在剛剛結(jié)束的2018年“雙十一”上，優(yōu)衣庫又創(chuàng)造了一個紀(jì)錄：僅用了35秒便實(shí)現(xiàn)了銷售額破億，天貓雙十一女裝服飾類、男裝服飾類銷售均排名第一。最近三年，優(yōu)衣庫都毫無懸念地占據(jù)天貓女裝服飾類冠軍寶座，且銷售破億速度越來越快。

　　還記得十年前，當(dāng)Zara、優(yōu)衣庫、H&M、GAP等國外快時尚品牌進(jìn)入中國，依靠“平價”和“快速”兩大武器，橫掃中國服裝市場，成為眾多中國消費(fèi)者邁入全球時尚大門的“啟蒙老師”。

　　從2016年開始，快時尚服裝品牌在華增速集體放緩。在庫存壓力之下掀起了一陣關(guān)店潮，并開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，采取的策略包括入駐主流電商、自建電商平臺、開拓童裝市場、減價和加大折扣力度等等。

　　在眾多品牌中，優(yōu)衣庫一直以“追求穩(wěn)定”的作風(fēng)而著稱，但有時卻又喜歡“反其道而行之”。

　　比如在電商平臺，優(yōu)衣庫不做分銷，只有官網(wǎng)和旗艦店，線上線下同款同價，且不是導(dǎo)流關(guān)系;再比如當(dāng)其它服裝企業(yè)紛紛關(guān)店的時候，優(yōu)衣庫在中國仍然保持著每年新開80—100家門店的擴(kuò)張速度，并計劃在2020年前在增至1000家，這一數(shù)量有望超過日本。

　　這些“反?！钡母偁幉呗?，卻顯示了優(yōu)衣庫的一貫風(fēng)格：堅持長期主義，以用戶需求為中心。

　　在《哈佛商業(yè)評論》2018年全球&中國百家CEO榜單中，特別強(qiáng)調(diào)了商業(yè)長期主義的三個原則：具備使命感、堅守價值觀、錘煉工匠精神。而這些正是優(yōu)衣庫在服裝零售業(yè)“常勝不敗”的秘訣。在柳井正看來，正視現(xiàn)實(shí)，與時俱進(jìn)，積極主動才是“追求穩(wěn)定”的真正內(nèi)涵。

　　面對中國新零售的浪潮，優(yōu)衣庫率先進(jìn)行線上的新營銷模式嘗試，但卻始終堅持以商品和服務(wù)作為自己的核心競爭力，開創(chuàng)了屬于自己的新零售模式。

　　新零售的概念與本質(zhì)

　　2017年新零售概念空前火熱。尤其在服裝領(lǐng)域，一批品牌迅速扎入新零售概念，押注明星代言，布局線下店。在一貫的“佛系”作風(fēng)下，優(yōu)衣庫仍然在天貓等電商平臺商保持著驚人的銷售業(yè)績，且并沒有因為電商而改變自己的原則，堅守著自己的“變”與“不變”。

　　優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧(Jalin)在接受采訪時表示：“新零售是一個很大的概念。但在每個行業(yè)，每個公司，它有不同的Business Model。這個行業(yè)的消費(fèi)痛點(diǎn)是什么?客戶的饑餓點(diǎn)是什么?只有弄明白這些，我們才能做好新零售。比起新零售的‘新’，我們更重視‘零售’的本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù)?！?/span>

　　根據(jù)優(yōu)衣庫 2018 零售市場調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在門店網(wǎng)店購物時呈現(xiàn)全新需求趨勢，包括：超過50%購物會參考朋友或意見領(lǐng)袖建議，社交和口碑成為重要的決策參考;不論在線上線下，顧客希望獲得同樣全面的信息，92%喜歡去實(shí)體店感受面料與穿著效果，而超過 60% 在購物前會在線搜索商品信息，90%因為產(chǎn)品品質(zhì)好而信任并持續(xù)購買某個品牌或商品。

