為了突破潮牌局限，2018年，New Balance宣布全新品牌理念，極力打出自己“百年專業(yè)運動品牌”的名號。這家跑鞋老牌的愿望，無疑是其專業(yè)跑鞋的銷售額能與復古品類相媲美?！　?br/>

　　距離第一次以New Balance CEO身份踏進中國已經10年，羅伯特·德瑪蒂尼(Robert T. DeMartini)感嘆，“10年前，在中國沒有人談論過跑步，但現在很多人在討論跑步。我聽說昨天全中國有40場馬拉松賽事，數量很大?！?/p>

　　實際上，這個數字并不準確——羅伯特·德瑪蒂尼接受界面新聞專訪的前一天，4月15日，全國有多達52場馬拉松賽，參賽人數逾26萬人，創(chuàng)造了國內馬拉松同一天辦賽的新紀錄。

　　據中國田徑協(xié)會的最新數據，2017年全國馬拉松及相關賽事達1100場，參賽人次近500萬人，較2016年增長78%，中國路跑市場的熱度在逐年刷新。

　　不過，在羅伯特看來，這些里程碑式的數字與跑鞋老牌New Balance之間的聯系不夠緊密。

　　“中國市場非常重要，它是近10年發(fā)展最快的市場。2009年，我們在中國的銷售額約為3300萬美元，而現在(2017年)的業(yè)績升到6億美元，”羅伯特說道，“還有95%的市場份額沒有觸碰到，(中國市場)有很大的發(fā)展空間。”

　　過去10年，在運動時尚風潮的推動下，New Balance從精英小眾走向大眾市場，從遇冷走向爆紅。然而，復古潮鞋深入人心的同時，以專業(yè)跑鞋起家的美國老牌，卻始終未能將“專業(yè)運動品牌”這一形象導入中國市場。

　　為了突破時尚潮牌的局限，2018年3月，New Balance宣布全新品牌理念“由我主宰”(Fearlessly Independent)，并邀請一批專業(yè)運動員拍攝相關廣告片。

　　全球營銷副總裁克里斯·大衛(wèi)(Chris Davis)說：“112年以來，我們以打造合適舒服和提升運動表現的運動裝備為傲，今年推出全新品牌理念，通過旗下簽約的知名運動員演繹，講述著112年以來New Balance的堅定信念：成為運動領域里顛覆傳統(tǒng)、內心無畏和獨立的佼佼者?！?/p>

　　New Balance正在極力打出自己“百年專業(yè)運動品牌”的名號。

　　顯然，美國跑鞋老牌不滿足于潮鞋定位，羅伯特表示，New Balance正在積極尋求與中國本土賽事合作的機會——通過加碼專業(yè)運動領域，向潛力巨大的中國路跑市場靠攏，New Balance的愿望無疑是其專業(yè)跑鞋的銷售額能與復古品類相媲美?！　?/p>

　　New Balance標識

　　“跑”進中國耗時20年

　　羅伯特·德瑪蒂尼2007年入職New Balance后，隨即來了一趟中國。羅伯特對這段過往印象深刻，他回憶10年前時提到，“中國沒有人談論跑步”——這曾讓一個跑鞋老牌經歷坎坷。

　　New Balance在1906年創(chuàng)立于美國馬拉松之城波士頓，起家初期生產腳弓支撐器，后來逐漸成為以跑鞋產品為主的運動用品制造商。這家百年品牌與Asics、Brooks、Saucony一起，并稱為全球四大慢跑鞋。

　　1989年，New Balance便首次進入中國市場，業(yè)務非直營，而是交給獨家代理商陽江友聯鞋業(yè)公司。1990年代，隨著中國市場經濟出現一波高潮，New Balance在國內市場的進展順利。

　　但麻煩亦隨之而來。為了加快賺錢，代理商私自擴大產量和降低價格，推出大批質量較差的產品，導致New Balance的形象急速下跌。一怒之下，2000年前后，美國總部以經銷商違反規(guī)則的名義收回代理權，同時退出中國市場。

