一、運(yùn)動鞋服品牌

　　1.1回顧：國貨意識提升疊加品牌升級，國產(chǎn)品牌持續(xù)受益

　　新疆棉事件催化國產(chǎn)替代，國民自信心和民族認(rèn)同感的不斷升，是國產(chǎn)替代的堅實(shí)保障。2021年3月新疆棉事件發(fā)酵，導(dǎo)致同時期消費(fèi)者從購買洋品牌轉(zhuǎn)而選擇國產(chǎn)品牌變化明顯，從淘的披露可以發(fā)現(xiàn)，2021年3月以Nike和adidas為代表的洋品牌銷量遠(yuǎn)低于以安踏和李寧為代表的國產(chǎn)品牌，其持續(xù)時間較為長久。我們認(rèn)為國產(chǎn)品牌和洋品牌的選擇分化是必然現(xiàn)象，而新疆棉事件作為突發(fā)事件加速催化了這一過程。

　　國民自信心和民族認(rèn)同感的不斷提升，是國產(chǎn)替代的堅實(shí)保障。以鴻星爾克為例，7月因捐款而意外出圈，被認(rèn)為具有家國情而銷量大增。我們認(rèn)為具有優(yōu)秀管理能力和品牌文化認(rèn)同力的業(yè)出圈潛質(zhì)，有望享受新時代紅利崛起下的發(fā)展機(jī)遇期。

　　國產(chǎn)運(yùn)動品牌的內(nèi)在升級是產(chǎn)品力的有效保障。以李寧為例，打造潮牌中國李寧，多次參加時裝周，發(fā)布的產(chǎn)品主題有“悟道”、“中國李寧”、“行”、“三十而立”和“運(yùn)動的藝術(shù)”，還有“李寧弜”和“李寧”科技賦能，使得中國的消費(fèi)者看到了國產(chǎn)潮牌的力量和時尚感。從百度指數(shù)的變化中也可以明顯發(fā)現(xiàn)，在時裝周間，李寧所受的關(guān)注度遠(yuǎn)超安踏，同時，在第一次紐約時裝周之前，李寧和安踏的受關(guān)注程度基本相當(dāng)，但是在時裝周以后，對李寧關(guān)注度明顯高于安踏，將品牌和科技、時尚進(jìn)行關(guān)聯(lián)有望增加品牌影響力、深化品牌形象。

　　1.2展望：全民運(yùn)動健身意識強(qiáng)化的大背景下與消費(fèi)長維度升級下，看國產(chǎn)運(yùn)動鞋服品牌公司勝出

　　多因素疊加激發(fā)全民健身運(yùn)動浪潮，運(yùn)動鞋服市場預(yù)期蓬勃上。國家政策的密集發(fā)布體現(xiàn)了對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國民健康的異常重視。在2019與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的重點(diǎn)政策意見就有《健康中國行動(2019-2030年)》、《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》、《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》。

　　政策的推動會激勵市場中的體育業(yè)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，在2019發(fā)布了多項(xiàng)政策之后與體育相關(guān)企業(yè)的注冊量就達(dá)到了156.6萬家，相較于2018年增長了81.6萬家，增長率高達(dá)108.80%。行業(yè)景氣度和滲透率均不斷提升，有助于帶動運(yùn)動品牌銷量提升。

　　運(yùn)動健身客群的購買力強(qiáng)勁。以健身房為例，運(yùn)動健康人群的主力軍是白領(lǐng)對于身體健康更為重視，也更加愿意在運(yùn)動健康等方面進(jìn)行消費(fèi)。隨著受教育水平的不斷上升，可以預(yù)計受眾群體的增加，對于運(yùn)動服飾的消費(fèi)需求量有望同步提升。

　　全民健身熱潮是全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)容和需求放量的相輔相成，消費(fèi)者運(yùn)動健康意識的增加和政策的推動帶動了體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的日趨完善和蓬勃發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)的完善也會讓消費(fèi)者創(chuàng)造相應(yīng)的需求。中國體育全國財政支出持續(xù)提升，2020年達(dá)到507.64億元。

　　根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國運(yùn)動服裝市場規(guī)模自2013就開始持續(xù)增長，剔除2020年受到新冠疫情的影響導(dǎo)致的增速下滑以外，2017-2019的增速都保持較高的水平，分別為16.33%/21.46%/18.90%，增長率一直都維持在10%及以上，同時計未來5年服市場規(guī)模持續(xù)增加，但是增速會略微放緩，可以仍然保持在10%左右，而到2025年，預(yù)計運(yùn)動鞋服的市場規(guī)模將接近6000億元。另外，在中國的鞋服市場中，運(yùn)動鞋服的占比自從2013年開始就成穩(wěn)步上升的趨勢，2020年占比達(dá)13.31%，運(yùn)動鞋服的未來發(fā)展相對于其他的服裝品類有更大增長的空間。

