五年前，中國(guó)乳品行業(yè)尚處于恢復(fù)期時(shí)，伊利乳業(yè)首次進(jìn)入乳品企業(yè)全球十強(qiáng)。同樣，也是在這一年，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛提出了“五強(qiáng)千億”的目標(biāo)——到2020年，排名進(jìn)入全球前五的同時(shí)，營(yíng)收超千億。

依據(jù)2019年第三季度財(cái)報(bào)，伊利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收685.17億元，同比增長(zhǎng)12.61%；利潤(rùn)56.3億元，同比增長(zhǎng)11.55%。這一成績(jī)不僅再創(chuàng)亞洲乳業(yè)新高，綜合市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者滲透率等核心指標(biāo)蟬聯(lián)亞洲第一，凈資產(chǎn)收益率持續(xù)領(lǐng)跑全球乳業(yè)。

依據(jù)目前增長(zhǎng)速率測(cè)算，伊利大概率將在明年實(shí)現(xiàn)年收入千億元的目標(biāo)，并同時(shí)進(jìn)入全球前五強(qiáng)。

5年時(shí)間，伊利從一家年收入不足500億元的乳品企業(yè)逐步增長(zhǎng)至今，和整個(gè)中國(guó)乳制品消費(fèi)升級(jí)的路徑基本重合。而乳品行業(yè)作為健康食品產(chǎn)業(yè)，目前依然處于高速發(fā)展期，未來(lái)的市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)。

2019年12月，伊利2020年全球合作伙伴大會(huì)在海南三亞舉行，其旗下五大事業(yè)部分別公布了最新的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，同時(shí)發(fā)布了數(shù)十款新品，為未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)進(jìn)行儲(chǔ)備。

產(chǎn)品線向上擴(kuò)充

近幾年，乳品消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出了加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

依據(jù)伊利集團(tuán)此前發(fā)布的乳制品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，占據(jù)中國(guó)乳制品銷售總量最多的常溫乳制品，高端化趨勢(shì)加強(qiáng)，產(chǎn)品快速擴(kuò)張，基礎(chǔ)產(chǎn)品平穩(wěn)增長(zhǎng)，乳品發(fā)展正呈現(xiàn)沙漏狀結(jié)構(gòu)。

平均價(jià)格為22元／升的高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，銷售額增長(zhǎng)率為8.2％，滲透率為86.5％，較上期提高2.2％；平均價(jià)格在10.7元／升的低端產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶，銷售額增長(zhǎng)率為6.3％，滲透率為77.1％，較上期提高1.1％。

而平均價(jià)格為15.3元／升的中端產(chǎn)品，銷售額增長(zhǎng)率為負(fù)，滲透率為56.1％，較上期降低0.3％?？梢?jiàn)，高端產(chǎn)品不論是在銷售額增長(zhǎng)率、滲透率以及滲透率變化均高于中低端產(chǎn)品，常溫乳品高端化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。

而從上述會(huì)上披露的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利在近幾年為消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)布局的產(chǎn)品，已經(jīng)呈現(xiàn)出了市場(chǎng)收割的趨勢(shì)。

以其液態(tài)奶產(chǎn)品事業(yè)部為例，僅安慕希單品便創(chuàng)下了年銷售額200億的成績(jī)，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上其他品類的常溫酸奶產(chǎn)品，甚至超越了市場(chǎng)很多乳品企業(yè)全年的總營(yíng)收。

2014年，這一常溫酸奶品牌剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)年銷售額為40億元，直到2019年的200億元，5年實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)?！爱a(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)后的一兩年，需求主要以送禮為主?！币晾耸肯?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，“而從之后的數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者的自飲需求越來(lái)越大，已經(jīng)成為安慕希增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿??！?/p>

“通過(guò)對(duì)全球酸奶市場(chǎng)的趨勢(shì)洞察，結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求研究以及大數(shù)據(jù)的整合分析不斷升級(jí)，才有今天的結(jié)果?！币晾矫娓嬖V記者。

從伊利對(duì)這一產(chǎn)品的升級(jí)路徑上，能夠明顯看出目前常溫乳制品的增長(zhǎng)點(diǎn)：增加更多配料滿足消費(fèi)者口感和健康方面的升級(jí)需求，和在包裝設(shè)計(jì)方面的社交價(jià)值。

