歸根結(jié)底，運(yùn)動(dòng)品牌是用時(shí)尚這門語(yǔ)言，奢侈品牌是用運(yùn)動(dòng)這門語(yǔ)言，共同目標(biāo)是與習(xí)慣于通過社交媒體了解世界的年輕人進(jìn)行對(duì)話，這是幾乎所有行業(yè)都在爭(zhēng)奪的消費(fèi)人群。

　　最近球鞋圈有不少大新聞，其中 Dior 與 Nike 的聯(lián)名合作牽動(dòng)著全世界球鞋愛好者的關(guān)注。

　　早在 2017 年，當(dāng)時(shí) Dior 的前男裝創(chuàng)意總監(jiān) Kris Van Assche 就曬出過 Dior 與 Swoosh 結(jié)合的 Logo 以及 JUST DO DIOR 的文字，表明雙方確有聯(lián)名計(jì)劃。

　　時(shí)隔兩年之后終于浮出水面，近日爆料賬號(hào) @Ovrnundr 再次帶來 Dior x Nike 聯(lián)名的新細(xì)節(jié)，消息稱此次雙方合作將圍繞 Air Jordan 1 打造全新聯(lián)名款。

　　更令人震驚的消息是此次聯(lián)名的發(fā)售價(jià)格高達(dá) $2000 美元，折合人民幣約￥14000 元，而且是超限量發(fā)售，全球僅有 1000 雙。

　　就算是原價(jià)買都買不起，更別說還是超限量發(fā)售，板上釘釘?shù)奶靸r(jià)鞋王。就像 2017 年發(fā)售的 CHANEL x Pharrell x adidas Originals Hu NMD，全球限量 500 雙，發(fā)售價(jià)為 €1000 歐元，目前市場(chǎng)價(jià)格幾乎都接近十萬人民幣。

　　目前的消息稱這雙 Dior x Air Jordan 1 將會(huì)在明年 6 月正式發(fā)售，具體發(fā)售日期尚未公布。

　　運(yùn)動(dòng)鞋已成超大的年輕流量入口

　　Dior與Air Jordan聯(lián)名無疑將是繼Louis Vuitton x Supreme之后的又一世紀(jì)聯(lián)名，與籃球文化深度捆綁的球鞋鼻祖Air Jordan相比，以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后來者。而不同于以手袋配飾為核心的奢侈品牌Louis Vuitton，Dior被稱為L(zhǎng)VMH集團(tuán)老板Bernard Arnault最喜愛的品牌，其定位是高級(jí)時(shí)裝屋。

　　過去運(yùn)動(dòng)品牌被認(rèn)為是大眾化的代表，高級(jí)時(shí)裝屋與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名，很容易被認(rèn)為是自降身價(jià)。不過現(xiàn)在，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，運(yùn)動(dòng)品牌掌握著最龐大的年輕人群體和社交媒體聲量。在投行Piper Jaffray發(fā)布的美國(guó)青少年報(bào)告中，Nike穩(wěn)坐鞋類品牌連續(xù)多個(gè)季度受歡迎度首一的位置。

　　幾乎可以肯定的是，曾經(jīng)于2017年推出Louis Vuitton與Supreme歷史性聯(lián)名的現(xiàn)任Dior男裝藝術(shù)總監(jiān)Kim Jones在這次最新合作中發(fā)揮了重要作用。 從品牌地位而言，Dior和Air Jordan在彼此的領(lǐng)域毫無疑問勢(shì)均力敵。不同于新興潮流品牌，位于潮流世界金字塔頂端的Air Jordan有著堅(jiān)實(shí)的籃球文化支撐，積累了一批忠實(shí)消費(fèi)者，此前以男性消費(fèi)者為主，近年來女性粉絲也不斷攀升。

　　近年來，Air Jordan也顯示出時(shí)尚化的跡象。去年，Air Jordan就與傳奇人物美國(guó)版《Vogue》 主編Anna Wintour合作推出聯(lián)名款“AWOK”，“AWOK”是“Anna Wintour OK”的縮寫，Anna Wintour特別為此拍攝了一個(gè)宣傳視頻。

　　對(duì)于年輕人而言，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)和人們的口紅、香水、手袋一樣，都是提升形象的必需品。若Dior與Air Jordan達(dá)成合作，一方面將推動(dòng)Dior男裝的地位大大提升，令男裝與女裝平分秋色，另一方面，借助Air Jordan的流量入口，Dior把品牌從小眾推向更廣闊的年輕人群體，建立年輕化的品牌形象。

　　聯(lián)名是當(dāng)今運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的常規(guī)營(yíng)銷配置

