同樣一件商品，從淘寶APP的不同入口下單，領(lǐng)到的優(yōu)惠券和最終價(jià)格并不相同。

就在上個(gè)月3·8節(jié)活動(dòng)期間，也有網(wǎng)友反映，身為天貓的88VIP會(huì)員，購(gòu)買商品的價(jià)格反而比普通用戶高，懷疑被大數(shù)據(jù)殺熟。天貓超市回應(yīng)稱，其為新用戶提供首筆訂單時(shí)會(huì)有“新人專享價(jià)”及專門標(biāo)識(shí)，天貓3·8活動(dòng)期間這個(gè)標(biāo)識(shí)沒(méi)有被正常顯示，因而產(chǎn)生誤解。

但不少用戶對(duì)這一回應(yīng)并不買賬，有用戶曬出截圖稱，同一款洗面奶出現(xiàn)了五六種不同的價(jià)格。

       在網(wǎng)友的討伐聲中，也引出了大眾對(duì)電商平臺(tái)定價(jià)套路的吐槽。燃財(cái)經(jīng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，同一件商品，從APP的不同頁(yè)面入口進(jìn)入，價(jià)格會(huì)有所不同。此外，通過(guò)不同渠道下單，商品的價(jià)格也存在差異，優(yōu)惠券的發(fā)放和使用更是堪比“燒腦游戲”。

      業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，這樣的個(gè)性化定價(jià)并不是新鮮事。主流的電商平臺(tái)都設(shè)有專門的定價(jià)部門，研究對(duì)用戶的個(gè)性化定價(jià)策略。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的電商平臺(tái)完全有能力做到一區(qū)一價(jià)、一網(wǎng)一價(jià)。

      燃財(cái)經(jīng)就商品個(gè)性化定價(jià)問(wèn)題向阿里及京東方面求證，阿里并未回復(fù)。京東對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，京東是按照市場(chǎng)供需進(jìn)行定價(jià)，按照大數(shù)據(jù)定價(jià)的邏輯不成立。

在元一九鼎創(chuàng)始合伙人夏翌看來(lái)，個(gè)性化定價(jià)是電商的極致追求，但隨著千人千面的不斷發(fā)展，最極端的情況是會(huì)做到價(jià)格歧視和客戶分層，即對(duì)每一個(gè)用戶，平臺(tái)都只推薦對(duì)自己最有利可圖的那一個(gè)品類和品牌。但這樣的后果，每個(gè)消費(fèi)者都無(wú)力承受。

或許你花錢買了會(huì)員，但想要買到優(yōu)惠的東西，依舊需要斗智斗勇。

電商平臺(tái)被指殺熟

       “殺熟”，這個(gè)詞相信每個(gè)人都不是第一次聽(tīng)了，也絕對(duì)不是最后一次。

3·8節(jié)剛過(guò)，落落看到網(wǎng)上有人討論天貓超市“大數(shù)據(jù)殺熟”的事情，于是在群里和朋友們聊了起來(lái)。沒(méi)想到，同一款洗面奶，大家刷出三個(gè)價(jià)格。落落看到網(wǎng)友發(fā)的最低價(jià)是16.03元，還有2元優(yōu)惠券。她和另外兩位朋友都是88VIP，價(jià)格分別是24.9元和21.9元。

落落將這條消息發(fā)至微博，結(jié)果網(wǎng)友們曬出了更多不同的價(jià)格：23.9元、25.8元、31.8元、35.64元。

       根據(jù)網(wǎng)友在這條微博下面曬出的圖片，燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了這款洗面奶，豆本豆唯甄豆奶的標(biāo)價(jià)也存在88VIP比非會(huì)員貴10.5元的情況；另外，奧妙洗衣凝珠88VIP的價(jià)格是69.9元，非會(huì)員51.9元，還能疊加首單立減8元優(yōu)惠券。

針對(duì)洗面奶的價(jià)格存在差異，有人曬圖稱找了阿里客服回復(fù)稱“一般每個(gè)人的價(jià)格不一樣”。

還有一位網(wǎng)友稱，她們媽媽群里實(shí)驗(yàn)了3·8節(jié)活動(dòng)的不同商品，其中露安適夜用紙尿褲88VIP比非會(huì)員貴10元，她去問(wèn)了天貓官方客服，客服稱價(jià)格設(shè)置有誤，可以申請(qǐng)差價(jià)。

        另一位網(wǎng)友曬出圖片稱，匡威的一雙鞋，88VIP和非會(huì)員更是出現(xiàn)了十幾種價(jià)格。

截至發(fā)稿時(shí)，經(jīng)燃財(cái)經(jīng)查看，以上商品價(jià)格均未見(jiàn)異常。

       針對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，天貓超市3月8日早間發(fā)官微聲明稱，其為新用戶提供首筆訂單時(shí)會(huì)有“新人專享價(jià)”，并在相應(yīng)商品頁(yè)面有專門標(biāo)識(shí)，而天貓3·8活動(dòng)期間，這個(gè)標(biāo)識(shí)沒(méi)有被正常顯示，因而產(chǎn)生誤解。

