直擊中國國際時裝周

　　隨著“80后”甚至“90后”開始為人父母，潮孩兒概念也隨之誕生。如今的童裝就是迷你成人版。同樣的設(shè)計、剪裁、配色、面料，童裝和時尚從未如此貼近。近日舉行的中國國際時裝周就敏銳捕捉到了這一市場動向，將童裝發(fā)布開辟為獨立單元，以“童話小鎮(zhèn)”的形式發(fā)布童裝系列，吸引了30余個童裝品牌參與。童裝秀受重視的背后其實是整個童裝產(chǎn)業(yè)的躍遷式發(fā)展。消費升級主導(dǎo)下的童裝變革，使童裝這門生意不再是“兒戲”，近些年，許多快時尚品牌、奢侈品牌、運動品牌和設(shè)計師品牌紛紛瞄準(zhǔn)了童裝線。

　　30余童裝品牌競技

　　2019年3月25日，AW2019中國國際時裝周在751D·PARK開幕，為期7天的時裝周，專門辟出一個單元板塊“童話小鎮(zhèn)”，30多個童裝品牌在這里密集上演“大秀”。根據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，7天時間里，童話小鎮(zhèn)時裝秀舉行了27場，平均每天發(fā)布4-6場童裝秀。時裝周期間的751D·PARK里，經(jīng)常能看到帶妝“童?！痹诟改傅呐惆橄虑皝碲s場，他們舉手投足之間已然帶著職業(yè)模特的影子，顯然是“童模”界老手了。T臺、燈光、音樂、頭飾、妝容，在童話小鎮(zhèn)秀場，如果不去關(guān)注模特的年齡，你會發(fā)現(xiàn)這些秀的規(guī)格之高絲毫不亞于一場成人時裝秀。而在這背后，是規(guī)模達(dá)到1600多億元的童裝藍(lán)海。

　　近幾年，童裝行業(yè)的增長速度較快。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國高端童裝行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，國內(nèi)童裝行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增長率達(dá)9.68%，未來三年行業(yè)復(fù)合增長率仍將維持在14%左右，高于男裝行業(yè)、女裝行業(yè)的增長速度。2011年中國童裝市場規(guī)模已達(dá)964億元，2013年中國童裝市場銷售規(guī)模已突破千億元。之后呈現(xiàn)逐年平穩(wěn)增長狀態(tài)。2016年中國童裝市場銷售規(guī)模達(dá)到1455億元，截止至2017年中國童裝市場銷售規(guī)模突破1500億元。初步預(yù)計2018年中國童裝市場銷售規(guī)模達(dá)到1600億元左右，并預(yù)測在2020年中國童裝市場規(guī)模有望突破2000億元，達(dá)到2655億元。持續(xù)增加的童裝市場規(guī)模和快速的市場增長速度為童裝企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的歷史機(jī)遇。

　　中國童裝行業(yè)兩大方面利好發(fā)展

　　童裝市場的爆發(fā)，一方面源于“80后”、“90后”進(jìn)入婚育高峰期帶來的第四次嬰兒潮。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012-2016年間，我國新生嬰兒數(shù)量總體保持逐年增長趨勢。2016年起開始實施的全面“二孩”政策對于童裝市場也是明顯利好。

　　另一方面，隨著我國宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國居民收入水平也隨之不斷提升。作為主要生育群體的“80后”、“90后”，對生活品質(zhì)要求高，對于童裝他們自然也投射了自己的審美，要求童裝時尚化、多元化、個性化，這也促使童裝成人化趨勢越來越明顯。

　　成人品牌的童裝競爭

　　來自數(shù)據(jù)顯示，2020年童裝市場規(guī)模預(yù)計突破2000億元。童裝行業(yè)發(fā)展速度一直快于男裝和女裝，且增速差距還在增加。數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模復(fù)合增長率為9.68%，這意味著，處于服裝生命周期成長階段的童裝行業(yè)仍有不少潛力。與此同時，童裝的市場集中度目前還不高，第一財經(jīng)周刊數(shù)據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)市場份額最高的童裝品牌巴拉巴拉，2017年的市場占有率也僅為5%，大部分童裝品牌甚至不到1%。此外，從利潤角度來說，童裝毛利比以休閑服飾為主的成人服裝毛利要高。

