3月8日~3月15日是LVMH旗下中高端專業(yè)彩妝品牌MAKE UP FOR EVER（以下簡稱MUFE）開啟抖音直播的首周，累計直播25.4小時，直播間曝光312萬次，UV達(dá)到28萬，評論互動3.6萬次，漲粉9421，增幅高達(dá)855%。目前，MUFE抖音直播間仍在持續(xù)每日開播中。值得注意的是，MUFE投放ROI峰值達(dá)到了1：29.7。

　　近30的ROI放在頭部主播合作案例中不足為奇，但對品牌自播來說卻不一樣。以MUFE為代表的中高端品牌是如何在直播間中找到商業(yè)與內(nèi)容的平衡點，做到品效合一的呢？

　　創(chuàng)意內(nèi)容導(dǎo)向

　　據(jù)了解，MUFE在各大直播平臺都有嘗試，但主要集中在淘寶直播、抖音直播、小紅書直播這三個平臺?！皬亩ㄎ簧现v，淘寶直播更像一個貼心的導(dǎo)購，以賣貨為主；抖音適合專業(yè)彩妝教學(xué)，做有趣的、創(chuàng)意的、場景化的內(nèi)容輸出；小紅書跟潮流風(fēng)向標(biāo)聯(lián)系較緊密?！?/p>

　　對應(yīng)地，各平臺上的內(nèi)容輸出就不一樣。以MUFE的抖音直播間和天貓直播間為例，對比說明其在選品、內(nèi)容、福利、主播等各個方面的差異點：

　　MUFE品牌總經(jīng)理付成鋼表示，在選品上，“MUFE定位是中高端的產(chǎn)品，為了讓不同層級的消費者都有選擇，MUFE會將抖音直播間所有商品劃分為幾個梯度價位，直播間商品搭配應(yīng)該既有低價福利款商品、品牌直播間福利價來吸引轉(zhuǎn)化，也有明星爆款提供買贈服務(wù)，提升品牌忠誠度?！?/p>

　　在內(nèi)容上，考慮到抖音直播間的內(nèi)容拉動力會比較明顯，MUFE會在創(chuàng)意內(nèi)容、劇情化內(nèi)容上重點突破，比如不同情境下的化妝需求，增強(qiáng)直播間的故事性和趣味性，以及主播的人設(shè)。“天貓直播間的內(nèi)容重點是了解商品本身以及活動優(yōu)惠的介紹，而抖音直播間對于貨品本身的介紹會相對更弱一些?！?/p>

　　媒體注意到，MUFE抖音直播間內(nèi)容總體上分為四類：線下探訪類、教學(xué)類、測評類和在線獵奇類。

　　其中，前三類是每周固定時間，欄目化、節(jié)目化地進(jìn)行，具體可劃分為線下彩妝學(xué)院探秘、街頭素人試裝、百變妝容在線答疑、彩妝產(chǎn)品大種草、彩妝產(chǎn)品拔草機(jī)這五大類。比如“手把手教你超A混血妝”、“仙女必學(xué)的小臉修容術(shù)”、“瑕疵皮瞬間隱形秒變陶瓷肌”等主題直播，在線獵奇類可細(xì)化為最I(lǐng)N潮流在線變妝和世上妝容翻車大盤點，這兩類作為突發(fā)爆點事件引導(dǎo)潮流。

　　付成鋼稱，MUFE抖音直播間的內(nèi)容創(chuàng)造力來自于三方面：一是美妝商品具備天然的展示優(yōu)勢，美妝商品的售賣（幫客人化妝）本身就是一種演示的過程；二是MUFE彩妝學(xué)院的課程就是內(nèi)容輸出，課程多樣性以及課程面對人群的多樣性決定了“從做課程到做直播”的過渡非常順利；三是此前MUFE在直播方面的內(nèi)容營銷已經(jīng)比較成熟，內(nèi)容創(chuàng)意、吸引力方面也積累了一些經(jīng)驗，在抖音平臺上的創(chuàng)意內(nèi)容一定程度上是在其他平臺上進(jìn)行過測試的。

　　值得注意的是，MUFE直播間的7位主播均來自于其彩妝學(xué)院的專業(yè)彩妝師。在他看來，這就是MUFE抖音直播間的獨特魅力之一：MUFE專業(yè)彩妝師既有本人多年使用美妝產(chǎn)品的經(jīng)驗，也有從彩妝學(xué)院學(xué)到的專業(yè)技巧，同時在線下服務(wù)過大量不同類型的顧客，其多年沉淀下來的專業(yè)素養(yǎng)是素人主播、網(wǎng)紅主播在短期內(nèi)很難追趕的。

　　此外，他還提到，MUFE有意將各大直播平臺的福利設(shè)置不一樣。直播間的總體原則是不排斥、不DISS別家產(chǎn)品，正視差異，根據(jù)膚質(zhì)和特性推薦給合適的觀眾。

　　“在疫情期間，全民都開始直播了，這個趨勢會持續(xù)下去，并且會進(jìn)入加速期?！彼忉尩溃皟赡甑闹辈ビ纱笾鞑ヒ龑?dǎo)，配合明星引流、高性價比的利益點誘惑，而今年直播會走向下一個階段——品牌直播，把直播內(nèi)容做得更深入，回到干貨本身。

　　更小維度的精準(zhǔn)觸達(dá)

