平媒的轉(zhuǎn)身
不難想見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對平面媒體的打擊即使不是毀滅性的，至少也是顛覆性的——時至今日，你幾乎找不到一本沒有建立網(wǎng)站的雜志。“原有的媒體模式已經(jīng)過時了，傳統(tǒng)的月刊快完蛋了。”《Dazed&Confused》和《AnotherMagazine》的出版人Jefferson Hack 日前表示，“數(shù)字媒體是未來的發(fā)展方向，你要不去適應它，你就是一頭垂死的恐龍。”
當然電子雜志絕非新鮮事物，不過，與過去將實體雜志的內(nèi)容照搬至網(wǎng)上的做法不同，今天的“電子雜志”要求編輯為網(wǎng)絡度身定制特有的內(nèi)容和發(fā)布形式。以《Another Magazine》為例， 該雜志在今年5 月初次引入網(wǎng)絡版封面明星的概念，首期嘉賓為法國女演員Charlotte Gainsbourg。而《Dazed&Confused》5 月刊Tilda Swinton的封面故事也打破了以往“拍片+ 采訪”的慣用伎倆，在常規(guī)內(nèi)容外增加了GlenLuchford 為Swinton 拍攝短片的獨家內(nèi)容，于Dazed Digital 網(wǎng)站首映。“在不景氣時代，人們更傾向于欣賞有意義的原創(chuàng)內(nèi)容。”Hack 說。
都說艱難的環(huán)境催生創(chuàng)意，金融危機縱然導致了時尚出版業(yè)的全面蕭條——知名刊物不是關(guān)門歇業(yè)便是版面縮水——卻也見證了多本歐洲新刊號的誕生。這批逆市推出的新銳獨立雜志中包括《The Gentlewoman》、《Twin》、《Glass》、《Test》和《Grey》等， 與其說它們是讓人隨手塞進手袋里的傳統(tǒng)女性期刊，不如說是價格不菲的珍藏圖書。“消費者雜志已經(jīng)無法吸引讀者，充滿智慧與創(chuàng)意、又具有藝術(shù)美感的內(nèi)容存在著巨大的市場真空。”《Glass》主編Marie-Louise Von Haselberg 說， 該雜志每日更新的網(wǎng)站theglassmagazine.com 于去年9月上線。
《Glass》的創(chuàng)刊號在今年2 月的倫敦時裝周上反響熱烈，幾大專題如Penelope Tree 對張曼玉的訪問及Steven Caras 拍攝的世界十大芭蕾舞演員令人印象深刻。然而，就算是這樣一本自詡為書籍的雜志，光在紙上做文章也是不夠的。Von Haselberg 表示，《Glass》的網(wǎng)站將以長度在一分鐘左右的時尚短片為特色。
網(wǎng)絡平臺日益提升的地位對囊中羞澀的雜志界新手無疑是雪中送炭，因為在線發(fā)布信息的開銷相比印刷的高額成本幾乎不值一提。如今的大多數(shù)獨立雜志均采用雙管齊下的模式，保持網(wǎng)站的高更新率，實體雜志則每年最多出版2 期。“我還在想方設法讓我的網(wǎng)站賺錢，雖然我其實不希望網(wǎng)站上出現(xiàn)廣告。”《Test》的創(chuàng)始人Jaime Perlman（她的另一重身份是《Vogue》英國版的藝術(shù)總監(jiān)）說。在她網(wǎng)站上出現(xiàn)的藝術(shù)家作品都是由那些藝術(shù)家自己掏錢完成的，而網(wǎng)站本身的運營費則由Perlman 本人承擔——《Test》沒有辦公室，因此她就在自家客廳里工作。
“我熱愛雜志，但厭倦了在雜志的條條框框里工作。” 男性時尚電子雜志Contributing Editor 主編MatthewEdelstein 說，“我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上并沒有類似雜志那樣吸引我的東西，所以我決定自己做做看。”Contributing Editor 的形式顧名思義，旨在陳列供稿人的作品，自從2008 年9 月成立起，該網(wǎng)站已經(jīng)展示了幾十位攝影師和造型師的大片——他們多為Edelstein 的朋友，不求酬勞，但求分享；稿件不允許在其他媒體出版，只為網(wǎng)絡這一個平臺而存在。雖然使用的是博客的按篇發(fā)布模式，Edelstein 并不認為Contributing Editor 屬于博客范疇，因為它不含編讀往來的互動環(huán)節(jié)，沒有評論欄讓讀者發(fā)表意見。“我覺得如果互動得太多，網(wǎng)站便會失去部分光彩。我的工作與幻想有關(guān)。”他說。