　　為了滿足用戶的新需求，2018年10月，優(yōu)衣庫正式推出掌上旗艦店聯(lián)動有明項目，通過官方網(wǎng)站、APP及微信小程序進(jìn)入，可以實(shí)現(xiàn)商品即看即買、尺碼及庫存查詢、會員優(yōu)惠及管理等功能，致力于提供線上線下無差異的商品和用戶服務(wù)。

　　有明計劃是優(yōu)衣庫在2017提出的轉(zhuǎn)型“數(shù)據(jù)消費(fèi)零售公司”的計劃，即通過與科技公司合作，力求從設(shè)計、生產(chǎn)、制造到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)據(jù)化。這一計劃是近年來優(yōu)衣庫最重要、也是最具戰(zhàn)略意義的一步棋。

　　比如針對電商的“買小了”、“買大了”、“質(zhì)量一般”、“有色差”、“等待時間太長”、“懶得退換”等痛點(diǎn)，優(yōu)衣庫推出了線上下單/門店提貨、A地下單/B地取貨的物流策略，還能提供周邊店面位置及庫存情況;針對商品缺色、斷貨的問題，通過大數(shù)據(jù)調(diào)配全國門店庫存，門店直送可以最快1小時發(fā)貨;線上購買的商品尺寸顏色不合適，還可以在門店調(diào)換或免費(fèi)修改褲長等;通過AR技術(shù)布局虛擬服飾場景，掃一掃翻閱包括海報、服裝、搭配場景以及服裝細(xì)節(jié)等。

　　吳品慧表示，“不論是線上還是線下，新零售對于我們來說，都是產(chǎn)品和服務(wù)體驗的放大。因此，掌上旗艦店其實(shí)是一個優(yōu)衣庫品牌的線上線下多元入口的起點(diǎn)?；趏ne touch to serve的設(shè)計理念，打通了人-貨-場，最大限度滿足用戶需求?！?/span>

　　“這種能夠為任何消費(fèi)者在任何時間任何地點(diǎn)提供高品質(zhì)的日常服裝的能力，將會讓我們變得更特別?！?優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正說。

　　優(yōu)衣庫的時尚哲學(xué)

　　相對于歐美快時尚品牌，優(yōu)衣庫不能算是快時尚的典型代表，因為優(yōu)衣庫每年推出的服裝只有1000款，并且以“Less is More”的極簡風(fēng)格而聞名。

　　而中國年輕人對服裝品味的變化是顯而易見的，因為他們雖然預(yù)算有限，但在追逐舒適、質(zhì)感和個性化上，卻絕不愿意將就。

　　基于年輕人的需求，優(yōu)衣庫的時尚哲學(xué)也同樣堅守了自己的“變”與“不變”。 早在2013 年，優(yōu)衣庫就把品牌 Slogan 從“Made for All(造服于人)”改成了“LifeWear(服適人生)”，從這一改變也可以看出，優(yōu)衣庫的時尚風(fēng)格確實(shí)是在變。

　　吳品慧打了一個比喻：“我覺得衣服就像食物一樣，它有一些不變的需求。食物首先要好吃，要健康，要營養(yǎng)，要買得起，那它就會變成一個飲食的習(xí)慣。優(yōu)衣庫就是這樣。服裝首先要穿起來舒服，然后它能夠滿足功能性、時尚性等基本的搭配，在這些前提下演變?yōu)榇蠖鄶?shù)人的穿衣習(xí)慣?！?/span>

　　但是，正如主食可以很“驚艷”，基礎(chǔ)款服裝也可以很時尚。這也是屬于優(yōu)衣庫特有的時尚哲學(xué)。

　　“現(xiàn)在優(yōu)衣庫有很多設(shè)計師款很搶手，大家會覺得我們變fashion了，變酷了，對不對?”吳品慧笑稱，優(yōu)衣庫目前擁有世界一流的時尚設(shè)計師，在東京、紐約、巴黎和米蘭設(shè)立R&D中心、致力于收集最新的潮流動向、顧客需求、生活形態(tài)和面料使用等信息。