　　運(yùn)動鞋服品牌提價能力強(qiáng)，品牌矩陣打造好，集中度提升趨勢明確。運(yùn)動服飾的主要消費(fèi)群體以19-34歲人群為主，這部分消費(fèi)客群時尚潮流的感知能力強(qiáng)，社交廣泛，全方面接觸社交網(wǎng)絡(luò)，容易受到同輩人的影響，喜歡展現(xiàn)自己的獨(dú)特，同時也具有一定的可支配收入支持購買行為。

　　國產(chǎn)品牌中安踏是多品牌經(jīng)營的代表,除FILA，DESCENTE外，還有Salomon、Arc’teryx、Peak Performance、Atomic、Suunto和Wilson，這些品牌涵蓋時尚休閑、時尚運(yùn)動和專業(yè)運(yùn)動，范圍廣泛，并且同時滲透大眾市場、中高端市場和高端市場,通過有區(qū)分度定位品類打造來迎合多維度的消費(fèi)者。

　　二、綜合服裝品牌

　　2.1回顧：經(jīng)營管理效能普遍提升，快反模式開花結(jié)果，庫存下降周轉(zhuǎn)加速

　　品牌形象提升踏實(shí)向前，國內(nèi)有望誕生多個具有強(qiáng)有力的國民服裝品牌。眾多品牌服飾企業(yè)持續(xù)進(jìn)行品牌文化建設(shè)，通過多維度營銷模式強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌認(rèn)知及認(rèn)同感，從而強(qiáng)化品牌形象。以森馬服飾為例，其聚焦全域營銷推廣，并借電商優(yōu)勢東風(fēng)。為了觸及核心消費(fèi)群體，森馬品牌提高傳播度和熱點(diǎn)持續(xù)度。

　　2021年上半年森馬品牌聯(lián)名草莓音樂節(jié)，全網(wǎng)曝光1.6億，草莓現(xiàn)場森馬展位人流及熱度位居榜首；創(chuàng)造話題“牛轉(zhuǎn)乾坤Q你好運(yùn)”話題，短視頻播放量1400萬+，視頻完播率13.25%，高于市場水準(zhǔn)7pts，微博話題頁破1.6億+閱讀互動超4.7萬。2020年森馬品牌和電競戰(zhàn)隊FPX以及Rapper歌手姜云升合作，先后聚焦電競、說唱圈層，為品牌帶來新的破圈話題和流量關(guān)注。

　　綜合服裝公司在管理加碼提質(zhì)增效的努力下，經(jīng)營管理能力普遍加強(qiáng)。從近年來綜合服裝品牌聚焦打造柔性供應(yīng)鏈，例如森馬服飾和太平鳥建立了SCM供應(yīng)鏈信息管理平臺，致力于供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理?？旆茨Ｊ降膬?nèi)容包括優(yōu)化供應(yīng)商的結(jié)構(gòu)，對合格供應(yīng)商的名單進(jìn)行全方面的把控。除此之外，行業(yè)內(nèi)公司普遍對存貨進(jìn)行數(shù)字化追蹤管理，由此能夠直接獲取門店銷售數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者的切身需求，并且實(shí)現(xiàn)快速追單；依靠大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸進(jìn)行調(diào)整，加速存貨周轉(zhuǎn)。

　　2.2展望：行業(yè)發(fā)展邁入成熟期背景下，看出海并購能力強(qiáng)的服飾企業(yè)，助力打造第二發(fā)展曲線

　　我國中高端服裝消費(fèi)市場容量客觀，在綜合服裝品牌中，很多企業(yè)選擇收購一些具有知名度的海外品牌，以此增益本公司的經(jīng)營業(yè)態(tài)。以歌力思為例，自從2015年開始，歌力思收購海外品牌的鐵蹄就勢不可擋，截止到2020年為止，一共擁有了6個品牌，分別是德國高端Laurèl，美國輕奢品牌Ed Hardy，法國設(shè)計師品牌IRO Paris、英國當(dāng)代時尚品牌self-portrait，美國設(shè)計師品牌VIVIENNE TAM、比利時設(shè)計師品牌Jean Paul Knott，歌力思的品牌矩陣初見雛形。