不難想見，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對平面媒體的打擊即使不是毀滅性的，至少也是顛覆性的——時至今日，你幾乎找不到一本沒有建立網(wǎng)站的雜志。“原有的媒體模式已經(jīng)過時了，傳統(tǒng)的月刊快完蛋了。”《Dazed&Confused》和《AnotherMagazine》的出版人Jefferson Hack 日前表示，“數(shù)字媒體是未來的發(fā)展方向，你要不去適應它，你就是一頭垂死的恐龍。”
當然電子雜志絕非新鮮事物，不過，與過去將實體雜志的內(nèi)容照搬至網(wǎng)上的做法不同，今天的“電子雜志”要求編輯為網(wǎng)絡度身定制特有的內(nèi)容和發(fā)布形式。以《Another Magazine》為例， 該雜志在今年5 月初次引入網(wǎng)絡版封面明星的概念，首期嘉賓為法國女演員Charlotte Gainsbourg。而《Dazed&Confused》5 月刊Tilda Swinton的封面故事也打破了以往“拍片+ 采訪”的慣用伎倆，在常規(guī)內(nèi)容外增加了GlenLuchford 為Swinton 拍攝短片的獨家內(nèi)容，于Dazed Digital 網(wǎng)站首映。“在不景氣時代，人們更傾向于欣賞有意義的原創(chuàng)內(nèi)容。”Hack 說。
都說艱難的環(huán)境催生創(chuàng)意，金融危機縱然導致了時尚出版業(yè)的全面蕭條——知名刊物不是關(guān)門歇業(yè)便是版面縮水——卻也見證了多本歐洲新刊號的誕生。這批逆市推出的新銳獨立雜志中包括《The Gentlewoman》、《Twin》、《Glass》、《Test》和《Grey》等， 與其說它們是讓人隨手塞進手袋里的傳統(tǒng)女性期刊，不如說是價格不菲的珍藏圖書。“消費者雜志已經(jīng)無法吸引讀者，充滿智慧與創(chuàng)意、又具有藝術(shù)美感的內(nèi)容存在著巨大的市場真空。”《Glass》主編Marie-Louise Von Haselberg 說， 該雜志每日更新的網(wǎng)站theglassmagazine.com 于去年9月上線。
《Glass》的創(chuàng)刊號在今年2 月的倫敦時裝周上反響熱烈，幾大專題如Penelope Tree 對張曼玉的訪問及Steven Caras 拍攝的世界十大芭蕾舞演員令人印象深刻。然而，就算是這樣一本自詡為書籍的雜志，光在紙上做文章也是不夠的。Von Haselberg 表示，《Glass》的網(wǎng)站將以長度在一分鐘左右的時尚短片為特色。
網(wǎng)絡平臺日益提升的地位對囊中羞澀的雜志界新手無疑是雪中送炭，因為在線發(fā)布信息的開銷相比印刷的高額成本幾乎不值一提。如今的大多數(shù)獨立雜志均采用雙管齊下的模式，保持網(wǎng)站的高更新率，實體雜志則每年最多出版2 期。“我還在想方設法讓我的網(wǎng)站賺錢，雖然我其實不希望網(wǎng)站上出現(xiàn)廣告。”《Test》的創(chuàng)始人Jaime Perlman（她的另一重身份是《Vogue》英國版的藝術(shù)總監(jiān)）說。在她網(wǎng)站上出現(xiàn)的藝術(shù)家作品都是由那些藝術(shù)家自己掏錢完成的，而網(wǎng)站本身的運營費則由Perlman 本人承擔——《Test》沒有辦公室，因此她就在自家客廳里工作。
“我熱愛雜志，但厭倦了在雜志的條條框框里工作。” 男性時尚電子雜志Contributing Editor 主編MatthewEdelstein 說，“我發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡上并沒有類似雜志那樣吸引我的東西，所以我決定自己做做看。”Contributing Editor 的形式顧名思義，旨在陳列供稿人的作品，自從2008 年9 月成立起，該網(wǎng)站已經(jīng)展示了幾十位攝影師和造型師的大片——他們多為Edelstein 的朋友，不求酬勞，但求分享；稿件不允許在其他媒體出版，只為網(wǎng)絡這一個平臺而存在。雖然使用的是博客的按篇發(fā)布模式，Edelstein 并不認為Contributing Editor 屬于博客范疇，因為它不含編讀往來的互動環(huán)節(jié)，沒有評論欄讓讀者發(fā)表意見。“我覺得如果互動得太多，網(wǎng)站便會失去部分光彩。我的工作與幻想有關(guān)。”他說。