　　直至北京奧運會申辦成功，大量國內外品牌看上運動領域的巨大商機。New Balance同樣不例外，2003年11月，美國品牌終于以直營形式回歸這片市場。

　　那一年，時任首席執(zhí)行官Jim Davis親自到訪中國，給當時中國區(qū)總經理羅珮萍布置了一個充滿野心的五年計劃——New Balance要第一時間將新產品帶入中國，并在2008年成為中國慢跑鞋第一品牌。這家在歐美市場享譽已久的老牌，似乎認為中國市場同樣勢在必得。

　　事與愿違的是，重返中國后，New Balance跑步鞋的反響卻極其平淡。由于中國跑步市場未成氣候，加上耐克、阿迪達斯和一眾本土品牌的強勢圍攻，New Balance一度銷聲匿跡，在中國甚至成為“燙手山芋”。

　　“門店的銷售額都抵不了房租，沒有經銷商愿意賣這個牌子，因為賺不到錢，”前任中國區(qū)總經理張鴻文接受《第一財經周刊》采訪時曾說道，2009年以前，因產品線過長、市場推廣不足以及經銷商體系不成規(guī)模，它在中國市場的表現不盡人意。

　　這樣的尷尬境地持續(xù)多年，直至羅伯特走馬上任，他在上海發(fā)布中國全新商業(yè)計劃并提出戰(zhàn)略轉變——大量增加市場營銷投資，與16至29歲的年輕消費者建立良好的關系，加速提升科技的創(chuàng)新和研發(fā)，為經銷商提供更大支持，鞏固跑步業(yè)務?！　?/p>

　　2007年，羅伯特在上海發(fā)布中國全新商業(yè)計劃

　　2011年，張鴻文上任中國區(qū)總經理后更有針對性地修復內患，包括縮減三分之二的產品線，確立以慢跑鞋為主的中國市場戰(zhàn)略，果斷以最強的產品線攻入市場，并規(guī)范了經銷商進貨和庫存周期。

　　更重要的是，New Balance趕上屬于自己的好時代。2008年奧運會后，中國運動市場逐漸升溫，馬拉松運動開始呈現井噴之勢。中國田協(xié)注冊的馬拉松賽事數量，從2010年的13場到2015年的134場，五年間增長近10倍。

　　運動市場的需求被激發(fā)，長期專注跑鞋研發(fā)的New Balance成為受益者。2009年是中國業(yè)績的轉折點，銷售額同比增長40%至3300萬美元，其中專業(yè)跑鞋的增長率達80%，同年全球首家新概念體驗店在北京前門大街開張。

　　在那以后，這家百年老牌開始真正“跑”進中國。此時，距離1989年New Balance首次進入這片市場已經20年?！　?/p>

　　New Balance成為潮鞋代表

　　從總統(tǒng)鞋到潮鞋

　　New Balance的徹底走紅從2012年開始——“跑馬熱”推動著專業(yè)跑鞋的銷售，但生活休閑類復古產品的業(yè)績貢獻更為突出。

　　現年27歲的陳弘是最早的中國顧客，見證了New Balance的走紅。這位廣州男生用粵語稱之為“N仔”，從2010年擁有第一雙574經典款至今，陳弘已經數不清自己買過多少，“至少得有七十多雙吧?！?/p>

　　“進入中國早期比較小眾，外形新潮，好搭配衣服，穿著舒適，N字反光設計，配色選擇很多，很酷，”陳弘一口氣說出很多迷戀N仔的理由。

　　在他的印象中，New Balance近年最大的改變是更年輕，廣告宣傳更多。從精英小眾走向年輕大眾市場，這樣的定位轉變明顯體現在產品和營銷層面?！　?/p>

　　喬布斯公共場合穿著New Balance

　　進入中國早期，New Balance喜歡打出“總統(tǒng)鞋”、“精英鞋”之類的口號。由于克林頓、奧巴馬和喬布斯等眾多政要和商界名人穿著其鞋款，品牌長期走精英路線——定位成年人，不愛打廣告，不與運動員簽約，自譽為精英階層的鞋款。

