在連續(xù)三個(gè)財(cái)年增速放緩后，耐克的女性業(yè)務(wù)終于重回快車道。

　　6月28日，耐克發(fā)布2019財(cái)年（截至2019年5月31日）全年報(bào)，其女性業(yè)務(wù)的營(yíng)收達(dá)73.8億美元，同比增長(zhǎng)11%。這也是自2017財(cái)年以來(lái)，耐克女性業(yè)務(wù)再次回歸雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　“2019年將是耐克女性業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)折性的一年”。耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克（Mark Parker）在2019財(cái)年二季度的投資人電話會(huì)議上曾表示。耐克首席財(cái)務(wù)官Andy Champion當(dāng)時(shí)透露，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛在體量至少是男性市場(chǎng)的1.5倍，“但目前耐克的女性業(yè)務(wù)僅僅占到總營(yíng)收的不到四分之一，我們希望改變這個(gè)現(xiàn)狀?！?/p>

　　按照耐克大中華區(qū)女子總經(jīng)理朱近倩的說法，耐克在1972年成立時(shí)就已經(jīng)有女性運(yùn)動(dòng)的相關(guān)業(yè)務(wù)；1978年，女性品類成為了耐克的核心業(yè)務(wù)版塊之一。耐克正式宣布大舉進(jìn)軍女性市場(chǎng)，則是在2014財(cái)年——女性業(yè)務(wù)首次作為一項(xiàng)單獨(dú)的品類在當(dāng)年的耐克財(cái)報(bào)中出現(xiàn)。2014年10月，耐克發(fā)布Nike Women戰(zhàn)略。

　　2015財(cái)年，耐克女性業(yè)務(wù)營(yíng)收增速達(dá)到近幾年峰值——全年?duì)I收57.3億美元，同比增長(zhǎng)20%，增速比當(dāng)年的男性業(yè)務(wù)（9%）的兩倍還多。

　　2016財(cái)年，耐克女性業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)仍達(dá)到了17%的高位。不過，這個(gè)數(shù)據(jù)在2017財(cái)年降至8%，2018財(cái)年更是降到了2%。

　　在2018財(cái)年的財(cái)報(bào)中，耐克解釋了女性業(yè)務(wù)增速放緩的原因：“女性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于運(yùn)動(dòng)生活（Sportswear）品類的良好業(yè)績(jī)，但由前者帶來(lái)的增長(zhǎng)卻被訓(xùn)練（Training）品類的負(fù)增長(zhǎng)部分對(duì)沖?！边@反映出女性市場(chǎng)的特殊性：一方面，越來(lái)越多女性把運(yùn)動(dòng)當(dāng)成一種生活方式而非單純地追求競(jìng)技成績(jī)的提高；另一方面，女性更傾向于選擇外觀符合她們審美的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　相對(duì)于男性市場(chǎng)，女性消費(fèi)者的需求多元而細(xì)致?！斑^去，很多女性在多個(gè)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下可能穿的是同一套運(yùn)動(dòng)服，現(xiàn)在在不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，女性會(huì)傾向于選擇不同功能和款式的運(yùn)動(dòng)裝備?！弊稍児居⒚籼兀∕intel）的分析師趙鑫宇對(duì)懶熊體育說。

　　這就意味著，耐克傳統(tǒng)“大而全”策略在女性市場(chǎng)并不容易獲得成功。

　　“以前我們對(duì)產(chǎn)品的分類，其實(shí)更多還是從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的角度出發(fā)，去研究如何能夠幫助不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員提高成績(jī)?！敝旖桓嬖V懶熊體育，“因?yàn)椴还苁悄羞\(yùn)動(dòng)員還是女運(yùn)動(dòng)員，他們都希望跑得更快、跳得更高，所以當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為這些運(yùn)動(dòng)員的需求在性別方面的區(qū)分度相對(duì)沒有那么明顯?！?/p>