品牌奮起直追
與Contributing Editor 正相反，Burberry 的Artofthetrench.com 正是由于將品牌和消費者之間的互動做到了位而大受贊賞。通過邀請The Sartorialist等街拍攝影師合作，該網(wǎng)站以張貼時髦男女身穿風衣——Burberry 的標志——的倩影為主打內(nèi)容，并鼓勵用戶主動上傳自己的照片。雖然互動營銷由來已久，但憑借為自己的明星產(chǎn)品建立民主化的“電子櫥窗”，Burberry 一夜之間變成了時尚界的網(wǎng)絡視覺革命領(lǐng)導者。
對絕大部分的時裝品牌而言，盡管他們在伸展臺上展現(xiàn)出了非凡的藝術(shù)表現(xiàn)力，但一旦當發(fā)布平臺從秀場來到虛擬世界，他們的想象力和操作水平便大打折扣。究其原因，并不是在線銷售惹的禍——網(wǎng)購這一行為本身并無問題，問題在于設計師和品牌高層，那些掌握時尚界未來的人，未能把握住網(wǎng)絡時代的特性。
舉例來說，在一些最具創(chuàng)新精神的品牌—— 如Prada 和Balenciaga——的網(wǎng)站上，你幾乎看不到電子視覺技術(shù)的進步，既沒有介紹創(chuàng)作過程的短片，又沒有動畫，也沒有與這些品牌的現(xiàn)代精神相符的網(wǎng)頁設計，有的只是最新發(fā)布會的視頻和廣告圖片，Prada 的網(wǎng)站還有關(guān)于其藝術(shù)項目的更新。與此同時，時尚博主用最快的速度下載和轉(zhuǎn)發(fā)他們獲取得到的每一條咨詢，把象牙塔搞得烏煙瘴氣。面對這種局面，Chanel 于去年8月推出了法文版和英文版的官方在線時尚雜志Chanel News，并于今年6月29 日推出中文版，以刊登品牌的最新動態(tài)、發(fā)布和設計花絮、設計師動態(tài)等消息。
面對不斷膨脹的信息量和無法控制的網(wǎng)民觀點，高端品牌有被潮流所趕超的危險，目前看來，短片和Facebook仍是他們的救命稻草。同步直播發(fā)布會很有可能將成為普遍現(xiàn)象。有些設計師已經(jīng)開始實驗帶有互動環(huán)節(jié)的虛擬時裝秀，例如讓觀眾自行選擇走秀的陣容，以及即時預訂心儀的產(chǎn)品。RalphLauren 去年就為旗下的Rugby 品牌創(chuàng)建了這樣一個網(wǎng)站。但McQueen 生前認為，有想法的設計師應該為坐在電腦前面的觀眾提供一種全新的、與親臨發(fā)布會所不同的體驗，他們不能只是將走秀復制到網(wǎng)絡上去，過去50 年來他們一直是這么做的。
確實，科技的發(fā)展、時代的變化為時尚界帶來了無數(shù)難以解答的難題。在這場視覺革命中，如何走在潮流的前列？當進軍Twitter 和社交網(wǎng)絡平臺已成定局，如何在開展互動的同時保持品牌形象的高端和獨特性？如果三維攝像是解決問題的關(guān)鍵，那么在虛擬時裝秀能夠?qū)崿F(xiàn)的當下，還需要動用大量人力物力舉辦發(fā)布會嗎？帶著這些疑問，Style.com 以“時尚界的明天”為題，向包括Hedi Slimane、《紐約時報》時尚評論家Cathy Horyn 和Barneys 時裝總監(jiān)Julie Gilhart在內(nèi)的人士發(fā)問，后者坦言，“我能感受的到一些大品牌的掙扎，他們意識到了變化，但對如何應對仍一籌莫展。”
“情況正在發(fā)生好轉(zhuǎn)。”LVMH 時裝事業(yè)部總裁Pierre-Yves Roussel 透過《紐約時報》說，“我們落后了嗎？我不知道。時裝品牌都希望嚴格控制自己的形象，他們也很清楚網(wǎng)上的東西總是難以操控。但當巨頭們真正開始行動時，變革將加速發(fā)展。” 今年2 月，LVMM 集團推出了創(chuàng)意視覺網(wǎng)站Nowness.com，形式包括文字、圖片和視頻，內(nèi)容涵蓋時尚、藝術(shù)、美容、影視等方方面面，用以傳播奢侈品文化，并取代去年關(guān)閉的購物網(wǎng)站ELuxury.com。它的問世表露了LVMH 的雄心，全球最大的奢侈品集團沒有在這場革命中坐以待斃。Nowness執(zhí)行副總裁Kamel Ouadi 接受采訪時表示：“創(chuàng)意是一段旅程，我希望我們的嘗試能為創(chuàng)意奢侈品營銷指引一個方向。