　　三、女性貼身內(nèi)衣

　　3.1回顧：新品牌疊加新營銷形成新常態(tài)

　　自身特殊屬性造成轉(zhuǎn)化成本高，品牌黏性強(qiáng)。文胸市場中的女生有很多的顧慮，市場上的消費(fèi)痛點(diǎn)包括但不限于：尺碼復(fù)雜、選擇太多、胸墊厚不透氣、不舒服、線下試穿很麻煩、容易變形、肩帶容易掉、穿久了肋骨痛、太勒了、網(wǎng)購出錯率大、夏天特別悶等諸多痛點(diǎn)。(報告來源：未來智庫)

　　最近較流行的Ubras無尺碼內(nèi)衣，契合了女性消費(fèi)者對于內(nèi)衣的需求。該產(chǎn)品的最主要特點(diǎn)在于其只有一個均碼，但是適用于A-C杯/90-130斤/底圍70-85的消費(fèi)者，通過標(biāo)準(zhǔn)化的尺碼設(shè)置覆蓋市場上絕大部分的消費(fèi)者的需求。

　　3.2展望：渠道變革大勢所趨，看電商運(yùn)營能力較強(qiáng)及全渠道鋪設(shè)情況較好公司的先發(fā)優(yōu)勢

　　人均內(nèi)衣消費(fèi)量和客單價有望同步提升。根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計計算，中國女性人均購買內(nèi)衣的數(shù)量在逐年提升，從2015年的4件/人提升到了2020年的5件/人，復(fù)合增速約5%，預(yù)計2025年有望實(shí)現(xiàn)人均購買6.27件。根據(jù)艾媒咨詢，2020年中國超過50%的消費(fèi)者購買文胸的頻率是幾個月一次，僅僅2%的消費(fèi)者會多年購買一次，剩余98%的消費(fèi)者都會在一年的時間內(nèi)對文胸有需求進(jìn)行消費(fèi)，可見女性對于文胸的需求量一直處于較高的水平。

　　人均可支配收入提升，中產(chǎn)結(jié)構(gòu)增強(qiáng)促進(jìn)消費(fèi)升級。中國女性人均可支配收入就在不斷增加，預(yù)計2025年，中國女性的人均可支配收入超過5萬元人民幣。購買的文胸的平均價格有望隨著消費(fèi)檔次的上升而增加。

　　線下渠道不可替代，直營DTC觸達(dá)終端消費(fèi)者。內(nèi)衣行業(yè)作為服裝行業(yè)里的一個細(xì)分行業(yè)，同時也具備服裝行業(yè)需要門店布局的特點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇內(nèi)衣時，更加看重產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適感，即使線上平臺的尺碼標(biāo)得再細(xì)也可能會存在一定的偏差讓消費(fèi)者體感不舒服，所以消費(fèi)者更傾向于去實(shí)體店試穿，只有切身試穿了內(nèi)衣才會知道產(chǎn)品是否真的適合自己。

　　由此可見，內(nèi)衣企業(yè)在渠道的布局上也尤為重要，是搶占內(nèi)衣行業(yè)市場份額的利器之一。以國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)龍頭匯潔股份和愛慕股份為例，根據(jù)2021半年報可知，匯潔股份門店總數(shù)為2,720家，其中直營店為1,216家，占比44.71%；經(jīng)銷門店1,504家，占比55.29%。在2021年半年內(nèi)匯潔股份因?yàn)榻?jīng)營不達(dá)標(biāo)或者商場位置調(diào)整等原因關(guān)閉了125家門店。根據(jù)2021半年報顯示，愛慕股份，截至2021年6月30日，公司擁有2103個線下零售終端，其中直營終端1675個，經(jīng)銷410個。

　　單客經(jīng)濟(jì)是規(guī)模增長的重要途徑，品牌內(nèi)衣商具有較強(qiáng)的同品類擴(kuò)張能力。女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，同時在家庭中往往會負(fù)責(zé)家庭成員貼身衣物的購置。完善商品結(jié)構(gòu)，布局多品類貼身服飾尤其男性商品，是品牌商獲得再增長的重要方法，在此行業(yè)中具有重要意義。以行業(yè)龍頭愛慕股份為例，其提供文胸之外的多種消費(fèi)選擇，通過多件商品的搭配效果，促進(jìn)提高連帶銷售率以及客單價的提升。

