隨著年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣持續(xù)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)火將從實(shí)體店鋪燒至線上。

　　集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper R?rsted近日在接受英國(guó)金融時(shí)報(bào)采訪時(shí)表示，未來(lái)幾年內(nèi)將逐步減少門店但會(huì)持續(xù)優(yōu)化線下零售體驗(yàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)一年內(nèi)門店數(shù)量將略微下降。他補(bǔ)充稱adidas的網(wǎng)站是其最重要的商店。

　　事實(shí)上，在一周前的年報(bào)會(huì)議上，Kasper R?rsted在解釋上調(diào)2020年中期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率至11.5%時(shí)就表示，adidas的增長(zhǎng)動(dòng)力將源于持續(xù)的在線銷售增長(zhǎng)和中國(guó)市場(chǎng)巨大的潛力。

　　據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，adidas集團(tuán)2017年銷售額同比上漲 15%至212.18 億歐元，首次進(jìn)入200億歐元俱樂(lè)部，其中電商業(yè)務(wù)銷售猛漲57%達(dá)15億歐元，占總收入的7%，adidas官網(wǎng)與Reebok品牌官網(wǎng)已成為集團(tuán)電商渠道業(yè)務(wù)最大的收入來(lái)源。

　　但這并未滿足adidas布局線上零售的野心。

　　Kasper R?rsted希望品牌的電子商務(wù)銷售額從去年的16億美元到2020年時(shí)增長(zhǎng)至40億歐元，約合49億美元。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike在2015年啟動(dòng)了電商計(jì)劃，目標(biāo)是在5年之內(nèi)網(wǎng)上銷量增長(zhǎng)至70億美元。

　　為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，adidas首席財(cái)務(wù)官Harm Ohlmeyer宣布集團(tuán)正通過(guò)完善物流以提高交貨速度，未來(lái)有望在主要城市實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。去年11月7日，adidas 推出全新手機(jī)端 App，通過(guò)Salesforce技術(shù)為消費(fèi)者提供量身定做的運(yùn)動(dòng)方案，并會(huì)提供個(gè)性化的文章、視頻與運(yùn)動(dòng)教程以及相關(guān)產(chǎn)品等豐富內(nèi)容。該應(yīng)用目前已在美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)上架，預(yù)計(jì)今年擴(kuò)展至法國(guó)、西班牙和加拿大市場(chǎng)。

　　除了自營(yíng)電商外，adidas也攜手電商巨頭亞馬遜，成為首批入駐亞馬遜“先試再買”的Prime Wardrobe會(huì)員服務(wù)的品牌。該服務(wù)作為亞馬遜Prime會(huì)員福利之一，不僅雙向寄送免運(yùn)費(fèi)，也不額外收取服務(wù)費(fèi)。

　　有業(yè)內(nèi)分析指出，對(duì)已于去年五月躍居美國(guó)第二大運(yùn)動(dòng)品牌的adidas 來(lái)說(shuō)，集中發(fā)展線上業(yè)務(wù)顯然將繼續(xù)挑戰(zhàn)Nike的市場(chǎng)地位。據(jù)Nike最新公布的第三季度報(bào)顯示，集團(tuán)虧損錄得9.21億美元，收入同比增長(zhǎng)7%至89.8億美元，其中電商渠道零售額在第三季度錄得18%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與adidas截然相反的是，其北美地區(qū)已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)下跌。在北美零售業(yè)普遍低迷的趨勢(shì)下，這意味著開(kāi)拓新市場(chǎng)與削減成本勢(shì)在必行。

　　Nike首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker曾在投資者會(huì)議上表示，他預(yù)計(jì)未來(lái)五年電商業(yè)務(wù)營(yíng)收將增加15%至30%。

　　在數(shù)字化方面，去年12月Nike在中國(guó)推出的SNKRS應(yīng)用程序，在首個(gè)月就錄得200萬(wàn)次的下載。Mark Parker稱雖然Nike +會(huì)員計(jì)劃仍處于早期階段，但第三財(cái)季內(nèi)已獲得消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，新會(huì)員同比猛增逾50%，該計(jì)劃將于下個(gè)財(cái)年推廣至全球12個(gè)主要城市。

　　不過(guò)，Mark Parker強(qiáng)調(diào)，雖然目前數(shù)字化已成為全球零售的主流，但并不代表數(shù)字化和實(shí)體零售渠道是對(duì)立的，把兩個(gè)渠道有效結(jié)合將可以交叉放大Nike的渠道優(yōu)勢(shì)。

　　事實(shí)上，兩大運(yùn)動(dòng)巨頭近日頻繁的電商動(dòng)作背后是傳統(tǒng)零售商共同面臨的困境。

　　據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Euromonitor International 歐睿國(guó)際發(fā)布報(bào)告顯示，2017 年全球線上渠道銷售的服飾和鞋履占總銷售額的 16%，較 2012 年上漲 10%。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021 年該渠道售出的服飾和鞋履在總收入中的占比將提升至 20%。

　　以快時(shí)尚巨頭Zara為例，在一路狂奔之后，其母公司Inditex集團(tuán)龐大的實(shí)體店成了包袱，也意味著實(shí)體零售渠道開(kāi)始失去增長(zhǎng)動(dòng)力。

