè)多月的團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，商品的價(jià)格會(huì)直接和銷量掛鉤，大家還是喜歡特價(jià)商品。我只能去保證在價(jià)格相同的前提下提供品質(zhì)更好的產(chǎn)品，品質(zhì)相同的時(shí)候比別人稍微便宜一點(diǎn)，而不是盲目加入價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品毛利普遍都極低，使得平臺(tái)盈利性較差。

      有業(yè)內(nèi)人士指出：“復(fù)購(gòu)率、覆蓋率和滲透率也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠盈利的關(guān)鍵所在?！眴稳嗽谀硞€(gè)單品或者某個(gè)平臺(tái)上有持續(xù)的復(fù)購(gòu)，這就表示用戶對(duì)這個(gè)商品、平臺(tái)的認(rèn)可和習(xí)慣。

而針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的特性，不是品牌落到這個(gè)社區(qū)就叫覆蓋，需要看這個(gè)社區(qū)的所有居民能具體覆蓋多少戶，才不至于本末倒置。因?yàn)楦采w率直接影響了你的訂單密度，而訂單密度又決定了團(tuán)長(zhǎng)在你這個(gè)平臺(tái)上每天能賺取的傭金，同時(shí)也決定了相應(yīng)的履約成本和效率。所以覆蓋率是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。

滲透率是一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌在完成中期擴(kuò)張之后，為自己找的下一個(gè)GMV增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至是未來的盈利點(diǎn)。

如果說未來平臺(tái)想要找到新的盈利和增長(zhǎng)方向，可能就要在原有的用戶消費(fèi)商品結(jié)構(gòu)里，繼續(xù)去細(xì)化拆分轉(zhuǎn)移到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)上，為自己找到新的高毛利額貢獻(xiàn)的商品品類，這樣平臺(tái)在未來的某一個(gè)節(jié)點(diǎn)才能完成盈利的轉(zhuǎn)型。

基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的平臺(tái)去做消費(fèi)的延伸，其中場(chǎng)景是要優(yōu)先考慮的。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的是以廚房場(chǎng)景為主。未來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)朝客廳、衛(wèi)生間、臥室等等場(chǎng)景去延伸。

      上述業(yè)內(nèi)人士繼續(xù)補(bǔ)充道：“我們觀察到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司盈利的非常少，大多處于虧損甚至巨虧的狀況。這條賽道我們預(yù)計(jì)能剩下的玩家應(yīng)該是背后有充足資金流支撐的公司。從市場(chǎng)需求來看，這個(gè)細(xì)分賽道是有市場(chǎng)的，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)是更多公司布局的一個(gè)補(bǔ)充渠道。”