本文來自微信公眾號21世紀(jì)商業(yè)評論(ID：weixin21cbr)，原標(biāo)題：《耐克成績單不太好看，線上甩賣AJ續(xù)命?》記者：何己派

　　全球疫情的沖擊，讓運(yùn)動消費(fèi)品巨頭也無法置身事外。

　　北京時間3月25日，耐克發(fā)布新一季度財(cái)報(bào)，截至2020年2月底，耐克的全球營收同比增長5.1%至101億美元，但凈利潤同比下降了23%至8.47億美元。同時，毛利率也同比下降了0.8個百分點(diǎn)。

　　對這家競爭壁壘穩(wěn)固的行業(yè)巨頭來說，相較此前多年的業(yè)績穩(wěn)步增長，這份新的成績單不太好看，盡管營收依然超越市場預(yù)期的95億美元。

　　大中華區(qū)向來領(lǐng)跑耐克全球市場的增速，但這一次，連續(xù)21個季度的雙位數(shù)增長記錄，因疫情而終止，使該市場營收下降4%(剔除匯率因素)。

　　“我們正處在前所未有的時刻，每天都得審視急速變化的外部環(huán)境，從而明確該如何應(yīng)對?！痹谪?cái)報(bào)電話會上，耐克集團(tuán)總裁兼CEO約翰·多納霍(John Donahoe)如此表示。

　　新帥接棒，加碼線上業(yè)務(wù)

　　時代變了，第一名也得居安思危。

　　2019年10月，耐克宣布換帥，擔(dān)任公司CEO長達(dá)13年的馬克·帕克(Mark Parker)卸任，前eBay首席執(zhí)行官約翰·多納霍于2020年1月正式接棒。

　　帕克任內(nèi)，耐克收入翻番，市值走出10年暴增10倍的曲線，多數(shù)消費(fèi)品公司容易出現(xiàn)增收不增利的情況，而耐克卻通過提價等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)凈利潤暴增。

　　從市值、收入規(guī)模等維度，耐克都穩(wěn)居全球運(yùn)動品牌第一位。但近年來，新老對手的市場競爭愈發(fā)激烈，既有阿迪達(dá)斯、安踏在緊追猛趕，也有Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之師。

　　耐克亟需探索新的增長空間，進(jìn)一步拉開與競爭者的差距，這讓其管理層的更迭顯得有些匆忙，經(jīng)歷“幾個月的調(diào)研”便定下新掌門人。

　　而在新CEO接管僅1個月時，管理團(tuán)隊(duì)再次發(fā)生大變動。今年2月中旬，耐克一口氣任命三位新高層，包括市場部總裁、COO和CFO。其中，現(xiàn)任CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)將于4月1日起擔(dān)任集團(tuán)COO，負(fù)責(zé)耐克的全球技術(shù)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等業(yè)務(wù)。

　　強(qiáng)化數(shù)字化業(yè)務(wù)，是此次耐克管理層更迭中最重要的邏輯。除了新CEO的電商背景值得注意以外，去年6月，耐克設(shè)置了一個全新高管職位——全球首席數(shù)字信息官，領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在全球的信息技術(shù)功能和數(shù)字業(yè)務(wù)開發(fā)，這是耐克開拓?cái)?shù)字化新戰(zhàn)場的強(qiáng)烈信號。

　　持續(xù)的加碼，讓數(shù)字業(yè)務(wù)的增速表現(xiàn)突出。新一季度財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字化銷售額同比大漲36%，延續(xù)前兩季度的雙位數(shù)增長趨勢。

　　在大中華區(qū)，數(shù)字化渠道的銷售額同樣保持了30%以上的增長，一定程度上沖抵了該地區(qū)實(shí)體門店關(guān)閉和營業(yè)時間縮短的負(fù)面影響。

　　抗壓發(fā)展，甩賣去庫存

　　作為帶動全球營收增長的引擎，大中華區(qū)的銷售情況對耐克影響深遠(yuǎn)。

　　1月，多納霍以CEO身份開展工作的第一周，首先到了中國、日本等國家考察。彼時新冠疫情尚未爆發(fā)，他期望能在這些重點(diǎn)市場了解Nike、喬丹和匡威等品牌銷售的一手信息。

　　在新一季的財(cái)報(bào)電話會上，“大中華區(qū)/中國”的關(guān)鍵詞被提到了35次，足以看出高層的重視。

　　耐克在財(cái)報(bào)中表示，三季度的前兩個月，大中華區(qū)的營收仍保持雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長，但被1月底開始的疫情抵消。

　　在2月份國內(nèi)疫情的高峰期，耐克關(guān)閉了大中華區(qū)約75%的實(shí)體門店，未關(guān)閉的門店也縮短了營業(yè)時間。

　　目前，大中華區(qū)近80%的門店恢復(fù)了正常營業(yè)，主要城市的恢復(fù)情況更好，同時線上平臺也涌入更多流量。上周，耐克恢復(fù)了武漢地區(qū)的第一家實(shí)體門店的營業(yè)。

　　就在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一晚，多納霍與大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)溝通交流，了解到中國消費(fèi)者的積極態(tài)度，多納霍說，“毫不夸張，我真的深受感動?！?/p>

　　好不容易，大中華區(qū)的復(fù)蘇讓耐克看到了希望，但疫情的全球蔓延，又讓耐克陷入新的危機(jī)。除大中華區(qū)、日本和韓國外，耐克在全球其他地區(qū)的所有自營門店，均于3月16日開始關(guān)閉。

　　疫情影響嚴(yán)重的北美市場，現(xiàn)在是耐克的主要收入來源，貢獻(xiàn)了總營收的近40%。中國市場能靠線上銷售渡過難關(guān)，但在相當(dāng)倚重線下銷售的北美市場，關(guān)店對業(yè)績的影響不容樂觀。相比1個月前，情況發(fā)生了倒轉(zhuǎn)。多納霍表示，“中國團(tuán)隊(duì)的應(yīng)變和創(chuàng)新，可以為全球其他地區(qū)(抗擊疫情)提供參照藍(lán)本。”這份“抗疫指南”，已經(jīng)在日本、韓國開始執(zhí)行。

　　基于中國的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，耐克歸結(jié)了業(yè)務(wù)恢復(fù)的三個階段：先是門店重新開業(yè)，接著產(chǎn)品的供需恢復(fù)常態(tài)，最后銷售恢復(fù)強(qiáng)勁增長。

　　展望未來，耐克稱依舊“保持樂觀”，預(yù)計(jì)大中華區(qū)下一財(cái)季的營收可能與上年Q4持平。截至第三財(cái)季，耐克持有現(xiàn)金和短期投資總額約為32億美元，在艱難的市場環(huán)境下，現(xiàn)金流水平還算健康。

　　但即便如此，收緊褲腰帶過日子也是必須的。耐克稱，將執(zhí)行“嚴(yán)格的成本管理”與“全球供給優(yōu)化”。

　　當(dāng)客流量停滯，去庫存就成為集團(tuán)的最大壓力。本財(cái)季，耐克的庫存為58.1億美元，相比上季度的62億美元有所降低，但疫情疊加暖冬、奧運(yùn)會推遲等因素，未來會讓庫存積壓的問題進(jìn)一步發(fā)酵。

　　老虎證券分析稱，耐克的倉庫將會積壓從2019年冬以來三季度庫存，在電商渠道，已有不少前期的AJ款式降價促銷，未來球迷們或?qū)⒂瓉怼癆J大甩賣”。