　　“早些年店里的海報很多是素人拍的吧，沒看到過什么明星，印象中沒多少廣告，”陳弘回憶道。即使在美國市場，New Balance的廣告多出現在小眾雜志或高端受眾喜歡的頻道。

　　僅僅拿公司的歷史和工藝來講故事，顯然不能引起年輕消費者的興趣，過高的姿態(tài)在中國市場更是行不通。

　　2011年，中國高層團隊人員調整后，百年老牌開始試著“放下身段”。

　　產品線最先被改造，在以慢跑鞋為主的戰(zhàn)略基礎上，New Balance在中國推出“3+1”產品布局，包括專業(yè)跑鞋系列、經典復古跑鞋系列、英美產系列及童鞋，將資源全部投放在三條跑鞋產品線上。

　　最大的轉變在于差異化定位。專業(yè)功能性跑鞋繼續(xù)深耕跑步市場，賺取中國跑步熱潮興起的紅利。著眼于生活時尚的經典復古跑鞋，則不走高端精英路線，而是面向年輕人為主的大眾市場。

　　New Balance或許沒意料到，押注經典復古款是走得最妙的一步棋。后來數年，全球運動鞋市場趨勢從功能性裝備向運動時尚過度，包括阿迪達斯、PUMA和Vans等注重生活方式品類的運動品牌，無一例外成為業(yè)績高漲的突出代表。

　　一向低調的美國老牌還在營銷上走起親民路線。

　　在全球市場，New Balance一改不簽運動員的風格，贊助足球、網球等領域的頂尖選手，并邀請眾多運動員拍攝廣告片。包括史冬鵬和雷聲等中國知名運動員，開始陸續(xù)出現在其品牌活動上?！　?/p>

　　New Balance找來音樂教父李宗盛“講故事”

　　在中國市場，以阿迪達斯為代表，運動品牌跨界娛樂的營銷效果吸引年輕人這一招可謂屢試不爽。New Balance不僅找來音樂教父李宗盛“講故事”，還與網紅Papi醬、黃子韜和趙又廷等明星合作。從《致匠心》、《每一步都算數》到以“青春永不退色”為主題的微電影，一部部故作情懷的片子曾引起熱議。

　　今年3月，年僅18歲的當紅演藝明星吳磊成為品牌代言人，“吳磊同款”被放置在官網的顯眼位置——很明顯，這家百年老牌希望在中國變得更加年輕，更加時尚。　　

　　全新代言人吳磊成為“行走的廣告牌”

　　“好的品牌需要了解區(qū)域差異，但消費者也有很多共同點，例如喜歡高品質產品、符合全球潮流趨勢的產品，中國消費者無異于此，”羅伯特如此看待品牌的轉變，“我認為，在時尚行業(yè)，你永遠都要重塑自己，這很重要。”

　　從滿大街的N仔鞋來看，New Balance的復古潮流策略是成功的，吸引了眾多像陳弘這樣的城市潮男潮女。

　　2012年走紅后，美國品牌在中國連續(xù)三年銷售額達到三位數增長，門店數量激增，逐漸深入二三線城市。最新數據顯示，2017年中國業(yè)績增至6億美元，生活方式鞋款的銷售突出。

　　“在中國，生活方式類產品一直占很高的比例，從歷史角度看，這就是人們稱為經典的東西，我們將其擴展到一個稱之為休閑運動的品類，”羅伯特說道，“我們一直關注它在中國的成長。”

　　位于廣州正佳廣場的New Balance門店，是當地年輕人流量最高的店鋪之一。銷售員表示前來購買復古鞋款的人居多，“鞋子型號用數字命名，三位數的鞋凹凹造型足夠了，5開頭是入門級復古鞋，款式簡單，配色很多，經典574最多人買?！薄　?/p>

