達(dá)芙妮、百麗、紅蜻蜓、富貴鳥(niǎo)……他們都曾封號(hào)“鞋王”，但如今，卻鮮少一直屹立山巔。

　　“大眾鞋王”達(dá)芙妮，過(guò)去3年關(guān)店3000家，市值從195億港元縮水至不足6億港元;

　　稱霸一時(shí)的百麗，“平均不到兩天便會(huì)開(kāi)出一家新店”的盛況成為傳奇，常規(guī)操作是關(guān)店止損;

　　而一代男鞋巨頭富貴鳥(niǎo)如今債臺(tái)高筑，27年崢嶸換來(lái)的只有42億巨額債務(wù)……

　　商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，“鞋王”們?cè)蛳碌慕?，已?jīng)改朝換代。

曾幾何時(shí)，穿上達(dá)芙妮“比誰(shuí)都不平凡”

　　2005年，臺(tái)灣女子組合新歌《月桂女神》在“蝦米音樂(lè)”上一共有1326條評(píng)論，其中一條熱門(mén)評(píng)論收獲了340個(gè)贊：“這首歌總感覺(jué)是達(dá)芙妮的廣告曲”。

　　達(dá)芙妮英文名Daphne，也是希臘神話中月桂女神之名。

　　許多年輕女孩們通過(guò)這首歌認(rèn)識(shí)了達(dá)芙妮，她們內(nèi)心開(kāi)始幻想穿上達(dá)芙妮，就會(huì)“比誰(shuí)都不平凡”。

　　很多人也是從這時(shí)候開(kāi)始注意到，大街小巷都是達(dá)芙妮的門(mén)店。

　　實(shí)際上，達(dá)芙妮的擴(kuò)張從2002年就已經(jīng)開(kāi)始了，而自2005年之后，擴(kuò)張速度就肉眼可見(jiàn)了。

　　查詢歷史數(shù)據(jù)可看到，2002年達(dá)芙妮的銷售網(wǎng)點(diǎn)約500個(gè)，到了2014年爆發(fā)增長(zhǎng)至5748家!足足擴(kuò)張了近10倍!

　　與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)曝光率的增加，達(dá)芙妮的股價(jià)開(kāi)始進(jìn)入快速拉升階段，從0.5港元左右升至2012年的11.84港元。

　　當(dāng)時(shí)甚至流傳：在達(dá)芙妮銷量最巔峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)賣出的女鞋中幾乎每5雙就有1雙來(lái)自達(dá)芙妮?！按蟊娦酢钡拿雷u(yù)也由此傳開(kāi)。

轉(zhuǎn)眼間，朱樓碧瓦已是殘?jiān)珨啾?/strong>

　　2012年4月，達(dá)芙妮國(guó)際(HK0210)以11.84港元走到歷史新高，市值超過(guò)195億港元。這也是達(dá)芙妮最后一次站在山巔。

　　隨后，達(dá)芙妮股價(jià)盡管出現(xiàn)短暫的回暖，但仍沒(méi)能阻止一瀉千里的勢(shì)頭。自此，這只“鞋王”股持續(xù)了6年的“跌跌不休”。

　　2018年9月7日，達(dá)芙妮國(guó)際以0.355港元收盤(pán)，市值5.85億港元。相比于6年前，縮水了97%!瘦得不成型。

　　就在一周前，達(dá)芙妮國(guó)際如期發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)業(yè)額下跌15.6%至20.805億港元。截至半年報(bào)，達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)虧損3年。

　　“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了?！边@句話大概能很好地概括許多追隨過(guò)達(dá)芙妮的女孩們。

　　資料顯示，2015年-2017年，達(dá)芙妮的關(guān)店數(shù)分別是827家、1030家、1009家。截至2018年6月底，集團(tuán)門(mén)店數(shù)3386家，上半年凈關(guān)閉銷售點(diǎn)450間。

鞋王們的衰敗

達(dá)芙妮、百麗、奧康、富貴鳥(niǎo)……你還穿嗎?

　　很遺憾，歷史并沒(méi)有單純地“寵幸”達(dá)芙妮，而是“雨露均沾”。市場(chǎng)的答案已然明了：曾經(jīng)的鞋王走向衰落。

　　達(dá)芙妮的前掌門(mén)人陳英杰曾說(shuō)：如果百麗是鞋業(yè)的“奔馳”，那達(dá)芙妮就做“豐田”。

　　如今“豐田”大勢(shì)已去，“奔馳”境遇又如何?

　　Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加圖)、BASTO(百思圖)、MILLIES(妙麗)……

　　聽(tīng)說(shuō)，每個(gè)女生的鞋柜里面起碼會(huì)有一雙這些牌子的鞋子。而它們都是百麗旗下的產(chǎn)品。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，最為輝煌的時(shí)候，百麗集團(tuán)全國(guó)超過(guò)2000家店，擁有國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)排名前10名中的6個(gè)品牌，并且曾連續(xù)13年拿下中國(guó)女鞋銷售榜冠軍，當(dāng)之無(wú)愧為中國(guó)鞋業(yè)規(guī)模最大的公司。

　　其CEO盛百椒曾放出豪言：“凡是有女人的地方，就有百麗!”、“只要有百貨商場(chǎng)的地方，就有百麗的身影!”

