一夜之間，似乎所有企業(yè)都開始高舉品牌年輕化大旗，以?shī)Z得年輕人關(guān)注為第一要義，反差的聯(lián)名，奇怪的活動(dòng)，自毀形象式營(yíng)銷，在爭(zhēng)奪年輕人這場(chǎng)戰(zhàn)役中，究竟誰(shuí)最有效?

疫情困住了經(jīng)濟(jì)的車輪，卻沒能阻礙娛樂的腳步，早在《隱秘的角落》爬山梗熱議坊間之前，《想見你》就已經(jīng)收割過一波流量。

男主角許光漢也因此獲更多關(guān)注，前不久，就被國(guó)民品牌娃哈哈簽為新代言人，娃哈哈本想靠著許光漢年輕清新的形象拉近與年輕消費(fèi)者的距離，不料事與愿違，代言人公告一出，便遭到了大部分網(wǎng)友的的詰問：

現(xiàn)在沒有王力宏我也不會(huì)買了。

從此對(duì)娃哈哈沒有好感了。

不理解宗馥莉“不要”王力宏，大概營(yíng)銷部門有農(nóng)夫山泉的臥底。

......

先不論娃哈哈此舉是否翻車，其更換代言人一事背后透露出的是：老牌企業(yè)渴望通過一些手段與年輕人拉近距離。

籌劃此事的并非只有娃哈哈，隨著年輕人成為消費(fèi)主力，大量企業(yè)都開始了品牌年輕化策略，旗幟已經(jīng)高懸：抓住年輕人，就是抓住未來!

抓住那個(gè)年輕人

中國(guó)李寧無疑是近年最抓眼球的品牌之一。

2018年之前，李寧還是一個(gè)為眾人熟知卻并不出彩的大眾體育消費(fèi)品牌，產(chǎn)品沒特色、不好看，是用戶對(duì)其的固有印象。

但這一切都因一場(chǎng)時(shí)裝秀被徹底扭轉(zhuǎn)了。2018年2月，當(dāng)印有“中國(guó)李寧”四字logo的番茄炒蛋服裝出現(xiàn)在紐約秀臺(tái)時(shí)，猶如一道驚雷，炸開了李寧國(guó)潮的開局。

緊隨其后的，是各大社交媒體瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-Ace等秀場(chǎng)同款瞬間告罄，“中國(guó)李寧”成為國(guó)內(nèi)年輕群體的擁躉。

“中國(guó)李寧“原本作為李寧為跟上年輕潮流而開發(fā)的子品牌，卻收到了意料外的結(jié)果，讓其從一個(gè)大眾體育品牌躍升為廣受年輕人熱愛的“國(guó)潮”。

前者無疑是品牌年輕化的優(yōu)秀案例，反觀肯德基則有些用力過猛。

2019年4月，肯德基的新形象人連續(xù)兩天登上熱搜，從一個(gè)原本慈眉善目的白發(fā)老爺爺變成了年輕50歲的“山姆士上?！?，山姆士上校唇邊常帶微笑，一頭銀發(fā)搭配那張由AI合成卻酷似抖森的臉，并時(shí)刻在社交媒體上更新自己開會(huì)、騎馬、旅游的照片，不可謂不撩。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論兩級(jí)分化，有人驚呼“太帥”，但也有人表示難以接受，“有些油膩”、“不喜歡”、“以前選擇肯德基而不是麥當(dāng)勞就是因?yàn)榭系禄莻€(gè)慈祥的老爺爺”.......被夾在其中的肯德基左右為難。

聯(lián)名與跨界也是品牌拉攏年輕人經(jīng)常進(jìn)行的操作。

瀘州老窖牌香水，馬應(yīng)龍牌眼霜，周黑鴨系列彩妝......除此之外，國(guó)民奶糖大白兔還推出沐浴液和護(hù)手霜，六神與Rio聯(lián)名出雞尾酒，福臨門和阿芙推卸妝油;這些奇形怪狀的組合刷新了用戶的腦洞，原本一本正經(jīng)的企業(yè)們畫風(fēng)突變，讓年輕人大呼好玩。