　　New Balance中國首家生活方式概念店在上海開幕。

　　今年4月，New Balance中國首家生活方式概念店落戶上海南京西路，2018年還將開設多家生活類別的專營店。憑借復古鞋款嘗到甜頭，美國品牌選擇在運動生活領域繼續(xù)擴張。

　　專業(yè)市場不想丟

　　有意思的是，以專業(yè)跑步裝備起家的New Balance，在美國自居為政客商人的精英鞋，卻在中國成為潮流單品。甚至有消費者誤解，“這難道不是一個時尚潮牌?”

　　即使生活品類的利潤可觀，美國品牌不愿意失去專業(yè)地位。當首家生活方式概念店在上海揭幕時，New Balance不忘讓現場潮人體驗品牌的制鞋技術工藝，希望其專業(yè)的一面不被忽略。

　　羅伯特同樣認為，“跑步是我們所有產品的源頭，生活方式系列、訓練系列、足球產品，一切源于我們的跑步科技。我們長期以來是一家優(yōu)秀的跑鞋公司，跑步系列是我們最強的產品?！?/p>

　　專業(yè)運動表現系列，New Balance以Run Fast(跑得快)、Run Far(跑得遠)和Run Fit(跑得舒適)為理念細分多條產品線，擁有6種寬度和2種高度的鞋型設計——這是美國品牌引以為傲的賣點。

　　“我們的跑鞋能夠助力不同類型的跑者，最重要的是，我們是一個全球最重大體育賽事的領導品牌，”這位CEO強調，New Balance去年與紐約馬拉松簽約10年，并且贊助倫敦馬拉松，通過與世界大滿貫馬拉松賽合作來增強其專業(yè)形象。

　　在跑步領域之外，簽約加拿大網球名將拉奧尼奇，旗下贊助的英超球隊利物浦剛踢進歐冠決賽，都讓New Balance在專業(yè)領域賺得眼球。

　　但在中國市場，專業(yè)跑鞋的形象卻有些薄弱。此前，New Balance贊助了The Color Run，但這項5公里的系列賽主要吸引初級跑者，娛樂因素更為明顯。羅伯特表示，體育營銷部門正在積極尋求與本土大型賽事的合作?！　?/p>

　　New Balance輕量訓練鞋

　　除了美國老牌的跑鞋基因不能丟，競爭加劇的中國市場形勢，同樣迫使New Balance在受捧時保持清醒。

　　這一年，從陳弘的朋友圈照片看到，腳下N仔的出鏡率降低，Air Jordan、Adidas Superstar、PUMA和Vans正在占領他的鞋柜。陳弘上一次光顧New Balance是在2017年底，他表示鞋子的選擇越來越多，N仔太多人穿有點“不爽”——不僅市場競爭激烈，New Balance還在失去小眾紅利?！　?/p>

　　New Balance復古經典款574

　　流行趨勢由諸多因素造就，包括主觀喜好和周期性。以近年最具代表性的阿迪達斯為例，NPD Group的零售追蹤數據顯示，Superstar是2016年最暢銷的運動鞋款，當年Stan Smith的銷售額亦同比增長5倍。但從2017年開始，兩款小白鞋均熱度下降。

　　NPD Group行業(yè)分析師Matt Powell解釋，“每一款產品都有自己的生命周期，過去一年，這兩款運動鞋的銷售額實現非常高速的增長，但一直保持高增速并不現實。”這樣的定律同樣會體現在New Balance的復古款式上。

　　“New Balance能夠存續(xù)百年依靠的是超越潮流的東西，”前中國區(qū)市場總監(jiān)江暢曾在接受《成功營銷》雜志采訪時一語中的。將潮流產品發(fā)揮極致的同時，New Balance更需要提升專業(yè)鞋款的銷售?！　?/p>