　　由于具備市場大、占有率低，加上童裝消費頻次比成人裝高、毛利高等特點，越來越多的成人品牌開始布局童裝線。目前，國內(nèi)童裝市場主要被四類成人品牌“分食”：一類是以優(yōu)衣庫、ZARA、Gap等快時尚品牌為代表的童裝線，這類童裝售價相對低廉，是父母眼中的性價比之王。第二類是以耐克、阿迪達(dá)斯、FILA等運動品牌為主的童裝，屬于中檔價位。第三類是設(shè)計師品牌童裝，以江南布衣旗下的jnby by JNBY、拉夏貝爾的童裝子品牌lachapellekids為代表，這類童裝有較強(qiáng)的設(shè)計感，時髦且更為成人化，因而在價位上也更高，通常在數(shù)百至千元不等，屬于中高端童裝。第四類則是以Dior、Gucci、Burberry為代表的奢侈品牌童裝，這部分童裝由于“星二代”的頻頻帶貨，也有一定消費人群。

　　從去年開始，成人品牌在童裝線的競爭開始加劇。休閑服飾品牌森馬出手并購法國童裝集團(tuán)Kidiliz、國內(nèi)童裝品牌Cocotree等，擴(kuò)充童裝業(yè)務(wù)線。森馬表示，品牌合作與電商渠道將是未來童裝線的兩大發(fā)展重點。安正時尚也于今年2月推出全新童裝品牌，主要針對0-14歲嬰童市場。美國快時尚品牌Gap也在不久前收購金寶貝旗下高端童裝品牌Janie and Jack，Gap的收購行為被業(yè)界普遍認(rèn)為是快時尚品牌向高端童裝領(lǐng)域發(fā)力的訊號。

　　運動品牌方面，安踏、李寧等都已拓展童裝品類，如安踏有安踏兒童和FILA KIDS，李寧有自營童裝品牌李寧YOUNG。

　　設(shè)計師品牌近年切入童裝領(lǐng)域的也有不少。僅江南布衣就將童裝和青少年分別設(shè)立了品牌jnby by JNBY和蓬馬，對童裝布局進(jìn)一步細(xì)分。

　　童裝為何那么貴

　　事實證明，對童裝的押寶回饋豐厚。森馬2017年童裝營收占比首次超過了50%，在財報中，森馬稱童裝業(yè)務(wù)已成為公司重要的收入來源，2017年童裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收63.22億元，同比增長26.4%。

　　不過，隨著童裝產(chǎn)業(yè)升級，童裝高端化、成人化的趨勢也愈發(fā)明顯，價格也隨之水漲船高?！艾F(xiàn)在隨隨便便一件童裝就要幾百元錢，有的甚至上千，比成人衣服還貴，孩子長得快，買這么貴的真有點心疼”，有家長這樣吐槽。網(wǎng)上也有不少網(wǎng)友在探討“童裝為何這么貴”等類似問題。

　　北京商報記者看到，耐克一款嬰童套裝售價429元，Massimo Dutti一款女童長款A(yù)字連衣裙售價350元，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY最貴的一款兒童羽絨服售價為1390元，男女童針織外套售價為765元。拉夏貝爾旗下童裝品牌lachpellekids一款男童風(fēng)衣的售價為539元。

　　對于童裝價格偏高的問題，一位業(yè)內(nèi)人士介紹，成人服裝品牌衍生的童裝線，實際上并非只是單純地將成人服裝縮小那么簡單。童裝在供應(yīng)鏈和運營模式上與成人服裝不同。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，童裝的質(zhì)檢比成人服裝更為嚴(yán)格，出于安全性考慮，每件童裝出品前都要經(jīng)過耐唾液度、甲醛、重金屬等標(biāo)準(zhǔn)檢測，這就決定了童裝在生產(chǎn)成本上高于成人服裝。此外，一些成人服裝品牌推出童裝線，定價時會綜合考慮品牌本身的調(diào)性和價位，同時也要了解競品和行業(yè)定價，并結(jié)合目標(biāo)受眾的家庭收入。事實上，童裝目前的定價還是低于成人服裝不少的，同樣的一件連衣裙，童裝款賣幾百元，成人類似款有可能會賣到幾千元。

　　“童裝的最終購買決策者歸根結(jié)底并不是孩子本身，而是他們的父母。父母的個性化審美也會投射到孩子身上，孩子穿什么往往會彰顯家庭品位。因此，越來越多的年輕父母不再對性價比敏感，而是更看重品牌、設(shè)計感和個性化?！鄙鲜鋈耸空f。