　　與此同時(shí)，女性參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目越發(fā)多樣。英敏特的一份調(diào)研報(bào)告就顯示，過去女性參與的體育項(xiàng)目更多集中在跑步、籃球、羽毛球這些相對(duì)較為傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)上，但現(xiàn)在參加戶外運(yùn)動(dòng)、瑜伽、健身等項(xiàng)目的女性比例正不斷提升。耐克雖然已在籃球、跑步等領(lǐng)域深耕多時(shí)，但在這些新興女性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的動(dòng)作并不明顯。

　　此外，隨著女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潛力的不斷釋放，這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)聚集了一大批競(jìng)爭(zhēng)者。以Lululemon為例，從2015年至2018年，這個(gè)以瑜伽服起家的運(yùn)動(dòng)品牌每年?duì)I收都至少保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。借助于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和社交媒體的興起，一些新興品牌如北美的Outdoor Voices、中國(guó)的粒子狂熱（Particle Fever）都在快速發(fā)展。如H&M、優(yōu)衣庫(kù)、Forever 21等快時(shí)尚品牌也紛紛推出運(yùn)動(dòng)服飾。

　　由此，耐克全球女子總經(jīng)理Rosemary St.Clair在今年2月發(fā)布的一封公開信中坦承：“耐克曾經(jīng)對(duì)女性運(yùn)動(dòng)和女性運(yùn)動(dòng)員的這種定義是非常狹隘的?！?/p>

　　從整體來(lái)看，耐克近些年一直保持著高增長(zhǎng)。2019財(cái)年，其全年?duì)I收增長(zhǎng)7%至391億美元，大中華區(qū)連續(xù)第20個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)。

　　“當(dāng)一個(gè)公司達(dá)到耐克這樣的體量的時(shí)候，它必須時(shí)刻想著還有哪些方向可以擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，不能放過市場(chǎng)中出現(xiàn)的任何一個(gè)機(jī)會(huì)?！苯鹑诠綨omura Instinet的分析師Simeon Siegel說，“大公司想要擴(kuò)張，就必須在那些并非自己統(tǒng)治的領(lǐng)域發(fā)力，女性市場(chǎng)對(duì)耐克來(lái)說就是一個(gè)需要發(fā)力的方向。”

　　值得一提的是，得益于圍繞2015年女足世界杯的成功營(yíng)銷，耐克女性業(yè)務(wù)在2015財(cái)年獲得了高速增長(zhǎng)。4年后的2019年，耐克選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上再次發(fā)力女性市場(chǎng)，“世界杯年”自然是其考量的重要因素。

　　早在2018年底，耐克就與中國(guó)女足球員王霜簽約，為女足世界杯的營(yíng)銷活動(dòng)儲(chǔ)備兵馬資源；之后，他們又與歐足聯(lián)簽約3年，成為女足歐冠、女足歐洲杯官方比賽用球贊助商；還為14支2019女足世界杯的參賽球隊(duì)提供比賽服裝。

　　5月底女足世界杯進(jìn)入預(yù)熱期后，耐克官方微博發(fā)送的13條微博當(dāng)中，有11條都是中國(guó)女足的主題海報(bào)和主題視頻的推廣。這一系列微博最終收獲了超過3萬(wàn)條轉(zhuǎn)發(fā)。

　　在耐克公布2019財(cái)年報(bào)告后，CNBC的報(bào)道認(rèn)為，耐克過去這一年女性業(yè)務(wù)的主要增長(zhǎng)因素就是賣出了比往年更多的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和女款球鞋。

　　去年下半年，耐克推出了新款運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，不但使用全新的面料和紡織技術(shù)——能根據(jù)穿著者運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的變化而改變內(nèi)衣的支撐強(qiáng)度，還推出了數(shù)十種不同加大尺碼的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。這些運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣新增了1X、2X、和3X三個(gè)尺碼，最大能夠容納的罩杯尺寸達(dá)到44G，使其產(chǎn)品能夠覆蓋更多不同身材的女性消費(fèi)者。

　　根據(jù)英敏特的調(diào)研報(bào)告，有超過五成的受訪女性在過去一年中給自己購(gòu)買了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，并且她們“傾向于消費(fèi)數(shù)件同款不同色的運(yùn)動(dòng)服飾”。