　　“但所有設(shè)計師在跟優(yōu)衣庫合作的時候，首先要了解優(yōu)衣庫的品牌精神，他一定要在我們的設(shè)計原理里面去思考，怎么樣讓人們在更多場景中是可以穿的?！?/span>

　　她還揭示了優(yōu)衣庫“時尚”的三大要素。第一是版型設(shè)計追求平衡，雖然有一些設(shè)計風(fēng)格獨(dú)特，但始終保持一種風(fēng)格的平衡;第二是顏色不會太亮和太突兀，而是很柔和;第三是在面料上不斷創(chuàng)新。以優(yōu)衣庫3D wholegarment全成型技術(shù)為例，這種針織新技術(shù)實(shí)現(xiàn)了無縫立體編織，適應(yīng)了不同版型的需求，能夠帶來更溫暖、柔軟的觸感。再比如tomas maier度假系列的防水快干風(fēng)衣，從海灘里面出來抖一抖就可以直接去參加party。

　　提到優(yōu)衣庫的時尚，就不能不提它的“黑科技”元素。優(yōu)衣庫的ULD高級輕型羽絨系列是最足以自豪的系列，這一“輕薄保暖”的設(shè)計也徹底征服了現(xiàn)在的年輕人。系列采用了眾多科技感的設(shè)計因素：高科技超細(xì)纖維，吸收水氣轉(zhuǎn)化熱能、保暖、輕薄、抗菌、保濕、防靜電、無縫縫紉等等。這些不斷疊加的元素在舒適性的基礎(chǔ)上，為服裝添加了科技感。

　　“采用優(yōu)質(zhì)羽絨與壓縮羽絨內(nèi)膽的特殊技術(shù)，同時也很便宜，很舒服，很好穿，而且是高科技，所以在這個基礎(chǔ)上去延伸，年輕人就會覺得說羽絨服變時尚了，變好看了?！?/span>

　　除此之外，目前優(yōu)衣庫HEATTECH系列在中國正值銷售高峰期?！霸谥袊覀冞@個系列產(chǎn)品有三種厚度——溫暖內(nèi)衣、倍舒暖和高舒暖三大產(chǎn)品線。為什么三種厚度?因為北方、南方不一樣，所以根據(jù)這個氣候需求，我們又演化了三種不同的面料，三種遞增的溫暖，為人們帶來不同環(huán)境溫度下的御寒方案?！?/span>

　　同樣“超時尚”的還有優(yōu)衣庫的UT系列。今年優(yōu)衣庫的UT出了3000款，銷量都很不錯。其中，優(yōu)衣庫??《周刊少年Jump》最為火熱，海賊王，七龍珠、火影忍者、哆拉A夢······洋溢著滿滿的二次元之力。所有T恤剛一上線就被搶購一空，店鋪更是排起了長龍，買到的年輕人爭相拍照上傳朋友圈。

　　但優(yōu)衣庫不會為了“酷”而“酷”?！霸谛涡紊臅r裝代言廣告里，你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫很少用所謂的流量明星，而更多的使用藝術(shù)家、運(yùn)動員代言。因為他代表是一種態(tài)度，是我們自己。多不同的個體才造就一個人，反而是太多流量的人，他就不是個體了?！眳瞧坊鄯Q。

　　事實(shí)證明，優(yōu)衣庫又一次“賭對了”。今年10月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布了最新2018財年財報，收益同比增長14.5%;凈利潤1548億日元，連續(xù)2個財年創(chuàng)出歷史新高。

　　財報顯示，以中國為首的大中華市場已經(jīng)成為優(yōu)衣庫海外市場(除日本市場以外的所有市場)的主要推動力。

　　優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展非常具有典型性，她所面臨的問題也是海外服裝零售品牌在中國遇到的共性問題。而優(yōu)衣庫的“變”與“不變”也為中國新零售浪潮中的企業(yè)提供了重要的參考：新零售的本質(zhì)并沒有變，迅速滿足用戶需求，才是零售業(yè)的核心競爭力。