這樣做的好處顯而易見(jiàn)：大量不同包裝和口味的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，從不同的點(diǎn)上滿足消費(fèi)者對(duì)于常溫酸奶產(chǎn)品的喜好；更加好看帶來(lái)的社交價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的自發(fā)分享。

安慕希的發(fā)展路徑也給現(xiàn)在的乳品企業(yè)一個(gè)很好的路徑示范：先于消費(fèi)者的需求切入正在增長(zhǎng)的市場(chǎng)，隨后通過(guò)持續(xù)的研究和大數(shù)據(jù)分析，不斷擴(kuò)充和提升產(chǎn)品品類及形象。

而在安慕希之外，伊利也試圖通過(guò)新產(chǎn)品的推出，切入不同的增長(zhǎng)市場(chǎng)：12月，伊利羊奶粉配方通過(guò)審核，推出了其首款羊奶粉產(chǎn)品；跨界礦泉水行業(yè)，推出了中高端水品牌“inikin伊刻活泉”，開(kāi)拓新的飲品領(lǐng)域。

渠道下行滲透

近幾年，乳制品特別是液態(tài)乳品消費(fèi)下沉愈發(fā)明顯。

伴隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、消費(fèi)方式都發(fā)生了重大變化。在渠道方面，在B2C主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境下，B2B渠道持續(xù)向好，渠道的效率、成本正在發(fā)生根本的改變，新零售、微店等新渠道不斷涌現(xiàn)，未來(lái)的終端發(fā)展形態(tài)，呈現(xiàn)復(fù)合型結(jié)構(gòu)。

而在線上渠道之外，越來(lái)越多的乳企開(kāi)始認(rèn)識(shí)到：中國(guó)乳業(yè)正在呈現(xiàn)從集中式消費(fèi)到分散式消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，乳制品行業(yè)需求主要由三四線城市及農(nóng)村乳制品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

從下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)看，首先在于市場(chǎng)增長(zhǎng)快、品牌觀念增強(qiáng)。三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)液態(tài)類乳品零售額明顯高于一二線城市同類產(chǎn)品零售額增速，農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者也開(kāi)始注重品牌消費(fèi)。

其次，則是低線城市消費(fèi)能力較強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨烈。三四線城市消費(fèi)能力提高，但由于乳制品消費(fèi)習(xí)慣形成中，國(guó)外品牌具有質(zhì)量安全“先發(fā)”優(yōu)勢(shì)，更具消費(fèi)偏好。國(guó)內(nèi)品牌也將面臨國(guó)外品牌渠道下沉所帶來(lái)以提升集中度為核心的“大吃小、強(qiáng)吃弱”殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。

作為龍頭企業(yè)，伊利具備強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，在新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2006年，伊利已經(jīng)開(kāi)始著手研究，突破大城市的競(jìng)爭(zhēng)怪圈，發(fā)力三、四線市場(chǎng)，不斷將渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

據(jù)悉，伊利已經(jīng)完成了對(duì)全國(guó)中心城市分公司直營(yíng)銷售體系的建立，以此為基礎(chǔ)，對(duì)全國(guó)城市依照人口經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，將城市分為超大型城市、中心城市、全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市、重點(diǎn)地縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)，分別搭配特定的銷售模式，實(shí)現(xiàn)深度分銷的目的。

2018年末伊利直控的村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到60.8萬(wàn)家，處于行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位。而凱度數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，伊利常溫液態(tài)類乳品市場(chǎng)滲透率為83.9%，其在三、四線城市的滲透率為86.2%，均為行業(yè)第一。

與此同時(shí)，伊利也在以多種創(chuàng)新方式和黑科技，不斷夯實(shí)線下渠道的護(hù)城河。于2018年9月28日正式上線的伊利“渾天儀”系統(tǒng)就是其中之一?！皽喬靸x”系統(tǒng)可以依靠數(shù)字化系統(tǒng)分析、評(píng)估、精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，輔助終端網(wǎng)點(diǎn)的布局規(guī)劃和落地。

目前，該系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋全國(guó)367個(gè)城市，28個(gè)業(yè)態(tài)。在銷售門店，渾天儀系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)，智能分析，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。