在以上品牌年輕化的案例當(dāng)中，不乏有獲得良好效果的企業(yè)，但也有因操作不當(dāng)引發(fā)消費(fèi)者反感，究其原因，是對(duì)品牌年輕化存在幾大誤區(qū)：

品牌年輕化不只是產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)對(duì)從產(chǎn)品到營(yíng)銷一系列流程都進(jìn)行改進(jìn)。

品牌年輕化并非一味討好年輕人，而是緊跟當(dāng)下潮流，與年輕人進(jìn)行平等對(duì)話。

對(duì)話年輕人的正確姿勢(shì)

捕捉年輕人的需求，結(jié)合當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)，并在不違背原有產(chǎn)品價(jià)值觀的情況下進(jìn)行創(chuàng)新，就能做出他們青睞的產(chǎn)品。

但產(chǎn)品創(chuàng)新只是第一步，營(yíng)銷才是讓產(chǎn)品成功到達(dá)消費(fèi)者眼前的關(guān)鍵，酒香不怕巷子深已成為過去，好的產(chǎn)品需要好的營(yíng)銷才能到達(dá)消費(fèi)者眼中。

營(yíng)銷又包括營(yíng)銷內(nèi)容與渠道。對(duì)現(xiàn)在的年輕人來說，一本正經(jīng)的廣告時(shí)代已經(jīng)過去，營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該更有趣、好玩。

聯(lián)名是近來出圈率最高的操作。

無論是吱音與小黃人推出聯(lián)名家具，名創(chuàng)優(yōu)品出漫威聯(lián)名款，還是RIO與六神合作花露水風(fēng)味雞尾酒，都引發(fā)了一定輿論效果。

但做好聯(lián)名卻并不容易，首先，聯(lián)名并非兩個(gè)品牌的簡(jiǎn)單疊加，品牌間一定要有某種自然聯(lián)系，其聯(lián)名產(chǎn)品才能擁有兩者的特點(diǎn)。

比如，小黃人的萌屬性就能賦予到家具上，漫威文化也能與家居小物結(jié)合，增加其辨識(shí)性。

其次，品牌調(diào)性要有反差，給消費(fèi)者造成印象差形成記憶點(diǎn)。

RIO自帶潮流屬性，而六神作為國(guó)民花露水品牌，擁有深厚的國(guó)民基礎(chǔ)，兩者相遇能營(yíng)造出現(xiàn)代與傳統(tǒng)的沖突感。

最后，品牌要選擇能強(qiáng)化品牌形象的IP合作。

六神因與RIO聯(lián)名使品牌印象更潮流，而RIO與六神合作也加深了品牌底蘊(yùn)。只有選對(duì)了合作對(duì)象，才能形成互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2的效果。

做活動(dòng)也是品牌營(yíng)銷的重要內(nèi)容，在這一方面，顧家必須榜上有名。

除了連續(xù)兩年冠名天貓雙十一晚會(huì)，顧家還舉辦了“超級(jí)墊粉節(jié)”、“床上運(yùn)動(dòng)會(huì)”、“千萬寵愛季”等活動(dòng)，并在今年4月邀請(qǐng)了奇葩說辯手傅首爾、程璐等進(jìn)行直播，蹭足熱點(diǎn)。

策劃別出新意的活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，依靠奇葩說與“貓晚”的熱度，用更偏娛樂化的營(yíng)銷內(nèi)容傳播，成功吸引年輕人群的注意，增大曝光量。

可以看出，不論是傳統(tǒng)活動(dòng)，還是近年的聯(lián)名熱潮，營(yíng)銷內(nèi)容的核心都是娛樂化。準(zhǔn)備好內(nèi)容后，下一步是將內(nèi)容投放到合適的渠道。

當(dāng)前年輕人的注意力更加碎片化，獲取信息的渠道更多，社交媒體是其活動(dòng)的主要場(chǎng)所。選擇擁有大量年輕粉絲、且與品牌調(diào)性契合的KOC是放大信息源的第一步。