　　New Balance中國線上官方商店截圖

　　貼近中國市場不能沒有電商

　　在產品和營銷之外，渠道是品牌擴張海外市場的勝負手。

　　1990年代，New Balance是在渠道上吃過苦頭的。經銷商私自擴大產量和降低價格，導致品牌形象急速下跌，甚至因此退出中國市場。這讓New Balance意識到，只考慮短期收益而將生意全盤交給代理，對品牌是一種傷害。

　　重返中國市場后，New Balance重新整合經銷商體系，擴大直營比例。《成功營銷》雜志的報道顯示，美國品牌的中國門店數量從2011年的300多家升至2017年的2800多家，6年內增長超過800%。

　　這一次，羅伯特光臨中國的任務正是維系渠道?！　?/p>

　　CEO羅伯特與代言人吳磊一同登場

　　4月17日，天貓超級品牌日，New Balance在上海南京西路搭起一家快閃店，代言人吳磊與羅伯特一同登場。這家快閃被稱為新零售試點，一邊在線下門店智能選鞋，一邊在天貓下單產品，打通線上線下。

　　在羅伯特看來，New Balance要在全球加碼電商渠道，這在互聯網發(fā)展迅猛的中國更為關鍵，“我認為，中國的電商市場可能比全球任何市場都更加復雜，同時成長得更快?！?/p>

　　中國社科院發(fā)布的《2017中國電商年度報告》顯示，中國網絡零售額達到6.6萬億元，同比增長38%，創(chuàng)下最高紀錄。與此同時，據阿里研究院的報告，2017年，中國品牌在全球線上消費市場的占有率達到71%，運動戶外是商業(yè)機會最大的類別之一。

　　眾多運動品牌進行數字化布局，其中，阿迪達斯在2018年增加9億歐元投入，將渠道進一步轉向線上領域。德國品牌為此定下目標，2020年電商銷售額提升一倍以上，達到40億歐元。

　　2017財年，New Balance中國業(yè)績?yōu)?億美元，電商占比為22.4%，約1.34億美元。其中，天貓平臺是電商業(yè)務的重頭戲。去年雙11購物節(jié)，New Balance在運動戶外銷售榜中排名第四位，僅次于耐克、阿迪達斯和安踏，一小時內銷售過億。

　　“2012年進駐天貓，至今已經是第7個年頭，我們在天貓上的成績和表現一貫良好，”羅伯特說道，“天貓對我們非常重要，可能是我們全球發(fā)展最快的合作伙伴之一?！?/p>

　　New Balance等品牌與天貓合作的最大意義是接近消費者。這家電商平臺以大數據為基礎，為品牌提供用戶畫像用于精準營銷，已經成為占領年輕市場的主陣地。

　　“天貓與消費者的互動方式與眾不同，其它市場沒有類似的合作關系。我們與亞馬遜和其它許多市場開展業(yè)務合作，但與天貓的合作關系更加全面，與中國消費者的聯系更為緊密，”羅伯特解釋道。

　　實際上，為了加快國際電商業(yè)務的進程，New Balance去年與電商服務商Salesforce Commerce Cloud達成合作，后者在各個國家為其運作電商事務。這意味著，New Balance不需要親力親為在每個市場自建技術團隊。　　

　　New Balance上海門店

　　電商成為主題，但美國品牌沒有因此怠慢實體店。

　　去年9月，New Balance重金打造的中國首家品牌體驗旗艦店在上海南京西路開業(yè)。這家1200平方米的門店，采用運動生活場景設計，擁有咖啡飲料和綜合運動專區(qū)，顧客可以提前預約免費專業(yè)健身指導。New Balance聲稱，2018年還會有多家生活方式專營店開張。

　　New Balance電商和全渠道全球負責人Mary Halladay曾形容，這家旗艦店的開設相當于在上海有了一個巨大的廣告牌。

　　“我們在英國、德國、意大利和日本增加品牌旗艦店后，給當地的電商銷售帶來明顯的正面影響，”Mary Halladay說道。她認為，真正影響品牌的不是實體店2%的轉化率，而是另外沒有發(fā)生銷售轉化的98%，開店的首要目的不是為了直接銷售。

