“今年的疫情對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是非常大的打擊。復(fù)工以后，我們也積極采取了措施，目前游客在美團(tuán)上預(yù)訂產(chǎn)品的人均消費(fèi)客單價(jià)，提升到了225元左右，原來(lái)這一數(shù)字是170多。而且有餐飲服務(wù)的門票銷量是普通門票的二三十倍?！?月12日，東方明珠塔市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)劉蓓婷在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，感嘆今年的旅游業(yè)遭遇重創(chuàng)，營(yíng)業(yè)額可能只有去年同期的一半。

就在當(dāng)天，東方明珠會(huì)員旗艦店入駐美團(tuán)平臺(tái)，這也是行業(yè)首個(gè)景區(qū)全域會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)樣本，并首次打通線上線下會(huì)員體系。旅游業(yè)經(jīng)歷了一次“大考”，只能痛定思痛，重新出發(fā)。在疫情防控常態(tài)化情境下，如何深耕本地游客，提高本地消費(fèi)的頻次，成為景區(qū)復(fù)蘇亟需解決的問(wèn)題。

旅游業(yè)的寒冬也在逐漸過(guò)去。民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，7月1日-7月23日旅客運(yùn)輸量同比恢復(fù)超過(guò)60%，單日最高航班量恢復(fù)至疫情前八成。另外，鐵路運(yùn)輸旅客數(shù)環(huán)比上個(gè)月也增長(zhǎng)了24%。

中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)分析所負(fù)責(zé)人何瓊峰認(rèn)為，當(dāng)前復(fù)蘇的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為景區(qū)注入了強(qiáng)大的信心和動(dòng)力，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在穩(wěn)步恢復(fù)?！拔磥?lái)景區(qū)一定是科技和研發(fā)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化空間。國(guó)內(nèi)一些景區(qū)在信息化、智慧化建設(shè)中走在前列，但仍然有進(jìn)步的空間，如提升文化內(nèi)涵、加大差異化，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、智慧化管理服務(wù)和預(yù)測(cè)等等?！?/p>

東方明珠會(huì)員旗艦店入駐美團(tuán)平臺(tái)，這也是行業(yè)首個(gè)景區(qū)全域會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)樣本。圖 IC photo

深耕本地化運(yùn)營(yíng)

因?yàn)橐咔?，熱門地標(biāo)東方明珠也經(jīng)歷了“陣痛”，主動(dòng)出擊成為被動(dòng)的選擇。劉蓓婷透露，該景區(qū)于1994年投入，在2020年首次關(guān)閉近一個(gè)半月時(shí)間。在3月12日確定開園后，東方明珠與美團(tuán)達(dá)成合作，第一次推出了半價(jià)門票的活動(dòng)。

據(jù)介紹，東方明珠將自己的積分會(huì)員系統(tǒng)，涵蓋了吃、玩、樂(lè)、購(gòu)、秀多個(gè)維度。這一系統(tǒng)與美團(tuán)旗艦店內(nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)打通?！拔覀冏詈诵牡哪康?，是為了提高景區(qū)的客單價(jià)，這是非常有幫助的。因?yàn)橐咔椋瑖?guó)外游客和外省游客進(jìn)不來(lái)，我們不得不把目標(biāo)瞄準(zhǔn)本地的游客。截至目前，客單價(jià)上漲了五六十元，是我們核心的意義之一。”劉蓓婷進(jìn)一步解釋，她更看重OTA平臺(tái)在數(shù)據(jù)層面提供的精準(zhǔn)信息，以便于更好掌握游客的需求。

這只是行業(yè)自救中的一例。8月6日，美團(tuán)與橫店影視城達(dá)成戰(zhàn)略合作。在入駐美團(tuán)景區(qū)會(huì)員旗艦店后的試點(diǎn)期內(nèi)，橫店影視城在美團(tuán)獲得超3倍數(shù)增長(zhǎng)的流量。美團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)，打造100個(gè)具有百萬(wàn)粉絲量級(jí)的景區(qū)會(huì)員旗艦店。

美團(tuán)門票度假事業(yè)部商務(wù)部總經(jīng)理劉燕翔在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，疫情促使一些傳統(tǒng)景區(qū)開始注重線上經(jīng)營(yíng)。“我們的核心是幫景區(qū)提升基礎(chǔ)服務(wù)，能夠真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、業(yè)務(wù)線上化和場(chǎng)景互通。我們有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，參觀故宮的游客中，有50%除大門票外還會(huì)購(gòu)買其他場(chǎng)館的門票。我們的外賣訂單中，很多客人是在酒店下單的，這說(shuō)明，在不同的業(yè)態(tài)下，在不同的用戶場(chǎng)景當(dāng)中，有很多場(chǎng)景其實(shí)都可以跟游客進(jìn)行交互。”

