四年之前，Allbirds以98美元一雙的價格為設計極簡的羊毛運動鞋發(fā)起眾籌，在五天內得到970位支持者，預售出1064雙鞋，籌集到了11.9萬美元，遠超預期的3萬美元。那時，它的名字叫3/7，取意“每周7天要運動三天”。

　　當時在眾籌網(wǎng)站上，列出了鞋子的幾個鮮明特點：

　　1.世界第一雙專門為無襪穿著設計的羊毛跑鞋，柔軟舒適又足夠結實，穿著體驗與眾不同。

　　2.可以吸汗、抗污染，而且原料是可再生資源。

　　3.適合跑步、慢跑、散步和其他運動。

　　4.可機洗，直接扔進洗衣機里洗滌，洗出來的效果和新的一樣好。

　　四年之后，這家正式定名為“Allbirds”的公司在獲得5000萬美元C輪融資之后，累計融資量超過7700萬美元，據(jù)《福布斯》相關報道，Allbird估值超過10億美元，而《華爾街日報》認定其估值在14億美元左右。

　　目前，Allbirds有三種獨創(chuàng)的做鞋原料：新西蘭美利奴羊毛、桉樹纖維以及甘蔗提取物EVA。

　　其中，新西蘭美利奴羊毛運動鞋在2016年3月1日推出，是其主打產(chǎn)品，兩年時間內賣了100萬雙。它的鞋面是由美利奴羊毛做成，鞋底是蓖麻油為基礎的聚氨酯內底加橡膠泡沫底，比起傳統(tǒng)的橡膠泡沫底要更環(huán)保;鞋帶則是由回收的塑料瓶制成。

　　用羊毛做鞋，也是新西蘭人蒂姆·布朗(Tim Brown)很久以來就存在的一個瘋狂想法。

　　蒂姆·布朗，曾是新西蘭足球國家隊成員，參加過2010年南非世界杯。生活在羊比人多的新西蘭，他從小穿著家人手織的羊毛衫去學校參與運動，聽著水手彼得·布雷克(Peter Blake)穿著羊毛衫在海上迷失卻幸運返航的故事長大。

　　就像所有的新西蘭人一樣，羊與羊毛就是布朗日常生活的一部分。

　　“羊毛有天然、抗菌、防臭特性，我就在想為什么以前從來沒有人用羊毛做過鞋面?”布朗很疑惑。他發(fā)現(xiàn)在運動鞋領域并沒有可再生的環(huán)保材料，希望自己能改變這一切。而羊毛可再生、可生物降解，是一種天然的環(huán)保材料，這會帶給運動鞋產(chǎn)業(yè)一個巨大的變革。

　　在西北大學凱洛格商學院的一堂“新風險探究”課上，布朗曾對授課老師、風險投資家卡特·卡斯特(Carter Cast)提到了自己的這個想法。在卡斯特看來，它真是異想天開。但布朗獲得了新西蘭羊毛工業(yè)協(xié)會的資金支持，開始做試驗，試過多種羊毛之后，他選定了這種直徑12.5微米、只有一根頭發(fā)的1/10那么細，來自“美利奴”羊的羊毛。

　　美利奴羊毛很輕柔，但容易起球、氈化，想做成耐穿的鞋面也并不容易。布朗在找到合作伙伴、再生材料科學家喬伊·茨維林格(Joey Zwillinger)之后，兩人攜手將萌芽狀態(tài)的試驗最終實現(xiàn)，成為了Allbirds的雛形。

　　根據(jù)《福布斯》報道，2014年它通過眾籌方式推出后，這個創(chuàng)意幾乎立刻就觸動了流行文化的神經(jīng)，如今已成為美國最熱門的生活方式品牌之一。它被《時代》雜志評為“世界上最舒適的鞋子”。好萊塢演員蓋爾·金(Gayle King)曾把它送給好朋友奧普拉當生日禮物，新西蘭總理杰辛達·阿德恩(Jacinda Ardern)也曾拿它當禮物送給澳大利亞總理馬爾科姆·特恩布爾(Malcolm Turnbull)及夫人。

　　事實上，回顧這個過程并不順利。他們也遇到過并不認可這個模式的投資人。在很多人看來，運動鞋是一個成熟的行業(yè)，競爭對手眾多，并不是一個理想的賽道。盡管他們認可這個市場有前景，根據(jù)The NPD Group的調查數(shù)據(jù)，美國運動鞋銷售近年來連續(xù)攀升，在2017年總額達到了196億美元。