　　“現(xiàn)在的女性更加傾向于選擇貼身而舒適的無(wú)鋼圈內(nèi)衣，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說，從時(shí)尚內(nèi)衣品牌手中搶奪市場(chǎng)份額或許是一個(gè)潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！蓖顿Y銀行Jefferies的一位分析師表示。

　　在鞋類產(chǎn)品上，耐克為今年發(fā)布的很多熱門球鞋增加了女生的尺碼范圍，還推出了一些“女生專屬”的配色。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，在對(duì)球鞋的喜愛上，很多女生跟男生沒有什么差異。”朱近倩解釋說，“但以前女生因?yàn)槌叽a原因就只能去買大童款（GS）的球鞋，（大童款）跟原版鞋還是有一定差異的。所以我們希望能讓更多女生買到自己喜歡的球鞋?！?/p>

　　今年初，耐克還首次推出瑜伽系列產(chǎn)品，這個(gè)全新的系列隸屬于訓(xùn)練（Training）品類下。該產(chǎn)品線不光有女性瑜伽服飾，同時(shí)還包括部分男性瑜伽產(chǎn)品。

　　在廣告策略上，耐克現(xiàn)在也明顯偏重于女性主題。

　　2月底，耐克集合旗下重量級(jí)明星女運(yùn)動(dòng)員塞蕾娜·威廉姆斯（網(wǎng)球）、西蒙·拜爾斯（體操）、李娜（網(wǎng)球）等聯(lián)合發(fā)布了女性廣告《Dream Crazier》。這是耐克史上在社交媒體平臺(tái)上獲得最多互動(dòng)數(shù)（轉(zhuǎn)評(píng)贊）的廣告之一。幾天之后的3月1日，耐克大中華區(qū)的官方微博 NIKE也發(fā)布了由李娜、邵婷等人主演的女性廣告片《管什么分寸》。該廣告片在微博上獲得了4.7萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，是2019年至今為止耐克官微轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)最多的微博。

　　6月初，在英國(guó)倫敦的潮流零售門店Love the Sales，耐克推出的大碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣由于被穿在肥胖模特身上陳列曾一度引發(fā)爭(zhēng)議。但據(jù)Business Insider報(bào)道，在該店鋪的網(wǎng)站上關(guān)于“耐克”和“大碼”的關(guān)鍵詞搜索數(shù)量在一周之內(nèi)增長(zhǎng)了387%，而其中一款大碼運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的銷量在同時(shí)期內(nèi)增長(zhǎng)了200%。

　　在大中華區(qū)，耐克則開展了專門針對(duì)9-14歲女孩的公益項(xiàng)目“撒開腳丫”（Boundless Girls），并且為參與項(xiàng)目的女孩們提供包括運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在內(nèi)的多種運(yùn)動(dòng)裝備。

　　在趙鑫宇看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買實(shí)際上也表達(dá)了對(duì)這個(gè)品牌價(jià)值觀的認(rèn)可?！拔掖┑囊路鋵?shí)也會(huì)表達(dá)出我是怎樣的調(diào)性。如果消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌傳遞出來(lái)的價(jià)值觀，那么他們的消費(fèi)行為對(duì)這個(gè)品牌就會(huì)有一個(gè)比較正向的反饋?！倍涂苏亲プ×讼M(fèi)者的這種“自我表達(dá)”的心理。

　　查閱耐克過去幾年的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的小細(xì)節(jié)。耐克每次公布年報(bào)時(shí)的新聞稿封面都會(huì)選取某個(gè)產(chǎn)品或是人物作為封面主題。而從2012年到2019年的8年中，耐克只在兩次女足世界杯的舉辦年份使用了女性人物作為封面。

　　不論這是否有巧合，耐克又一次在女足世界杯年加碼女性市場(chǎng)，目前的確取得了顯著的成效。但在接下來(lái)的連續(xù)三個(gè)“非世界杯年”，耐克是否能繼續(xù)保持女性業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，依然有不確定性。

　　或許對(duì)于耐克來(lái)說，讓更多原本不愛運(yùn)動(dòng)的女生加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來(lái)，才是其未來(lái)女性業(yè)務(wù)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。