疫情之前，旅游市場(chǎng)的持續(xù)高增長(zhǎng)讓行業(yè)振奮。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到60.06億人次，同比增長(zhǎng)8.4%；入出境旅游總?cè)藬?shù)3億人次，較上年同期增長(zhǎng)3.1%；全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入高達(dá)6.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%。

中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)，2020年一季度及全年，國(guó)內(nèi)旅游人次將分別下降56%和15.5%，預(yù)計(jì)全年同比減少9.32億人次，減收達(dá)到1.18萬(wàn)億元。前述接受采訪的多名人士均認(rèn)為，出境游短期內(nèi)仍然難以恢復(fù)，未來(lái)一段時(shí)間的重點(diǎn)是挖掘本地游客的消費(fèi)需求，加強(qiáng)消費(fèi)信心。

“我們希望通過(guò)各種措施吸引上海本地的游客來(lái)游玩，包括自助餐廳、文創(chuàng)產(chǎn)品、卡丁車、VR過(guò)山車等多種形式，至少要讓游客知道，東方明珠不是只有登高一個(gè)項(xiàng)目?！眲⑤礞锰寡浴?/p>

景區(qū)數(shù)字化提速

數(shù)據(jù)顯示，今年的旅游行業(yè)的確不容樂(lè)觀。頭部OTA攜程發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度凈營(yíng)業(yè)收入為47億元，同比下降42%，環(huán)比下降43%。同程藝龍同樣在2020年一季度收入下滑43.6%，實(shí)際營(yíng)收為10億元。

疫情在打擊行業(yè)的同時(shí)，也為旅游市場(chǎng)留出了思考和沉淀的空間。本來(lái)擱置轉(zhuǎn)型，尋求利益增收的旅游業(yè)，加速了轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程。在此期間，攜程、同程藝龍等頭部企業(yè)發(fā)起了景區(qū)“云旅游”的活動(dòng)，免費(fèi)開放超過(guò)3000家景區(qū)的近7000條語(yǔ)音導(dǎo)覽，7天內(nèi)使用人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)了600%。

與此同時(shí)，故宮、黃鶴樓、杜甫草堂等景區(qū)，也在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、云看展等形式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化旅游。線上旅游尚可以開發(fā)新模式挽回部分損失，但對(duì)更新周期長(zhǎng)的傳統(tǒng)旅游業(yè)而言，回穩(wěn)更是一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。景區(qū)的智能化建設(shè)已經(jīng)勢(shì)在必行。

劉蓓婷透露，現(xiàn)在仍然處于疫情期間，跨省游客人數(shù)不多，但東方明珠的客流量每天保持在1萬(wàn)左右，其中70%-80%都是本地人。“我們?cè)陬A(yù)約系統(tǒng)、自動(dòng)售票、在線支付等多個(gè)環(huán)節(jié)給游客提供便利，希望整個(gè)景區(qū)成為一個(gè)親子、家庭聚會(huì)的樂(lè)園?！?/p>

因此，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是拉動(dòng)二次消費(fèi)的契機(jī)。在“黑天鵝”面前，信息技術(shù)展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同樣也在賦能具有“面對(duì)面”特征的旅游行業(yè)。劉燕翔認(rèn)為，不同場(chǎng)景用戶需求有不同的差異，首先要精準(zhǔn)識(shí)別，才能做到精準(zhǔn)推薦。服務(wù)業(yè)最大的特點(diǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化，這對(duì)于品質(zhì)管控難度非常大?！皵?shù)據(jù)對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)是非常好的，會(huì)幫助他們不斷優(yōu)化服務(wù)，將用戶體驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行數(shù)字化、量化。

對(duì)此，東方明珠新媒體股份有限公司副總裁、上海東方明珠廣播電視塔有限公司總經(jīng)理黃晉表示，互聯(lián)網(wǎng)大潮對(duì)旅游行業(yè)產(chǎn)生的影響，不論客源、產(chǎn)品、渠道到消費(fèi)習(xí)慣，都有著徹底的、不可逆的變革趨勢(shì)。電視塔從自助售票終端機(jī)，到融合多業(yè)態(tài)打通的中臺(tái)系統(tǒng)，通過(guò)以數(shù)據(jù)為核心，建立快速迭代的升級(jí)改造模式，必然會(huì)加快景區(qū)數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)的步伐。