　　在截止 1 月 31 日的 2017 財(cái)年內(nèi)，Inditex (ITX.BME)集團(tuán)銷售額增長(zhǎng) 9% 至 253.4 億歐元，告別兩位數(shù)的增長(zhǎng)，較上一財(cái)年 12% 的增幅進(jìn)一步放緩，折舊攤銷前利潤(rùn)同比上漲 12% 至 43 億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至33.7億歐元。 期內(nèi)，電商渠道成為集團(tuán)業(yè)績(jī)最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，來(lái)自該渠道的銷售額增幅達(dá) 41%，占總收入的 10%，約合 25.3 億歐元。

　　Peel Hunt零售分析師Jonathan Stevenson在金融時(shí)報(bào)的報(bào)道中說(shuō)，電商正以“無(wú)形”對(duì)抗“有形”，要變得更快更輕盈，就需要擺脫實(shí)體店鋪的大體量所帶來(lái)的效率損耗，因?yàn)殡娚滩恍枰ＷC每家店鋪的庫(kù)存儲(chǔ)備。 顯然，線上市場(chǎng)也會(huì)成為運(yùn)動(dòng)品牌未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析指出，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)日新月異的節(jié)奏下，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型，不得不面臨實(shí)體店飽和的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。目前adidas集團(tuán)在全球擁有2500家直營(yíng)店，1.3萬(wàn)家加盟店以及15萬(wàn)家批發(fā)門店。

　　圖為adidas集團(tuán)首席執(zhí)行官Kasper R?rsted

　　德勤全球零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人Vicky Eng對(duì)此指出，零售業(yè)現(xiàn)正步入轉(zhuǎn)型時(shí)期。隨著技術(shù)的發(fā)展，購(gòu)物者可實(shí)時(shí)掌握各類資訊，因而比以往任何時(shí)候更具駕馭力。零售商應(yīng)線上線下雙管齊下，以更好地滿足購(gòu)物者日益復(fù)雜的需求，并打造更加優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。

　　Zara早前在倫敦的 Westfield Stratford 商店里開(kāi)設(shè)了一家讓人感到“神秘的店鋪”，店鋪展示的產(chǎn)品包括男裝和女裝，但現(xiàn)場(chǎng)不作出售，只能在線購(gòu)買，還提供當(dāng)天送達(dá)的服務(wù)。

　　而Zara最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M集團(tuán)則在推出大型折扣電商平臺(tái)后，計(jì)劃進(jìn)一步促進(jìn)線上線下業(yè)務(wù)之間的無(wú)縫銜接，例如讓交付方式更加便捷靈活、完善數(shù)字化應(yīng)用程序以及在實(shí)體門店中引入人工智能等新技術(shù)等，并將于今年開(kāi)設(shè)三個(gè)新的高度自動(dòng)化物流中心。

　　這或許意味著線上與線下不再是劃分傳統(tǒng)零售商的依據(jù)，正如Aurum Group CEO Brian Duffy所言，逐漸地人們會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，會(huì)查看網(wǎng)站，但隨后他們才會(huì)進(jìn)入實(shí)體門店購(gòu)物。

　　早前時(shí)尚頭條網(wǎng)的一篇分析指出，運(yùn)動(dòng)服裝的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)不在廣告、產(chǎn)品、明星代言，而是在網(wǎng)上銷售。adidas去年30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造。據(jù)Auschel所提供的資料，屆時(shí)60%的支出將用于采購(gòu)電子數(shù)碼設(shè)備，目前集團(tuán)全力大力投資數(shù)字化業(yè)務(wù)，包括在線下單、直接從店內(nèi)發(fā)貨和他所謂的能展現(xiàn)公司全線產(chǎn)品的“無(wú)盡展廊”，而由于生產(chǎn)交貨期的縮短，永遠(yuǎn)都不會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存的狀況。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌零售模式來(lái)說(shuō)，這個(gè)意義非常重大。

　　Kasper R?rsted去年在接受CNBC采訪時(shí)宣布了一個(gè)令人震驚的決定，adidas將放棄使用電視廣告進(jìn)行宣傳，押注年輕消費(fèi)者和電商渠道。

　　他在采訪中解釋說(shuō)，“很明顯，年輕消費(fèi)者主要是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)跟我們進(jìn)行互動(dòng)的，數(shù)字化業(yè)務(wù)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，你們不會(huì)再看到任何電視廣告了?！盞asper R?rsted在2016年從Herbert Hainer手中接過(guò)大權(quán)，他將提高數(shù)字零售銷售額作為其改革戰(zhàn)略的中心，值得一提的是，此前，Kasper R?rsted在德國(guó)日化巨頭漢高集團(tuán)擔(dān)任CEO ，任職期間他正是因?yàn)榇蠓岣吡藵h高的電子商務(wù)銷售額而備受贊譽(yù)。

　　多年以來(lái)，Nike的市值是adidas的4倍左右。近2年來(lái)，adidas突飛猛進(jìn)，目前市值約490億美元，已大約是Nike的50%。

　　有分析指出由于運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)的流行可以使得運(yùn)動(dòng)服飾應(yīng)用到更多消費(fèi)場(chǎng)景，從而大大增加運(yùn)動(dòng)服飾的市場(chǎng)規(guī)模，而adidas抓住了這一潮流。

　　根據(jù)花旗銀行早前數(shù)據(jù)顯示，adidas的銷售增長(zhǎng)在目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產(chǎn)品，并非品牌核心的運(yùn)動(dòng)鞋款，有業(yè)界人士質(zhì)疑，未來(lái)娛樂(lè)明星會(huì)比運(yùn)動(dòng)員賣出更多的鞋子嗎?

　　Kasper R?rsted在接受采訪時(shí)則自信表示：“現(xiàn)在不常見(jiàn)，但以后肯定會(huì)是?！?/p>