      不過(guò)，網(wǎng)友對(duì)這個(gè)回應(yīng)并不認(rèn)可。不少人評(píng)論稱，同一件商品6、7種價(jià)格，到底哪一個(gè)才是新人專享？同樣的商品，為什么自己不常用的淘寶小號(hào)（非新用戶）價(jià)格就要便宜得多？

電商定價(jià)有哪些套路？

      一石激起千層浪，網(wǎng)友們紛紛開(kāi)始吐槽電商平臺(tái)商品的定價(jià)問(wèn)題。

在大眾樸素的認(rèn)知里，同一件商品應(yīng)該是“統(tǒng)一價(jià)”，然而深究下去，電商平臺(tái)的定價(jià)套路眾多，簡(jiǎn)直成了一門玄學(xué)。經(jīng)燃財(cái)經(jīng)測(cè)試后，整理為以下幾類。

1、不同入口下單，價(jià)格不相同

在燃財(cái)經(jīng)4月21日的測(cè)試中，一款雙匯排骨，如果從淘寶APP首頁(yè)的“百億補(bǔ)貼”入口里下單，價(jià)格是127元，但如果是將這款商品收藏，從收藏夾里下單，或是先進(jìn)入這家店鋪，再找到這款商品下單，價(jià)格就是168元。

左圖為從百億補(bǔ)貼頁(yè)面進(jìn)入

右圖為從店鋪?lái)?yè)面進(jìn)入

燃財(cái)經(jīng)查看了百億補(bǔ)貼頻道內(nèi)的多款商品，均存在這一問(wèn)題。

一名用戶表示，他之前在百億補(bǔ)貼頁(yè)面看到一雙鞋，價(jià)格是221元，當(dāng)時(shí)猶豫了一下沒(méi)有買，先把鞋放入了收藏夾。等他過(guò)幾天再看收藏夾時(shí)，發(fā)現(xiàn)鞋的價(jià)格是277元，他以為優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，就按277元的價(jià)格下單了。剛下完單，他隨手點(diǎn)開(kāi)百億補(bǔ)貼頁(yè)面時(shí)，又看到了這雙鞋，價(jià)格還是221元。

他表示，淘寶想給“百億補(bǔ)貼”引流可以理解，但這樣的設(shè)置會(huì)給用戶帶來(lái)很大困擾，“這就好比一個(gè)商場(chǎng)，從不同的門進(jìn)去，買到的東西價(jià)格是不一樣的?！?/p>

2、優(yōu)惠券發(fā)放和使用太燒腦

還有一些商品的價(jià)格差異是優(yōu)惠券造成，而優(yōu)惠券并不是你想領(lǐng)就能領(lǐng)到。

4月20日，燃財(cái)經(jīng)用兩部手機(jī)對(duì)比京東上的同一款五羊拉拉褲，頁(yè)面顯示該商品有“滿98減15”的優(yōu)惠券。其中一名非PLUS會(huì)員在結(jié)算時(shí)，系統(tǒng)額外出現(xiàn)了一張“滿99元可用的9折”品類券，另一名京東PLUS會(huì)員則沒(méi)有出現(xiàn)這張9折券，只能使用“滿98-15”的優(yōu)惠券，最后的結(jié)算價(jià)格，非會(huì)員比PLUS要便宜。

另外一款蘇菲衛(wèi)生巾也出現(xiàn)了優(yōu)惠券發(fā)放不一致的情況，最后結(jié)算下來(lái)，非會(huì)員比PLUS要便宜近5元。

還有一種情況是，有的商品明明標(biāo)有領(lǐng)券21減20的字樣，點(diǎn)進(jìn)去卻無(wú)論如何也找不到優(yōu)惠券。

以一款玉蘭油身體乳為例，4月20日，“領(lǐng)券21減20”的圖標(biāo)還在，但燃財(cái)經(jīng)點(diǎn)擊進(jìn)去的頁(yè)面并沒(méi)有優(yōu)惠券。4月21日，燃財(cái)經(jīng)再次用兩部手機(jī)嘗試，再次點(diǎn)擊這款商品，PLUS會(huì)員領(lǐng)到了一張滿21減20（僅可購(gòu)買OLAY品牌部分自營(yíng)商品）的優(yōu)惠券，而非PLUS會(huì)員領(lǐng)到的是滿21減20（僅可購(gòu)買自營(yíng)舒膚佳品牌部分商品）的優(yōu)惠券。