　　不過，在眾籌網(wǎng)站時的融資反應以及羊毛這種對于運動鞋來說全新的材質，讓一些硅谷的投資人投了贊成票。由此，Allbirds拿到了220萬美元的種子輪融資，他們得以開始先生產(chǎn)1萬雙鞋子試水。后來，又獲得了725萬美元的A輪融資以及1750萬美元的B輪融資，在美國舊金山、紐約開設實體店，并在美國和新西蘭之外開拓加拿大、澳大利亞等市場。

　　它的最先流行起來也是因為其簡約舒適以及可清洗的方便特質，引發(fā)硅谷潮流文化。2016年3月1日，這款定名為“Wool Runners”的羊毛運動鞋投入市場之后，Allbirds最先的擁躉是硅谷的企業(yè)家，它舒適的腳感以及極簡的設計很符合了他們的審美，吸引了谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇等在內的眾多粉絲。

　　2016年7月10日，硅谷風投公司v1.vc的投資人,布萊特·杰克遜(Brett Jackson)在社交媒體上表示自己剛結束西班牙的10天之旅，自己只帶了Allbirds，穿著它走了27萬步。8月15日，硅谷風投機構Andreessen Horowitz的投資合伙人凱爾·羅素(Kyle Russell)說自從穿了Allbirds，只穿過其他鞋子兩次。另一家風投公司GreatOaks的亨利·麥克納馬拉(Henry McNamara)則說自己安利給親朋的各種物件里，就Allbirds好評最多。還有一位風投行業(yè)的從業(yè)者Steven Sinofsky成為了這股風潮的追隨者，表示自己買了一雙Allbirds，"只是想融入大環(huán)境”。它還出現(xiàn)在HBO美劇《硅谷》里。

　　這讓Allbirds很成功打開了知名度，蒂姆曾表示第一年運動鞋銷量比預期高出了5倍。

　　同時，這些企業(yè)家在社交媒體上的背書，引發(fā)了Allbirds在社交媒體的傳播。聯(lián)合創(chuàng)始人喬伊曾做過調查，他發(fā)現(xiàn)羊毛運動鞋材質的環(huán)保健康，并不會成為影響消費者購買的因素，但是品牌主打的環(huán)保概念，可以刺激年輕人帶著一種驕傲的心理在社交網(wǎng)站上傳播產(chǎn)品。

　　Allbirds也很看重自己的社交媒體網(wǎng)絡，Instagram、Twitter、Facebook都是“陣地”，用漫畫風格的圖片在強調品牌的意趣，自發(fā)地形成了一種潮流。今年，Allbirds多了兩位投資人，分別是NBA球星安德烈·伊戈達拉與好萊塢影星萊昂納多。

　　而且，在如今通訊發(fā)達、網(wǎng)絡購物便捷的情況下，這種潮流向全世界蔓延的速度特別快。盡管在中國沒有線上以及線下店鋪售賣，但一些致力于挖掘全球潮品的意見領袖，發(fā)起過多次直播普及。還有人在小紅書分享“洗鞋”體驗：“洗完，基本恢復成剛買的白色，但是會有些發(fā)皺。不過沒關系，在陰干的同時放入鞋撐在里頭就好，等到自然風干。沒有起球!沒有變形!(鞋撐很重要)簡單易操作!再臟也不怕了!”

　　Allbirds在2017年5月舊金山開起的首家店也曾接待過多位游客，他們特意在返程前買一雙“網(wǎng)紅鞋”。盡管，同年，雅虎財經(jīng)曾報道，這款硅谷最喜歡的運動鞋有“磨損和撕裂的問題”;有買家抱怨鞋子很快就會散架，認為它根本不值95美元。但它作為首個用羊毛材質做運動鞋的品牌，引起了一股羊毛運動鞋的風潮。

　　2017年冬天，奧地利鞋履品牌Giesswein推出了羊毛跑鞋;意大利奢侈品品牌杰尼亞，也推出了羊毛運動鞋，售價525美元。耐克就在Air Max和Air Jordan運動鞋的部分款式中添加了羊毛成分，與服裝公司Pendleton合作推出羊毛運動鞋產(chǎn)品;匡威與服裝品牌Woolrich聯(lián)名推出羊毛版的帆布鞋;阿迪達斯則在爆款運動鞋Ultra Boost中也加入了羊毛材料。

　　2018年，印度還出現(xiàn)了一家叫“Neeman's”的羊毛鞋公司，取材于澳洲的美利奴羊毛，與Allbirds同樣是走簡約風、以線上銷售渠道為主。它有慢跑鞋、板鞋、樂福鞋三種鞋型，售價是8000里拉(約合109美元)，目前官網(wǎng)9折出售，約合98美元。

