童裝PatPat品牌是如何吸引超40億投資的？

2022/3/28 19:17:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)0

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　　“喜歡PatPat的親子裝，這么多種類的衣服可供挑選。成人的卡其色字母T恤 4.07英鎊，孩子的3.05英鎊。憑碼‘emma15’可享15%的優(yōu)惠?！盓mma Sewell在她的Instagram上如此寫道。作為三個(gè)女孩的媽媽，她的Instagram主頁(yè)上不僅有許多孩子的照片，還順便展示著PatPat的服裝，以及折扣碼。

　　作為2014年成立于硅谷山景城，帶有濃厚“中國(guó)基因”的DTC童裝品牌，PatPat除擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理與運(yùn)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)外，在消費(fèi)者洞察與品牌影響力構(gòu)建上的出色表現(xiàn)，也是其廣受用戶與資本市場(chǎng)青睞的重要原因。

　　從PatPat上我們可以看到，其發(fā)布的視頻內(nèi)容很多都是可愛萌娃的畫面，又或者是父母和寶寶的家庭互動(dòng)變裝，而且也創(chuàng)建了#patpat、#patpathaul等多個(gè)話題標(biāo)簽頁(yè)，其目的在于吸引父母群體來(lái)共建品牌內(nèi)容。

　　試想一下，誰(shuí)不想炫耀一下自家的寶貝，又有誰(shuí)會(huì)拒絕萌寶呢？基于這一點(diǎn)，很多父母也開始在標(biāo)簽頁(yè)拍起了曬娃視頻，patpat巧妙地抓住了用戶心理，讓父親和母親成為品牌大使，以此吸引了更多的目標(biāo)受眾來(lái)推動(dòng)他們的內(nèi)容策略。

　　在Instagram上，這樣的帖子數(shù)量繁多，僅在#patpat這一話題下，就有23w篇帖子。而在主要陣營(yíng)Facebook上，PatPat的粉絲數(shù)量更是超過(guò)了600萬(wàn)。

　　就在去年7月19日，PatPat宣布，獲得了由徐新掌舵的今日資本、泛大西洋資本、鼎暉百孚、SIG海納亞洲、渶策資本、DST Global、GGV紀(jì)源資本等知名VC/PE的5.1億美元C輪和D輪系列融資。隨后的8月17日，PatPat又宣布，完成軟銀愿景基金二期獨(dú)家投資的1.6億美金D2輪融資。短短一個(gè)月的時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了6.7億美元（約合43億人民幣）融資，刷新國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)披露的最大單筆融資紀(jì)錄。

　　作為全球最大的童裝 DTC 品牌，PatPat目前已覆蓋全球一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　雖然其模式與知名跨境電商SHEIN有所類似，但是這個(gè)擁有成立僅6年，由幾個(gè)理工男創(chuàng)立起來(lái)的母嬰童裝品牌，顯然代表了新一代跨境電商平臺(tái)的典型發(fā)展路徑。

　　曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)風(fēng)光一時(shí)的貝貝網(wǎng)和蜜芽寶貝，給了王燦等人諸多啟發(fā)。他們轉(zhuǎn)頭扎入了嬰幼兒服飾領(lǐng)域。

　　一方面，以非標(biāo)準(zhǔn)化的童裝切入市場(chǎng)，與銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的大規(guī)模成熟電商形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，PatPat在美國(guó)建立了專人團(tuán)隊(duì)，參考當(dāng)時(shí)的貝貝網(wǎng)、聚美優(yōu)品等產(chǎn)品文案和圖片，對(duì)產(chǎn)品展示進(jìn)行包裝優(yōu)化。

　　但這僅僅是開始，對(duì)于嚴(yán)重仰賴供應(yīng)鏈能力的跨境電商來(lái)說(shuō)，速度、品質(zhì)和價(jià)格才是決定一個(gè)品牌成敗的關(guān)鍵。供應(yīng)鏈管理的效果，無(wú)外乎三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量、成本、貨期。但同時(shí)魚和熊掌不可兼得，“質(zhì)量、成本、貨期三者都想據(jù)為己有是矛盾對(duì)立的，需要適時(shí)做出取舍”。

　　對(duì)于這個(gè)備受矚目的跨境電商品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈搭建仍然是個(gè)核心問(wèn)題。

　　根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦所獲得的PatPat私募融資商業(yè)計(jì)劃書中顯示，在生產(chǎn)層面上，PatPat的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天，平均出版天數(shù)為5天，新品開發(fā)周期為7天。相比之下，其對(duì)標(biāo)品牌SHEIN則為每日上新，ZARA為每周2次，而傳統(tǒng)服裝品牌的上新頻率則往往以季度為單位。

　　此外，為了降低成本提高運(yùn)轉(zhuǎn)速度，PatPat還打造出了自有的童裝安全檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，將單款服裝檢測(cè)從原本的200-500美金，耗時(shí)2周時(shí)間，降低到10美金耗時(shí)1天即可完成。商業(yè)計(jì)劃書中顯示，PatPat的毛利率可達(dá)到70%。

　　目前，該公司2020年度的收入為2億美元，約合12.9億元人民幣。截至2020一季度，PatPat的注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)760萬(wàn)。

比起營(yíng)銷問(wèn)題，供應(yīng)鏈的管控是更難的部分。

　　早在2015年，PatPat就已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)因訂單猛增導(dǎo)致的供應(yīng)鏈緊張，并且吃了無(wú)數(shù)供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)的虧。從2016年P(guān)atPat就開始深耕國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，相繼在深圳、廣州、杭州、佛山等多地設(shè)立了辦公室。

　　隨后，其團(tuán)隊(duì)便開始著力加強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力，篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，加快產(chǎn)品的上新速度，力圖將產(chǎn)品新款打造成一種優(yōu)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2018年P(guān)atPat的供應(yīng)商就已達(dá)到800多家。

　　從20年開始，PatPat也開始關(guān)注數(shù)碼印花這項(xiàng)服裝柔性生產(chǎn)的技術(shù)。對(duì)于主營(yíng)童裝的PatPat來(lái)說(shuō)，對(duì)于面料印花的色牢度和親膚指標(biāo)要求非常高。同時(shí)，也要符合跨境電商快反的特性。要滿足環(huán)保+快反這兩大要求，涂料數(shù)碼直噴印花成為PatPat的首選。據(jù)了解，PatPat已經(jīng)布局涂料直噴數(shù)碼印花的生產(chǎn)線。

　　對(duì)于跨境電商的供應(yīng)鏈體系的未來(lái)，見證了SHEIN和PatPat供應(yīng)鏈體系的劉明光曾這樣說(shuō)過(guò)：未來(lái)整個(gè)跨境電商供應(yīng)鏈會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)，第一是越來(lái)越重度化，第二優(yōu)質(zhì)資源都會(huì)集中在某些巨頭內(nèi)部，形成馬太效應(yīng)。

　　這是一場(chǎng)綜合實(shí)力的角逐。資本關(guān)注、政策扶持等利好，都讓跨境出口電商成為資本市場(chǎng)追捧的新風(fēng)口，但對(duì)于真正入局者來(lái)說(shuō)，從本地運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷水平到供應(yīng)鏈把控，他們面臨著方方面面的考驗(yàn)，唯有內(nèi)外兼修者，才能笑到最后。

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