6月29日，“耐克市值一夜蒸發(fā)800多億”話題一度沖上微博熱搜，耐克為何不香了？背后到底發(fā)生了什么？

耐克市值一夜蒸發(fā)800多億

據(jù)多家財經(jīng)媒體報道，截至當(dāng)?shù)貢r間6月28日（星期二）美股收盤，耐克股價大跌7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合人 民幣805億元。

同時，耐克股價盤中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來新低。引發(fā)耐克股價下跌主要因為其發(fā)布的財報數(shù)據(jù)。

當(dāng)?shù)貢r間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財年第四季度及全年財報顯示，2022財年耐克全年營收達467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動影響同比增長6%。

按理說耐克在2022年財年營收實現(xiàn)了增長，股價應(yīng)該上漲才對，結(jié)果反而卻出現(xiàn)了下跌。

不過，再次引發(fā)市場關(guān)注及熱議的是，耐克已經(jīng)連續(xù)三個季度失守中國市場。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。第四財季大中華區(qū)業(yè)績加速下滑，實現(xiàn)營收15.61億美元，同比下降19%。大中華區(qū)全年營收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動影響則下滑13%。

資本市場更擔(dān)憂的是，耐克的凈利 潤數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太樂觀。

耐克的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財季，總銷售額同比增長5%至108.7億美元，凈利 潤下滑3.7%至13.96億美元。

耐克，這家美國體育運動巨頭品牌曾在中國市場叱咤風(fēng)云，時至今日，為何越來越不香了？難道中國消費者真的拋棄耐克了嗎？

耐克昔日在中國市場的輝煌往事

1963年，耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特和導(dǎo)師比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立了藍帶體育用品公司，主營體育用品。一年后，奈特與他的教練鮑爾曼各出資500美元，成立了運動鞋公司，取名為藍帶體育用品公司，也就是耐克的前身。

1972年耐克公司成立，一年之后耐克就出名了，全美2000米到10000米跑紀(jì)錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。耐克從此一鳴驚人，很快進入了加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等國際市場。

耐克1980年進入中國市場，和可口可樂在同一年進入中國市場。與可口可樂明顯不同，耐克一進入中國市場并沒有爆紅，反而度過了十年的沉寂期。

在當(dāng)年那個信息和物資匱乏的時代，人們并不會以穿了一雙耐克的運動鞋而炫耀，耐克的鞋在當(dāng)時也沒有什么性價比可言，不過耐克反而加大了中國市場的廣告營銷宣傳力度。

1986年，耐克在中國市場投放了第一則廣告，而主體是一個黑人穿著耐克鞋在天上奔跑，雖然如今看來已經(jīng)十分常見，可在當(dāng)時卻是一條爆炸性的廣告，影響力很大。

不過讓更多中國人認(rèn)識耐克，要歸功于體育賽事NBA。1986年，NBA進入中國市場，耐克請NBA明星代言，宣傳他們的傳奇故事，用情懷營銷打動了球迷及年輕人。

在上世紀(jì)90年代，耐克用250萬美元請了喬丹代言，喬丹的明星效應(yīng)果然很見效，當(dāng)年耐克的銷售額就突破了7000萬，超過競爭對手阿迪達斯。

在當(dāng)時的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名詞，籃球鞋只穿耐克。

巔 峰時期的耐克在中國市場有著巨大的影響力，即使是在2019年，耐克占據(jù)中國運動鞋整個市場22.9%的市場份額，已經(jīng)嚴(yán)重極度依賴中國市場。

耐克在去年3月上市了一款699元的女子運動鞋，居然有34.6萬人預(yù)約，足見其影響力依然存在。

耐克為啥不香了？

讓市場很意外的是，耐克這兩年在中國市場的日子越來越不好過，而且有榮光漸失之勢。

耐克為什么不香了？在NBS新品略看來，耐克在中國市場銷售下滑有著多方面原因，可以說是四面楚歌。

第一，國產(chǎn)體育用品品牌的強勢崛起。

耐克失去的市場份額的背后，正好是安踏、李寧等國產(chǎn)體育用品品牌崛起之時，如今國產(chǎn)品牌已經(jīng)對耐克等國際品牌形成了明顯的競爭之勢。

前文所述，耐克在中國市場的銷售接連下滑，反觀李寧、安踏等國內(nèi)品牌的業(yè)績卻是蹭蹭上漲。

安踏財報顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長。2021年，安踏總營收達493.2億元，已超越阿迪達斯大中華區(qū)45.97億歐元的營收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營收非常接近。

相比安踏，李寧的銷售數(shù)據(jù)增長更為明顯，截至2022年3月31日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）于整個平臺之零售流水按年錄得20%-30%高段增長。

第二，年輕人愛上國產(chǎn)運動品牌，不再迷戀“洋品牌”。

80、90后年輕人是運動品牌的主要消費群體，在過去也很喜歡買耐克等國際品牌，更是以穿國際運動品牌視為潮流，的確不可否認(rèn)，在過去的年代國產(chǎn)運動品牌創(chuàng)新力不足，在款式上也曾模仿耐克、阿迪達斯等國外品牌。

但是近年來隨著國產(chǎn)體育品牌的