北京時間3月13日，德國運動品牌阿迪達斯公布了年度業(yè)績。2018財年，剔除匯率因素，阿迪達斯集團整體營收同比增長8%至219億歐元，北美、大中華區(qū)和電商三大戰(zhàn)略領(lǐng)域再次均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，旗下品牌銳步也重新實現(xiàn)了盈利。

　　具體來看，阿迪達斯和銳步在北美和亞太地區(qū)都保持強勁增長，增長率均為15%，其中大中華區(qū)增長23%，世界杯對銷售的拉動抵消了大量門店關(guān)閉的負面影響。此外，拉丁美洲地區(qū)收入增長6%，俄羅斯/獨聯(lián)體地區(qū)銷售額增長1%，歐洲地區(qū)與上一年持平，新興市場收入下滑3%。

　　2018年，阿迪達斯的盈利能力也進一步增強，運營利潤率上升1.1個百分點至10.8%，持續(xù)經(jīng)營帶來的凈收入增長20%達到17.09億歐元，都創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，毛利率也上升了1.4個百分點來到51.8%。

　　“創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額，歷史最高的利潤率，強勁的凈利潤增長——2018年是公司又一個成功的年份”，阿迪達斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅思德(Kasper Rorsted)如此點評他們2018年的表現(xiàn)。但在這份財報發(fā)布后，周三早盤，阿迪達斯股價一度下跌超過5%至197.7歐元。

　　資本市場的擔(dān)憂或許來自于阿迪達斯預(yù)測自己的2019年可能會有些顛簸。剔除匯率因素，他們預(yù)計營業(yè)收入增長5%到8%，也就是說很可能低于2018年的8%，而在2017年，這個數(shù)字為15%，可以看出增速下降接近了一半。作為對比，耐克最新的2019財年第二季度財報，銷售額同比增長10%，彪馬對于2019年的銷售額增長預(yù)期則為10%。

　　阿迪達斯對此的解釋之一是供應(yīng)鏈出現(xiàn)了問題，將影響其今年上半年在北美的銷售業(yè)績。卡斯珀·羅思德對CNBC表示，“過去三年，阿迪達斯北美的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了翻番，但我們無法滿足如此龐大的需求，所以可能在今年錯過1%-2%的全年增長”。這是一個幸福的煩惱，消費者最大的需求是中等價位的服裝，卡斯珀·羅思德表示無意通過提價來解決這一問題。

　　目前，阿迪達斯的服裝供應(yīng)主要來自于柬埔寨、中國和越南。他們否認這一問題出現(xiàn)與中美貿(mào)易關(guān)系緊張有關(guān)。

　　比起供應(yīng)鏈短缺的問題，爆款效應(yīng)和明星營銷進入停滯期可能是阿迪達斯?fàn)I收增速放緩的更重要原因。

　　卡斯珀·羅思德坦言，Stan Smith和Superstar等運動鞋款式已經(jīng)不再炙手可熱。根據(jù)NPD Group的數(shù)據(jù)，從美元銷售額來看，Superstar是2016年美國最暢銷的運動鞋，但現(xiàn)在光環(huán)已褪去。從2017年到2018年，這些鞋子的銷售額下降了5.65億美元。

　　阿迪達斯也很清楚爆款終有一日將消退，單純依靠爆款效應(yīng)和明星營銷并不能支持品牌的可持續(xù)發(fā)展，而在最近的發(fā)言，卡斯珀·羅思德頻繁強調(diào)電商的重要性。就財報來看，阿迪達斯的營收增長也主要得益于DTC業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長，尤其是電商業(yè)務(wù)。2018年，阿迪達斯電商收入增長了36%，超過20億歐元。按照規(guī)劃，阿迪達斯的目標(biāo)是到2020年實現(xiàn)40億歐元的在線銷售額——約占總業(yè)務(wù)的12%——但卡斯珀·羅思德表示，從長期來看，公司預(yù)期這一數(shù)字將升至25%。

　　去年9月開始，阿迪達斯進行了貨量最大的一次YEEZY BOOST 350 V2發(fā)售，并且主要通過官網(wǎng)等官方渠道。阿迪達斯將其形容為“有史以來最大的一次數(shù)字發(fā)布”，從饑餓營銷到增大貨量。進入市場3年，阿迪達斯開始讓YEEZY走向規(guī)模化收益階段。

　　阿迪達斯在財報中表示，Yeezy Boost 350 V2的媒體的提及率和搜索量超過了之前的任何Yeezy版本，為官網(wǎng)帶來了數(shù)百萬的訪客，也推動了電商業(yè)務(wù)的增長。

　　此外，阿迪達斯還于去年推出了官方應(yīng)用程序，在25個國家的下載量超過700萬次?？ㄋ圭辍ち_思德認為，電商還處于發(fā)展的早期階段，將會有巨大的增長機會。不過他也指出，電商必須與線下門店和旗艦店結(jié)合起來，讓消費者實際看到產(chǎn)品。

