【“618”扭轉(zhuǎn)乾坤，消費穩(wěn)了？】

“后疫情”時期首個消費大促“618”啟幕，“秒破億”和“同比增長數(shù)倍”的銷售數(shù)據(jù)如一劑強心針注入還顯脆弱的消費市場，線上消費憑一己之力力挽狂瀾——“618”的相關(guān)消費數(shù)據(jù)均同比去年實現(xiàn)逆勢增長。這是否意味著經(jīng)受了疫情沖擊的消費經(jīng)濟，正在迎來復(fù)蘇的拐點，消費有望迎來企穩(wěn)？

“618”數(shù)字揭曉，京東沒有辜負期待。

根據(jù)京東公布的2020年“618”年中購物節(jié)銷售數(shù)據(jù)，從6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達到2692億元。在京東當日上市儀式上，其“618”數(shù)據(jù)大屏顯示，截至18日9：47，京東上累計下單金額達2284.88億元，已超過去年整個“618”期間的下單額。

不僅是數(shù)據(jù)上再次突破去年，形成歷史新高，京東打破去年紀錄的時間也在提速。從6月1日0時至18日0時0分17秒，京東平臺累計下單金額已經(jīng)突破2019年18天創(chuàng)下的2015億元紀錄，2019年突破前一年的紀錄則是在18日上午9：49。提前近10個小時實現(xiàn)年度超越，背后是京東“618”的強勁增速和疫后消費復(fù)蘇的強大推動。

數(shù)字背后，不僅代表著京東沿著高速成長的軌道極速前進，也是中國消費市場全面回暖的側(cè)影?！熬〇|今年‘618’投入的資源及各方面力度都超過其它平臺，從品類而言也更加豐富，銷售相較往年也呈現(xiàn)明顯增長，”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林向21世紀經(jīng)濟報道記者指出，“今年京東的表現(xiàn)可圈可點?！?/p>

那么具體而言，“618”戰(zhàn)報背后，體現(xiàn)出怎樣的細分趨勢？

全民消費狂潮

從各主流品類的細分情況來看，今年“618”的銷售可謂火爆。

據(jù)京東方面介紹，6月18日開場前10分鐘，京東超市整體成交額同比增長500%，超2000品牌成交額同比增長100%。京東“618”期間（1日到17日），已經(jīng)超過3000個單品累計成交額破百萬，200款商品成交額破千萬。

吃好之外，消費者還希望享受更智能的生活。零點剛過，京東平臺上的家電銷售就全面爆發(fā)。僅用31秒，電視成交額破億元；2分鐘，空調(diào)成交額破5億元；3分鐘，冰洗品類成交額破5億元。

受疫情影響嚴重的美妝行業(yè)，在“618”期間同樣表現(xiàn)突出。18日零點后，高端美妝產(chǎn)品在10分鐘內(nèi)成交額同比增長3倍，國際美妝成交額同比增長9倍。

家居方面，開場10分鐘，家裝建材賣出超萬套衛(wèi)生間套餐；智能衛(wèi)浴品類成交額同比增長300%；前半小時全屋定制成交金額同比增長10倍，其中定制衣柜成交金額同比增長12倍。

除了實物消費之外，用戶也愈發(fā)重視服務(wù)消費，尤其是健康服務(wù)消費。截至6月18日上午10點，京東健康在線問診量同比增長325%。消費級的醫(yī)療服務(wù)也被越來越多的消費者選擇，截至中午12點，醫(yī)美服務(wù)成交額同比增長510倍，毛發(fā)種植成交額環(huán)比前一天增長109倍。

而在京東的強項帶電品類，正在愈來愈多地從“售后服務(wù)”延展到“售前、售中服務(wù)”，例如0元試用、京東超市“買貴就賠”和“定期購”、生鮮“只賠不退”、手機以舊換新、即時配送等?！?18”開售半小時，家電換新用戶量同比增長400%；而支持0元試用的商品也超過了1萬款，“定期購”產(chǎn)品同比增長10倍。

“京東‘618’短期內(nèi)會促進消費快速回暖，長期來說，‘618’也會從消費能力上、從產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的角度去夯實消費增長的基礎(chǔ)?！敝袊Q(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍評價稱。

申萬宏源研究團隊則認為，作為疫情之后的首個電商大促節(jié)日，人們對于“618”的關(guān)注度有極大提升。從數(shù)據(jù)來看，各大電商平臺已在“618”活動初期實現(xiàn)了“開門紅”。由于今年各大平臺的優(yōu)惠力度空前，且后續(xù)還會推出一系列“618”相關(guān)的營銷活動，市場需求會在今年“618”期間進一步加速釋放。