　　可以看出，聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)今運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的常規(guī)營(yíng)銷配置，而奢侈品牌與運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名更加深入。正如Nikelab的高級(jí)服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Jarrett Reynolds所說，過去聯(lián)名系列面向的是小眾利基市場(chǎng)，而現(xiàn)在聯(lián)名就是流行文化。

　　從商業(yè)的角度來看，運(yùn)動(dòng)鞋的確是不可錯(cuò)過的生意，更是激活年輕人市場(chǎng)的媒介。運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)時(shí)尚的傾斜，以及時(shí)尚品牌對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的狂熱，市場(chǎng)有目共睹。

　　除了Nike，adidas和Puma更是時(shí)尚化策略的超大受益者，該策略幫助二者快速縮短了與Nike的距離，也引領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷思路的改變。過往，運(yùn)動(dòng)品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事進(jìn)行營(yíng)銷，面向的是體育愛好者。隨著時(shí)尚和明星策略的介入，運(yùn)動(dòng)品牌吸引了更多原本對(duì)體育不感興趣的消費(fèi)者，大大刺激了增量市場(chǎng)。

　　例如Puma與Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些創(chuàng)新，那就是加入了奢侈品牌和運(yùn)動(dòng)品牌之外的第三方創(chuàng)意者明星超模，這符合Puma近年來的明星營(yíng)銷策略。

　　得益于明星加持的長(zhǎng)尾效應(yīng)，與Rihanna合約結(jié)束后的Puma后勁十足，上一財(cái)季，Puma剛剛錄得史上超強(qiáng)勁的收入增幅。2017年9月，Puma簽下?lián)碛?.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為了更好地吸引中國(guó)年輕消費(fèi)者，品牌還與流量明星李現(xiàn)、劉雯、楊洋、劉昊然等明星簽下代言合約。

　　正因如此，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷預(yù)算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷支出，營(yíng)銷支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營(yíng)銷支出較上一財(cái)年增加10%至30億歐元，大部分被用于北美和大中華區(qū)市場(chǎng)。

　　adidas除了對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行時(shí)尚化升級(jí)，它手上還有Yeezy這張王卡。去年7月，網(wǎng)站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy獲得了15億美元估值，并且接到了眾多投資和收購(gòu)邀約。

　　adidas CEO Kasper Rorsted早前電話會(huì)議中表示，adidas將提高Yeezy運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。其背后的考慮是，在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，要從饑餓營(yíng)銷階段走向規(guī)模化收益階段，開始用這個(gè)系列賺錢。不過adidas最新的三季度財(cái)報(bào)顯示，Yeezy表現(xiàn)低于預(yù)期，adidas正在考慮放棄提高產(chǎn)量，恢復(fù)Yeezy的饑餓營(yíng)銷。

　　相對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌而言，奢侈品牌的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)商業(yè)回報(bào)空間則更大。與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運(yùn)動(dòng)鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價(jià)盈利。但相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋由于不強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，原料與開發(fā)成本實(shí)則更低。低成本和品牌溢價(jià)使得運(yùn)動(dòng)鞋具有較高的利潤(rùn)空間。

　　從引發(fā)哄搶的Balenciaga的Triple S，到Gucci老爹鞋，再到形狀引人注目的Louis Vuitton Archlight，奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)很快就變得擁擠起來。實(shí)際上，這正是全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)和奢侈品行業(yè)諸多結(jié)構(gòu)性變化的結(jié)果。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高端街頭服飾在2017年推動(dòng)了全球奢侈品個(gè)人用品增長(zhǎng)了5％，達(dá)到約3090億美元。據(jù)Global Inc調(diào)查，預(yù)計(jì)到2024年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2177億美元，年增長(zhǎng)率為4.42％。

　　這也是為什么最早出現(xiàn)在CHANEL 2014年春夏高定系列被視為孤例，而今天消費(fèi)力已經(jīng)逐漸成熟的新一代年輕人同時(shí)支撐著奢侈品市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，使得奢侈品運(yùn)動(dòng)鞋成為了規(guī)?；氖袌?chǎng)。運(yùn)動(dòng)鞋在品牌市場(chǎng)策略上承擔(dān)了“更高使命”，它正在成為能夠接替香水的現(xiàn)金奶牛品類。

　　運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、明星、社交媒體，這些因素現(xiàn)在緊密相連，互為彼此。歸根結(jié)底，運(yùn)動(dòng)品牌是用時(shí)尚這門語(yǔ)言，奢侈品牌是用運(yùn)動(dòng)這門語(yǔ)言，共同目標(biāo)是與習(xí)慣于通過社交媒體了解世界的年輕人進(jìn)行對(duì)話，這是幾乎所有行業(yè)都在爭(zhēng)奪的消費(fèi)人群。隨著風(fēng)潮和市場(chǎng)的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，運(yùn)動(dòng)鞋正擔(dān)當(dāng)起這個(gè)角色。