　　美利奴羊毛材質在運動鞋上的流行與應用，使其價格被供需關系推高，2017年每公斤美利奴羊毛的價格漲到了14美元(約合人民幣94元)，比2016年漲了56%。到了2018年更是持續(xù)上漲，1月就超過了100元人民幣，比2017年上漲30%。國際毛紡組織信息委員會主席、著名羊毛經(jīng)濟專家威爾·考克斯表示從業(yè)的26年來，從未見過如此強勁的需求正好遇到如此低位的產(chǎn)量和供應量，這造就了現(xiàn)今的歷史高價，“目前各個型號規(guī)格的美利奴羊毛都受益于目前的超級周期，價格均接近歷史最高水平，是供需兩端均有不同尋常的表現(xiàn)引發(fā)了當前美利奴超級周期的重要因素”。

　　Allbirds羊毛運動鞋的定價是95美元/雙，與耐克、阿迪達斯等知名品牌運動鞋在美國處于同一價格區(qū)間。它被外界看作是耐克、阿迪達斯的競爭對手，會給行業(yè)“鯰魚效應”，但兩位創(chuàng)始人對此都有不同的看法。

　　“在美國，鞋類市場的價值達到800億美元，美國人平均每年每人購買8雙鞋，但鞋履行業(yè)的潮流變化更快，我們也需要做出更多調整。公司有著新的前進方向，我們會將自己視為材質創(chuàng)新者?！眴桃琳f。

　　“我們的目標絕不僅僅是一家羊毛運動鞋公司，”布朗說：“我們的目標是不斷發(fā)掘新材料，通過革新技術，設計出世界上最可持續(xù)、最可環(huán)保的鞋子?！北M管2017年，Allbirds增加童鞋品類、擴大目標客戶群體，但是兩位公司的創(chuàng)始人達成了一致：不會在鞋子的款式做太多創(chuàng)新，而將著眼點放在制鞋的材料拓展上。

　　2018年，Allbirds又發(fā)布了兩種開創(chuàng)性的新材料以及由它們制作的鞋品。首先是在3月，推出了“桉樹纖維”，它拷貝了羊毛鞋的跑鞋與休閑鞋兩種款式，售價同樣是95美元;隨后在8月，Allbirds把從甘蔗里提煉出的減碳EVA材質，代替?zhèn)鹘y(tǒng)工藝里由石油化學原料制成的EVA，做成世界上第一款綠色負碳拖鞋，售價35美元。拖鞋上市當天，就有熱門的顏色賣斷貨。喬伊說這項名為“SWEETFOAM”的新專利，可以在粘合劑、汽車與配件以及太陽能板方面有望得到更廣泛的應用，“在太陽能電池板中添加甘蔗提取的粘合劑，實現(xiàn)綠色循環(huán)，真的很特別。”

　　Allbirds主打健康與環(huán)保，是經(jīng)過B Corp認證、以實現(xiàn)公共利益為目標的共益企業(yè)，重視環(huán)境保護，他們使用的美利奴羊毛都有ZQ認證，符合農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和動物“福利”標準;鞋盒則是由可回收的紙板做成，而且體積很小，比起傳統(tǒng)減少了40%用料，更加環(huán)保。Allbirds還與非營利組織sole 4 Souls合作，后者發(fā)起了一個捐贈舊鞋子的國際慈善運動，向那些需要幫助的人捐出沒怎么穿過的羊毛運動鞋。

　　這一系列環(huán)保概念，為Allbirds吸引到了好萊塢的“投資人”萊昂納多。“Allbirds處于開發(fā)新材料的最前沿，這些新材料將成為制鞋業(yè)的榜樣。這種創(chuàng)新對于創(chuàng)造一個更可持續(xù)的未來至關重要，”這位聯(lián)合國的和平大使說，他關心氣候變化、曾為100個野生動物組織捐款，是環(huán)保主義者。此前，他投資的珠寶品牌Vrai&Oro、植物性的素食者肉類替代品都是主打環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展。

　　毫無疑問，萊昂納多的加入，會讓Allbirds品牌隨著其知名度在世界范圍內提高認知度。

　　今年9月在紐約SOHO潮區(qū)開了美國境內第二家店的Allbirds，對于國際市場，也有野心。今年7月，這一品牌任命了美國運動服飾品牌安德瑪前任亞太區(qū)常務董事埃里克·哈斯凱爾擔任國際業(yè)務總裁，準備接下來開拓英國市場。而亞洲市場是其2019年的計劃。