燃財(cái)經(jīng)咨詢客服，客服稱“優(yōu)惠券一般是在商品下方有提示，沒(méi)有顯示的話是沒(méi)有了，具體以點(diǎn)擊進(jìn)去頁(yè)面顯示為準(zhǔn)?！?/p>

此前，還有用戶發(fā)帖稱，原本打算買一款“愛(ài)仕達(dá)炒鍋”，原價(jià)為199元，PLUS會(huì)員專享價(jià)為179元，商品可使用“199減100”的優(yōu)惠券。

非會(huì)員普通用戶在領(lǐng)券后下單就會(huì)自動(dòng)減掉100元，而PLUS會(huì)員因?yàn)閷Ｏ韮r(jià)變成了179元，達(dá)不到滿減標(biāo)準(zhǔn)，只能按會(huì)員價(jià)格購(gòu)買。這也意味著，PLUS會(huì)員反而要多花80元 。

3、淘客平臺(tái)有優(yōu)惠，商家的另類促銷通道

個(gè)性化定價(jià)不光發(fā)生在電商平臺(tái)內(nèi)，圍繞著電商而生的推客們，則是另一種變相的“優(yōu)惠券”。

每個(gè)平臺(tái)為了拉動(dòng)銷量，還有自己的官方“推客”，淘寶有淘客，京東有京粉，還有例如粉象生活、返利網(wǎng)等第三方返利渠道。在這些平臺(tái)上購(gòu)物，經(jīng)常可以領(lǐng)到優(yōu)惠券或是享受返利。

左邊為淘寶頁(yè)面截圖

右邊為一淘頁(yè)面截圖

以一款New Balance跑鞋為例，在淘寶上，這款鞋的券后價(jià)格為529元，而在返利網(wǎng)站“一淘”上下單，這款鞋還能額外得到21.62元返利，相當(dāng)于是508.9元。

如果顧客事先知道這種方式，就能提前領(lǐng)優(yōu)惠券或是享受返利，而平時(shí)不關(guān)注這些渠道的顧客，往往會(huì)按原價(jià)購(gòu)買。

殺熟是大數(shù)據(jù)進(jìn)化的必然嗎？

電商的出現(xiàn)，原本是想創(chuàng)造一個(gè)公平透明的購(gòu)物環(huán)境，解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，但如今大數(shù)據(jù)的運(yùn)用反而讓購(gòu)物這件事變得復(fù)雜。

一位研究平臺(tái)產(chǎn)品定價(jià)的教授志蘭對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，主流的電商平臺(tái)都設(shè)有專門的定價(jià)部門，研究對(duì)用戶的個(gè)性化定價(jià)策略。另一位具有十多年電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的軟件公司CEO則表示，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的電商平臺(tái)完全有能力做到一區(qū)一價(jià)、一網(wǎng)一價(jià)。

燃財(cái)經(jīng)就商品個(gè)性化定價(jià)問(wèn)題向阿里及京東方面求證，阿里并未回復(fù)。京東對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，不存在PLUS會(huì)員的價(jià)格比非會(huì)員還貴的情況。京東是按照市場(chǎng)供需進(jìn)行定價(jià)，按照大數(shù)據(jù)定價(jià)的邏輯不成立。

在元一九鼎創(chuàng)始合伙人夏翌看來(lái)，個(gè)性化定價(jià)是電商的極致追求，平臺(tái)也為此投入了高額成本?！傲闶蹣I(yè)有個(gè)詞叫shrouding，即平臺(tái)為了給更多的消費(fèi)者提供價(jià)格合理的服務(wù)，就需要在能夠支付比較高價(jià)格的消費(fèi)者那里完成更多的交易?！毕囊罱忉?，這也就是說(shuō)，實(shí)際上一部分消費(fèi)者獲得的物美價(jià)廉的商品和服務(wù)，本質(zhì)上是由另一部分價(jià)格不敏感的消費(fèi)者來(lái)提供的。

志蘭也向燃財(cái)經(jīng)指出，為了極大化自己的利潤(rùn)，平臺(tái)一般會(huì)把消費(fèi)者分為忠實(shí)客戶和價(jià)格比較者，兩個(gè)群體的定價(jià)策略不同，價(jià)格也會(huì)有所不同，但在整體利潤(rùn)方面達(dá)到了一個(gè)微妙的平衡。

圖 / 視覺(jué)中國(guó)

“價(jià)格比較者很好理解——哪個(gè)便宜買哪個(gè)，所以廠商要打價(jià)格戰(zhàn)，利用各種優(yōu)惠券補(bǔ)貼促成交易，而優(yōu)惠券本身就是一種價(jià)格歧視的手段。忠實(shí)用戶則是那類對(duì)某個(gè)品牌有了忠誠(chéng)度，愿意支付溢價(jià)的用戶?！敝咎m稱。