　　從阿迪達斯在中國的布局可以看到這一思路的明顯體現(xiàn)。去年11月，阿迪達斯亞太最大的品牌中心NJE800在上海開業(yè)。據(jù)阿迪達斯零售拓展戰(zhàn)略高級總監(jiān)James Grigsby在當(dāng)時提供的數(shù)據(jù)，彼時阿迪達斯在中國有超過11000家門店，每年都會開大約1000家新店，也就是平均每天都有2-3家新店開業(yè)。James Grigsby表示，阿迪達斯在中國確立了23個重點城市，他們的目標(biāo)是都能開至少一家小型品牌中心，同時他們也在努力在三四線城市開更多店。

　　除了開更多店，阿迪達斯也希望把店開得更大，門店的平均規(guī)模可能會從以前的100平方米變成200-250平方米左右，用以滿足消費者更多體驗上的需求。

　　顯然，這也是為了與線上業(yè)務(wù)進行更多互動。2月19日，阿迪達斯宣布ULTRA BOOST系列最新產(chǎn)品UB19將在天貓進行全球首發(fā)，這也標(biāo)志著阿迪達斯和天貓2019年全面合作正式達成。阿里將助力阿迪達斯進行新零售數(shù)字化升級，優(yōu)先開展全渠道、智慧門店及門店數(shù)字化場景合作。阿里還將針對阿迪達斯進行大數(shù)據(jù)賦能，通過數(shù)據(jù)銀行，新品創(chuàng)新中心等項目進行多方位合作。

　　ULTRA BOOST是阿迪達斯最重要的跑鞋系列。就以往來說，重磅鞋款的發(fā)布一般都會通過阿迪達斯的自有渠道，但在去年9月，阿迪達斯在天貓首發(fā)了限量Yeezy鞋款，根據(jù)報道，12個小時銷量達到7萬多雙，創(chuàng)造了尖貨銷售單日紀(jì)錄，而這一產(chǎn)品最終也獲選天貓年度全網(wǎng)人氣新品。2018年雙十一，阿迪達斯的天貓成績單也相當(dāng)亮眼，超過10億元的成交額較上一年同期上漲了四成以上。

　　也許是對合作效果感到滿意，雙方這次宣布了將在多個層面開展深入合作。通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，阿迪達斯將進行新零售數(shù)字化升級，利用全渠道，智慧門店，導(dǎo)購及門店數(shù)字化等新零售場景，打通線上線下庫存，提升零售效率。未來消費者可以在天貓上拿到優(yōu)惠權(quán)益再到阿迪線下的直營店使用，消費者可以在線上享受導(dǎo)購服務(wù)，線上下單再到線下取貨或體驗。

　　根據(jù)億歐網(wǎng)報道，阿迪達斯有計劃將天貓作為線上的“第一官網(wǎng)”來運營，開設(shè)更多的品類旗艦店，將更多的新品放在天貓首發(fā)，這將成為該集團全球新品發(fā)布的策略重點。未來，阿迪達斯旗下跑鞋、籃球鞋和足球鞋三大產(chǎn)品線的新品都將在天貓首發(fā)。

　　這并不是一個那么符合常規(guī)的決定。通常來說，通過第三方渠道銷售的利潤比直接向消費者銷售低，品牌在推廣和定價上的控制權(quán)也會減弱，以及對于消費者數(shù)據(jù)的獲取也會變得間接。就在去年，在接受Business Insider采訪時，卡斯珀·羅思德還表示，由于亞馬遜不是傳統(tǒng)的體育零售商，后者更看重效率和價格，可能會損害阿迪達斯全價銷售的能力。“我們的電商戰(zhàn)略就是直接與消費者建立聯(lián)系，這是最重要的部分”，他表示阿迪達斯網(wǎng)站是品牌最重要的在線商店。

　　而這次阿迪達斯選擇與天貓進行深度合作，可以猜測的理由大概在于相比于亞馬遜，天貓?zhí)峁┝烁嗟脑鲋捣?wù)。無論是內(nèi)容運營，還是與線下結(jié)合進行新零售轉(zhuǎn)型，這可能是阿迪達斯主要想從與天貓的合作得到的。此外，在效率和價格方面，阿迪達斯是否未來會以更高的折扣率面對中國市場，也未可知。

　　財報發(fā)布后，阿迪達斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)就表示，“2019我們將聚焦數(shù)字化等領(lǐng)域，進一步提升品牌商業(yè)價值，同時以消費者為中心，通過為消費者提供激動人心的產(chǎn)品、富有靈感的品牌活動和優(yōu)質(zhì)的零售體驗，更好地滿足消費者的需求，贏得消費者對品牌的熱愛。”

　　此外，對于阿迪達斯來說，一個好消息是銳步恢復(fù)了盈利。雖然從營收角度來看，16.87億歐元的成績依然下降了3%，但銳步在兩年內(nèi)利潤增長超過了1.5億歐元，2018年毛利率上升3個百分點至43.7%，增長主要來自于雙位數(shù)增長的經(jīng)典系列，運動表現(xiàn)系列有所下降。“我們很高興銳步在2018年恢復(fù)盈利——最初的目標(biāo)是在2020年實現(xiàn)盈利”， 卡斯珀·羅思德表示。銳步作為一個有著歷史積淀的品牌，有接過復(fù)古鞋熱潮的接力棒的潛力，與Vetements的合作就是一個典型例子。

　　截至2018年底，阿迪達斯還擁有9.59億歐元的凈現(xiàn)金，幾乎是上年同期的兩倍，這也意味他們還擁有充足的火力可以投入。