　　時(shí)過(guò)境遷，2017年7月27日16點(diǎn)，百麗國(guó)際正式宣布從港交所退市，私有化價(jià)格為6.3港元/股，總估值為531億港元，與市值巔峰時(shí)的1500億港元相比，市值縮水65%，近千億港元蒸發(fā)!

　　對(duì)此，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳及表示，失去理智的快速擴(kuò)張和無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，成了達(dá)芙妮等鞋王們的致命傷。

　　以達(dá)芙妮為例，從2002年開(kāi)始，達(dá)芙妮就以每年百余家的速度擴(kuò)張，并且這一擴(kuò)張速度持續(xù)了10余年之久。

　　與此同時(shí)，2003年淘寶誕生，單純的線下門(mén)店銷售模式在和淘寶店比拼時(shí)顯得力不從心。

　　雖然達(dá)芙妮在2006年就成為第一批擁抱電商的品牌，但戰(zhàn)略上只是把線上作為清理尾貨的平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品吸引力不及新興快時(shí)尚品牌及專注線上運(yùn)營(yíng)渠道的網(wǎng)紅品牌。

　　2012年，達(dá)芙妮存貨開(kāi)始走高，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)壓力可見(jiàn)一斑。

　　除此之外，陳及表示，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在這段時(shí)間已經(jīng)發(fā)生了變化，旅游休閑鞋成為鞋類市場(chǎng)的主力，達(dá)芙妮這一類老牌的“鞋王”在固守原始市場(chǎng)的同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在變?nèi)酢?/p>

　　原本贏在了起跑線上的達(dá)芙妮，因?yàn)閷?duì)電商渠道的重視不足，缺少足夠的投入和布局，反應(yīng)速度較慢，最終也沒(méi)搭上電商的快車。

最后的掙扎

轉(zhuǎn)型卻做不了時(shí)尚，對(duì)粉絲沒(méi)吸引力

　　2017年5月7日，達(dá)芙妮國(guó)際公告稱，非執(zhí)行董事陳英杰辭任董事會(huì)主席，并不再擔(dān)任公司的授權(quán)代表。此外，執(zhí)行董事兼行政總裁張智凱已獲委任為董事會(huì)主席、公司的授權(quán)代表及薪酬委員會(huì)成員。

　　張智凱接替陳英杰組后，立馬定下了新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的首個(gè)目標(biāo)——吸引現(xiàn)在最有消費(fèi)潛力的90后群體。他們關(guān)閉了虧損和形象不佳的店面，向購(gòu)物中心布局。

　　同年8月，達(dá)芙妮聯(lián)手紐約買手店品牌Opening Ceremony 推出合作款，從形象、產(chǎn)品和渠道上，讓品牌看上去更年輕時(shí)尚一點(diǎn)。

　　“說(shuō)實(shí)話，并沒(méi)有被吸引?！?9歲的劉一含是一家金融公司的行政，曾經(jīng)也是達(dá)芙妮的忠實(shí)粉絲，她人生的第一雙高高跟鞋就來(lái)自這里。

　　但她認(rèn)為，達(dá)芙妮所謂的轉(zhuǎn)型并不成功，“起碼，我身邊的同齡朋友在買鞋的時(shí)候幾乎不會(huì)選擇它家?！彼硎荆还苁巧虉?chǎng)還是網(wǎng)上，性價(jià)比更高、更時(shí)尚的選擇很多。

　　達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智凱曾表示：“達(dá)芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性價(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)辦法完全推翻?！边@言外之意，是達(dá)芙妮做不了時(shí)尚，仍要繼續(xù)低價(jià)路線。

　　2012年上市的奧康和達(dá)芙妮的心路歷程相似。

　　在遭遇網(wǎng)店圍剿之后，剛上市才一年，奧康業(yè)績(jī)大幅下滑，2013年?duì)I收和凈利潤(rùn)分別同比減少19.07%和46.57%。

　　雖然分析師們都稱這是典型的“上市綜合癥”，不過(guò)，管理層堅(jiān)信，“這巨大挑戰(zhàn)的一年，必定要有陣痛”。

　　首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳及對(duì)此表示，不管是裝修店面還是把鞋子設(shè)計(jì)成更時(shí)尚的樣子都是次要的。這一批鞋企的根本問(wèn)題是在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣的時(shí)候急速擴(kuò)張，大傷元?dú)狻?/p>

　　陳及坦言，達(dá)芙妮們想要爭(zhēng)取一下生機(jī)，必須要解決的就調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者的需求。