　　市場分散，行業(yè)集中度低：根據(jù)歐睿國際，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)CR5在最近10年間都保持在8%左右，2012-2015年間前CR5不斷增加，而且增速較快，在2015年達(dá)到峰值8.2%后，從2016年開始出現(xiàn)下降趨勢，至今CR5基本維持在7.5%左右的水平，說明行業(yè)頭部的集中度較低，但是龍頭企業(yè)較為強(qiáng)勢，能夠守住整體份額，同時內(nèi)部競爭較為激烈。

　　2011-2020年間，國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)CR10基本在11%左右，但是從2016年開始下降，說明除前10大以外的其他企業(yè)開始從前10大中搶占市場份額。由此可見，國內(nèi)的內(nèi)衣行業(yè)競爭局勢越發(fā)明顯和激烈，除了前5大具有一定的品牌效力之外，其他的企業(yè)在品牌的建設(shè)上略遜一籌，消費(fèi)者很容易就轉(zhuǎn)換到其他的品牌。

　　對比美國和日本市場，其格局相對穩(wěn)定。2020年中國女性內(nèi)衣市場CR10僅約10%，遠(yuǎn)低于日本和美國約70%的水平，說明日本和美國的女性內(nèi)衣市場集中度非常高，頭部企業(yè)搶占了約2/3的市場份額。行業(yè)中現(xiàn)存的頭部公司有很大的潛力搶占剩余的市場份額。

　　四、中游紡織制造加工

　　4.1回顧：疫情及上游原材料價格擾動不改行業(yè)重回正規(guī)

　　服裝加工主要原材料粘膠短纖和棉花價格受疫情及供給端因素影響較為明顯，其中棉花價格上升的趨勢仍較為顯著。終端零售品牌受多因素影響增長放緩乃至下降，下游訂單縮量一定程度上向上游傳導(dǎo)。2020年各企業(yè)應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)率均都有所下降，品牌服裝銷售受疫情影響導(dǎo)致存貨積壓，中游服裝制造商的貨款結(jié)算變慢。

　　4.2展望：全球制造業(yè)分工新常態(tài)背景下，看中游紡織制造業(yè)，業(yè)績或?qū)⒊掷m(xù)穩(wěn)定的增長

　　看好強(qiáng)客戶綁定和成本優(yōu)勢的龍頭紡織制造企業(yè)。鞋履制造加工企業(yè)多以綁定下游客戶為主要商業(yè)模式。以華利集體為例，其主要客戶為Nike、VF、Deckers、Puma和Columbia，根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計，2020年Nike在中國運(yùn)動鞋服行業(yè)的市占率高達(dá)25.6%。NIKE前5大供應(yīng)商占比同樣有所提高，從2015年的39%增加到2020年的51%，增長幅度明顯。頭部品牌對供應(yīng)商選擇要求較高，隨著集中度的不斷提升，頭部供應(yīng)商具有先發(fā)優(yōu)勢。

　　東南亞產(chǎn)能布局是降本增效的重要一環(huán)，看好規(guī)模大型企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢。國內(nèi)紡織制造產(chǎn)能持續(xù)向東南亞轉(zhuǎn)移，主要原因是人口紅利期進(jìn)入尾聲。根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，中國制造業(yè)的每小時工資從2011年的2.2美元/小時上升至2020年6.1美元/小時，遠(yuǎn)高于柬埔寨和越南地區(qū)。國內(nèi)多個紡織制造加工企業(yè)已經(jīng)布局東南亞，根據(jù)公司年報顯示，申洲國際的產(chǎn)能布局在越南和柬埔寨；裕元集團(tuán)的產(chǎn)能在孟加拉、緬甸、柬埔寨、越南、印尼；華利集團(tuán)的產(chǎn)能基本在越南、緬甸和印尼，在越南的擴(kuò)建工程和印尼的產(chǎn)能新項(xiàng)目也在陸續(xù)開工建造。

　　另一方面，申洲國際公告披露，其中國大陸的員工人數(shù)在總?cè)藬?shù)中的占比逐漸下降，從2016年的近70%下降到2020年的50%左右，而越南和柬埔寨的員工人數(shù)占比持續(xù)增加，柬埔寨員工人數(shù)從14.91%上升到17.01%，越南員工人數(shù)從15.93%上升到32.26%，截止至2020年東南亞員工人數(shù)的占比接近50%，預(yù)計到2022年，東南亞員工人數(shù)能達(dá)到60%。

　　(本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息，請參閱報告原文。)

　　精選報告來源：【未來智庫】。