　　據(jù)了解，MUFE抖音直播間是抖音“宅家云逛街”項目之一，從抖音平臺也拿到了相應(yīng)的流量支撐。具體來說，抖音為“宅家云逛街”合作方總共提供10億直播流量扶持，為1月1號到2月29號期間未使用直播購物車功能的線下商家提供2周新手期流量加持、小店入駐綠色通道、官方培訓(xùn)等。

　　除了平臺流量外，MUFE還從官方微博、化妝師社群、抖音、dou+投放等多個渠道為直播間引流。付成鋼表示，“每次MUFE開播前都會發(fā)布一條短視頻，進(jìn)行直播預(yù)告預(yù)熱；在直播中拍攝直播花絮短視頻進(jìn)行二次傳播，同時對優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和短視頻使用了dou+投放?！?/p>

　　其中，關(guān)于dou+投放策略，MUFE會對短視頻或直播間進(jìn)行AB測試、分階段進(jìn)行投放，短視頻/直播間首次投放效果達(dá)到期望值后才會進(jìn)行第二次dou+投放。在預(yù)告及花絮短視頻的內(nèi)容方面，他表示，抖音提供了許多創(chuàng)意工具，比如特殊效果、藝術(shù)處理等等，來幫助增加視頻的藝術(shù)性和傳播效果。

　　“經(jīng)過這段時間的直播測試后，未來抖音直播會與品牌推廣會有更多的聯(lián)動配合，在造起聲勢的同時，也能夠收割潛力消費者?！痹谒磥?，在抖音平臺上通過內(nèi)容觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群，能起到蝴蝶效應(yīng)和共振效果。

　　他舉了個例子，4月份，MUFE在抖音上會進(jìn)行一場“黑噴霧挑戰(zhàn)賽”（注：黑噴霧是MUFE定妝新品），屆時，MUFE會推動頭部達(dá)人、中腰部達(dá)人以及普通消費者都參與到這個產(chǎn)品在各個場景下的定妝挑戰(zhàn)中去，比如“運動流汗后不脫妝”。

　　目前來看，MUFE在抖音上觸達(dá)到的用戶比線下專柜觸達(dá)的消費者年輕5~6歲，集中在20~25歲之間，而線下客群27~28歲居多。“目前我們在抖音上的精準(zhǔn)觸達(dá)還是大維度的概念，即年齡段、城市等維度，接下來，MUFE與抖音還有更加深度合作的空間，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的觸達(dá)。”

　　新營銷方式的新思考

　　新銳國貨美妝品牌抓住直播帶貨、私域流量這波新流量不斷成長，一定程度上給美妝行業(yè)帶來了又一股競爭力。但在付成鋼看來，“MAKE UP FOR EVER定位是LVMH集團(tuán)旗下的中高端專業(yè)彩妝品牌，與大多數(shù)新銳國貨品牌定位不同，所謂競爭就不能直接比較?！?/p>

　　他解釋道，彩妝行業(yè)可以分為三個細(xì)分領(lǐng)域：一類是時尚美妝品牌，比如迪奧、紀(jì)梵希、湯姆福特、YSL、阿瑪尼；一類是明星、網(wǎng)紅、KOL帶火的品牌，比如HUDA BEAUTY、FENTY BEAUTY等；還有一類是專業(yè)彩妝品牌，比如MAKE UP FOR EVER、植村秀、BOBBI BROWN、NARS、MAC等。

　　除了定位不同、選擇的賽道不同外，他認(rèn)為，每個品牌的發(fā)展階段和發(fā)展方向不一樣，對營銷的需求是不一樣的。對比部分新銳美妝品牌，MUFE對公域、私域流量運營和網(wǎng)紅直播有不同想法和期待。

　　“公域流量變貴之后，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)私域流量”——這是部分品牌會走的路。但MUFE認(rèn)為，“盡管公域流量獲取越來越貴，但從品牌建設(shè)這個維度上考慮，公域能夠深挖?！痹诟冻射摽磥恚蚋m合建立品牌，樹立品牌力，私域更適合于消費者深度互動和銷售轉(zhuǎn)化。

　　就直播電商而言，“我們是彩妝學(xué)院起家的品牌，我們培養(yǎng)了很多化妝師、彩妝師，更看重專業(yè)教育和藝術(shù)DNA，我們并不會去投放所有的KOL，投放KOL的目的并不局限在銷售這個層面?！?/p>

　　他舉例道，MUFE與李佳琦的合作并不停留在合作一場直播、賣一場貨，而是希望MUFE能夠與李佳琦和他的團(tuán)隊共創(chuàng)一些符合品牌DNA的產(chǎn)品，或者邀請其做品牌溯源活動，是KOL與品牌方的深度合作。

　　“雖然都是做同樣的事情，都在做直播帶貨、私域公域流量運營，但品牌本身的定位和價值感比較重要，它比賣產(chǎn)品、KOL傳播更重要?！?/p>

　　在談到MUFE未來計劃時，付成鋼提到，“此前，MUFE線下渠道有線下百貨、專賣店等約100個網(wǎng)點和絲芙蘭250家網(wǎng)點，合在一起約350個線下網(wǎng)點受疫情沖擊是比較大的?！痹谖磥恚琈UFE將進(jìn)一步提高線上渠道占比，在天貓、抖音、小紅書等多個平臺上布局。

　　據(jù)了解，疫情前，MUFE線上、線下渠道銷售占比是2：8，疫情發(fā)生后，線上能夠占到3成或更多?！皩砭€上比例會進(jìn)一步增加，這個跟消費者習(xí)慣有關(guān)，越來越年輕的消費群，更看重線上的便捷和線下的體驗”。