直播新玩法

如果說補貼、促銷是“618”的常規(guī)手段，那么今年“618”的另一大亮點非直播帶貨莫屬。

據(jù)京東此前介紹，“618”期間，京東直播將帶來超30萬場次重點直播盛宴，邀請眾多超級明星與消費者互動，眾多品牌大佬也將參加“總裁價到”“高管直播秀”等欄目，甚至連草莓音樂節(jié)、崔健演唱會等也會落地京東直播間。

事實上，在“618”期間，有多場直播備受關(guān)注。6月6日，央視“Boys再合體”，攜手北京衛(wèi)視主持人春妮，3小時帶貨破13.9億，創(chuàng)造央視Boys直播帶貨紀錄。6月12日，京東攜手北京衛(wèi)視在頤和園開啟直播專場，完成《我在頤和園等你》《跨界歌王》兩檔熱門綜藝節(jié)目的正式官宣，順勢帶貨超2.86億。

同時，京東直播將泛娛樂內(nèi)容作為重要抓手，例如鄭鈞硬核演唱會、草莓音樂節(jié)等，觀看人數(shù)累計超740萬。京東直播草莓音樂節(jié)期間售出酒水類商品達814噸，在給用戶帶來娛樂體驗的同時，也形成了自然而然的帶貨。

直播帶來的成交額也不容小覷。據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)，6月18日當天開場僅2分鐘，京東直播帶貨便破億。

京東的直播發(fā)力不僅在自家平臺上，還與外部平臺合作形成優(yōu)勢互補。京東與快手日前啟動“雙百億補貼”，電商巨頭與短視頻巨頭展開深度合作，首場直播帶貨專場銷售額達14.2億元。

據(jù)了解，“618”期間，京東零售直接向快手小店提供優(yōu)勢品類商品，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，由快手主播選聘銷售?？焓钟脩魟t能夠在快手小店直接購買京東自營商品，享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。

盤和林指出，直播的銷售形式能夠激發(fā)用戶的購物欲望，比傳統(tǒng)在線銷售模式更容易傳遞商品內(nèi)容和信息，“對于提振消費而言具備積極作用”。

“直播具備一定的社交屬性，也具備不錯的品宣功能，”在評論今年直播電商熱潮時，中國國際電子商務(wù)中心研究院副院長邱瓊告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“直播帶貨的過程中，（品牌方）很容易與消費者之間形成互動，也更容易將線下場景復(fù)制到線上，存在一定的增長潛力?！?/p>

下沉市場發(fā)力

在整個消費零售中，下沉市場向來不容小覷。

根據(jù)Mob研究院今年2月發(fā)布的《2019電商“下沉市場”研究報告》顯示，截至2019年11月，移動電商活躍用戶規(guī)模達到6.7億左右量級，下沉市場電商用戶規(guī)模維持在3億以上，占比逐步提高。

而在今年“618”期間，下沉市場用戶再次顯示了自己的消費能力。京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉介紹，今年京東“618”當日，有71%新用戶來自下沉市場，女性占比達55.18%。

作為京東旗下專攻下沉市場的社交電商平臺，京喜APP及小程序自去年10月正式上線，今年“618”是它經(jīng)歷的首個年中大促。盡管履歷生澀，但京喜交出了一份不錯的成績單。

數(shù)據(jù)顯示，6月1日-17日期間，京喜日均訂單量超過700萬單，京喜APP日均活躍用戶環(huán)比增長超2倍，5成商品通過APP售出，京喜APP下單量環(huán)比增長近6倍。近百款C2M在“618”期間上線，日均銷量是同類未定制產(chǎn)品銷量的4倍。

此前在接受包括21世紀經(jīng)濟報道在內(nèi)的媒體采訪時，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞指出，京喜這半年來的發(fā)展非常迅速，達到了驅(qū)動下沉市場的目的?！斑^去兩個季度的財報當中，用戶增長很大一部分來自三到六線用戶，下沉方面的戰(zhàn)略部署在未來的幾個季度會進一步見效?！?/p>

“下沉市場確實是消費的重要增長點。”盤和林指出，考慮到電商在一二線城市的滲透率已相對偏高，線上購物需求也存在一定程度飽和，因此下沉市場的潛力無疑更值得進一步挖掘。

邱瓊則表示，盡管這幾年電商平臺均在試水下沉市場，但后者的消費市場還沒有得到完全的開發(fā)。而今年疊加直播帶貨的興起，下沉市場有望形成相當?shù)南M風口。