1919年創(chuàng)立的美國(guó)服飾品牌champion在近百年的時(shí)光中經(jīng)歷數(shù)度輝煌與低迷，其之所以每次消沉后都能再次以輝煌的姿態(tài)回歸大眾視野，離不開champion產(chǎn)品的迭代和不斷變幻的營(yíng)銷手段。

champion的新一輪崛起就是依靠頂流完成社交重倉(cāng)，美國(guó)說唱歌手“侃爺”坎耶·維斯特與金·卡戴珊都穿過champion衛(wèi)衣出街，吳亦凡、楊冪、李宇春等大流量IP的街拍中也出現(xiàn)過champion聯(lián)名款。

依靠KOC完成冷啟動(dòng)后，再經(jīng)由社交媒體擴(kuò)散到大眾。

當(dāng)這些頂級(jí)KOC穿上champion的衣服，社交平臺(tái)上關(guān)于champion的再設(shè)計(jì)擴(kuò)大了其熱度;2017年，champion官方網(wǎng)站訪問量增加95%，移動(dòng)端上漲124%，最終銷售暴漲59%，足見KOC+媒體的力量。

大部分家居潮流大都來自非家居類，消費(fèi)者的審美會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響，影視劇因?yàn)閾碛袕V大的觀眾基礎(chǔ)，能提供多種合作方式，也成為了近年家居品牌營(yíng)銷的合作對(duì)象。

前段時(shí)間大熱的電視劇《安家》《幸福觸手可及》中植入了歐派、索菲亞的廣告，美克美家也在靳東主演的《如果歲月可回頭》中出鏡了一把。

綜藝也有強(qiáng)大的帶貨能力，《拜托了冰箱》中的方太烤箱蒸箱 、《向往的生活》和《中餐廳》中出現(xiàn)老板電器 ，都是綜藝植入的優(yōu)秀案例，這類以“吃飯”、“做飯‘為日?；顒?dòng)的生活類綜藝與家居產(chǎn)品聯(lián)系緊密，植入會(huì)更自然，產(chǎn)品易受偶像光環(huán)加持，在消費(fèi)者心中留下好印象。

除影視劇外，潮流服飾、民宿、咖啡廳、餐廳等公共空間和商業(yè)空間也會(huì)對(duì)消費(fèi)者審美產(chǎn)生潛移默化的影響。

品牌為什么要和年輕人對(duì)話？

品牌年輕化的戰(zhàn)場(chǎng)上,不乏成功的案例，但也有效果不佳者。

洪流之下，也有冷靜的人開始反思：企業(yè)真的有必要品牌年輕化嗎?品牌年輕化是否是偽命題?

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，我國(guó)1990-2009年出生的人口在3.28億左右。年輕人成為當(dāng)之無愧的消費(fèi)主力，品牌選擇與年輕人對(duì)話，首先是在盈利上的渴望。

其次，當(dāng)前社交媒體中的主要人群為年輕群體，與其保持交流有利于保持社交熱度。

最后，人會(huì)有身體上的死亡，但品牌不會(huì)，當(dāng)上一代的消費(fèi)者離開后，拉攏新的年輕人能夠延長(zhǎng)品牌生命周期。

但問題也隨之而來，假如品牌的目標(biāo)用戶不是年輕人，那還有必要拉攏年輕人嗎?

答案是有必要的。

年輕人的想法會(huì)對(duì)周圍的中老年群體產(chǎn)生影響，此外，提前在非目標(biāo)受眾腦海中建立品牌認(rèn)知，潛移默化的影響會(huì)給未來轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

值得反思的一點(diǎn)是，在之前的諸多案例中，我們也曾看到部分企業(yè)為了討好年輕人適得其反，實(shí)際上，一味跪舔是沒有希望的，最重要的是保持吸引力。

太過輕易就得到的東西，往往不會(huì)被人珍惜。

將這個(gè)話題拓展來講，品牌要跟上的不是年輕人，而是時(shí)代的潮流，根據(jù)時(shí)代的變化與時(shí)俱進(jìn)，而不是一味固執(zhí)守拙、刻舟求劍，當(dāng)你跟上了時(shí)代，那么便能化被動(dòng)為主動(dòng)，擁抱甚至引領(lǐng)年輕人的潮流。

但無論怎樣，只站在岸邊運(yùn)籌帷幄是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)需要的是躬身入局，與其坐在辦公室中絞盡腦汁，不如找?guī)讉€(gè)年輕人交流一番，深入了解他們的需求與渴望，既言擁抱，至少要先張開雙手吧。

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