想要篩選出這類忠實(shí)用戶，除了看其前期的購(gòu)買記錄外，還有一種比較直觀的方式就是會(huì)員制?！澳愣蓟隋X買了會(huì)員，平臺(tái)肯定會(huì)默認(rèn)你是它的忠實(shí)客戶。”志蘭稱。

       與上述觀點(diǎn)不同，一位長(zhǎng)期關(guān)注阿里的券商分析師Ella告訴燃財(cái)經(jīng)，淘寶會(huì)做差異化定價(jià)，但核心目的不是為了利潤(rùn)，而是為了維系用戶的留存度。不同用戶的留存成本不同，差異化定價(jià)的最終目的是降低用戶的維系成本，或者在同樣的成本下提升用戶的黏性。

在Ella看來(lái)，電商平臺(tái)賺的不是用戶端的差價(jià)，而是商戶的廣告抽成或傭金。對(duì)于像天貓超市這種自營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，它的利潤(rùn)更多來(lái)自于上游。

隨著大數(shù)據(jù)不斷學(xué)習(xí)用戶的消費(fèi)行為，平臺(tái)如今也越來(lái)越能精準(zhǔn)篩選出能夠使自己獲利最多（lucrative）的客戶。目前夏翌比較擔(dān)心的局面是，平臺(tái)是否遲早會(huì)用某種方法，拒絕為這些“不能夠賺錢的消費(fèi)者”服務(wù)。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾說(shuō)，新零售就是“線上線下同品同質(zhì)同價(jià)”。目前看來(lái)，在存在價(jià)格歧視的情況下，以上三同基本不可能實(shí)現(xiàn)。

花錢成了會(huì)員

依舊難買到最優(yōu)惠的商品

       對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，原本花錢買會(huì)員就是想圖個(gè)便宜，誰(shuí)知道最后還是逃不開(kāi)商家的“套路”。而用戶想要舉證，平臺(tái)往往會(huì)以新人專享或系統(tǒng)出錯(cuò)為由予以回應(yīng)，導(dǎo)致用戶維權(quán)困難。

“對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果不考慮消費(fèi)者的公平關(guān)切行為，差異化定價(jià)一定是最有利的。但現(xiàn)在，很多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注和討論，這其實(shí)會(huì)倒推廠商重新考慮定價(jià)策略?！敝咎m稱。

      上述軟件公司CEO告訴燃財(cái)經(jīng)，商家為了打價(jià)格戰(zhàn)，想出了不少招數(shù)，比如現(xiàn)在淘寶、拼多多上，很多商品的價(jià)格標(biāo)著9.9元，點(diǎn)進(jìn)去其實(shí)是35元，9.9元只是配件的價(jià)格。

這一做法導(dǎo)致現(xiàn)在平臺(tái)的價(jià)格升降序按鈕形同虛設(shè)，用戶也覺(jué)得自己受到了欺騙。以前消費(fèi)者還會(huì)使用比價(jià)APP來(lái)為自己篩選優(yōu)惠的價(jià)格，但隨著商家越來(lái)越精明，這些比價(jià)APP也失去了作用。

    “隨著千人千面的不斷發(fā)展，最極端的情況就是會(huì)做到價(jià)格歧視和客戶分層，即對(duì)每一個(gè)用戶，平臺(tái)都只推薦對(duì)自己最有利可圖的那一個(gè)品類和品牌。”夏翌稱，但最好這一切都不會(huì)發(fā)生。

隨著用戶的自我保護(hù)意識(shí)覺(jué)醒，平臺(tái)更應(yīng)該意識(shí)到自己還有很多可優(yōu)化之處。

       比如利用大數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)用戶的消費(fèi)需求?！耙?yàn)榧词故菍?duì)價(jià)格最敏感的客戶，對(duì)于同一個(gè)商品或服務(wù)的付費(fèi)意愿，也會(huì)隨著緊迫性和場(chǎng)景的不同而有不同答案。商家如果能在用戶最需要的時(shí)候推送相匹配的商品和服務(wù)，用戶一定會(huì)愿意付出更高的價(jià)格?！毕囊罘Q。

        Ella則提出，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)不再滿足于只服務(wù)一部分高價(jià)值的用戶了。平臺(tái)與其對(duì)用戶來(lái)進(jìn)行區(qū)隔，不如把目前看上去價(jià)值低的用戶、沒(méi)有被滿足的用戶，變成價(jià)值高的用戶，為用戶進(jìn)行增值服務(wù)?！拔覀円郧罢J(rèn)為，三線以下城市和五環(huán)外的用戶是沒(méi)有價(jià)值的，但隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的來(lái)臨，這部分用戶就會(huì)變成比一二線更有價(jià)值的用戶”。

買的永遠(yuǎn)沒(méi)有賣的精，別讓這句無(wú)奈的吐槽成為消費(fèi)者放棄平臺(tái)的理由。