　　靠電商推動增長，用門店傳遞形象，似乎已經成為各大品牌的共識。

　　然而，“N仔鞋”還有舊患

　　New Balance近10年的業(yè)績激增，足以掩飾早期坎坷的過往，就貼近中國消費者的布局來講，目前的New Balance沒有做錯社么。而最后一個問題，則是他們的商標舊患。

　　國際品牌普遍認為，進入中國市場，一個入鄉(xiāng)隨俗的中文名必不可少。1990年代，New Balance用的是“紐巴倫”。然而，其疏忽的是，這一商標被代理商陽江友聯鞋業(yè)公司率先搶注，美國品牌在中國吃了閉門羹。

　　栽過跟頭的New Balance沒有變得聰明。2003年重返中國市場，該品牌以“新百倫”進行宣傳和營銷，在英文意譯的基礎上寓意品牌的新生。但在2004年，廣東一鞋企老板周樂倫申請商標“新百倫”，注冊類別為鞋履和服裝，順利獲得通過?！　?/p>

　　新百倫

　　從時間點來看， New Balance對“新百倫”的使用在先，而周樂倫對“新百倫”標志的注冊在后。2007年底，美國品牌投訴廣東企業(yè)的“新百倫”商標涉嫌抄襲和模仿，但法院以New Balance的中文意譯為“新平衡”為由，裁定異議不成立。

　　一位法律界人士告訴界面記者，“每個國家的商標保護制度不相同，中國一般遵循申請在先原則，包括美國等一些國家的基本原則是使用在先?！鄙虡俗月肱牡拿绹放?，在同一個問題上被絆倒兩次。

　　即便如此，New Balance沒有立即放棄“新百倫”的中文名，在各類宣傳以及網店中使用該名字。隨著品牌走紅，提起“新百倫”，人們只會想到這個古老的美國品牌，而非那家擁有此商標的廣東企業(yè)。

　　意料之中，在New Balance跑鞋最火熱的2013年，廣東企業(yè)老板以侵犯商標權、占用其發(fā)展空間為由，將品牌旗下的中國分公司訴至廣州市中級人民法院。

　　法院認為，美國品牌在知悉商標已被注冊的情況下，依然堅持使用“新百倫”。與此同時，從法院得到的被告財務證據來看，New Balance在侵權期間的經營獲利高達近2億元人民幣。

　　New Balance要為它在中國犯下的失誤付出沉重代價，一審被判賠償9800萬元人民幣，當時，這是廣州中級人民法院史上侵權賠償額度最高的知識產權案件。New Balance二審繼續(xù)敗訴，被改判賠償500萬元。

　　盡管New Balance很快將賠掉的500萬賺回來，但成就巨額營收的“新百倫”沒了。直至現在，New Balance在中國市場仍沒有中文名稱。

　　除了缺少一個鄉(xiāng)土名字，更令美國品牌懊惱的是，中國出現大量打擦邊球的“N仔”商標。從淘寶平臺到街鋪，從一線城市到縣城，New Balun、New Vsold、New Bunren、New bairin、新百倫領跑……“N仔鞋”有一萬種可能，每個人都想借此發(fā)一筆橫財。

　　如今，長期被模仿的New Balance已經主動出擊，陸續(xù)起訴部分涉嫌侵權的商家。2017年8月，美國品牌在中國贏得一場侵權官司，New Boom被判敗訴和賠償150萬美元。嘗盡商標苦頭后，美國老牌終于開始突圍。只是，滿大街的N仔鞋市場依然令其無奈?！　?/p>

　　新百倫領跑

　　2015年，New Balance曾提出一個野心勃勃的目標，進入全球三大運動品牌行列，前兩位是耐克和阿迪達斯。三年過去，以2017財年的業(yè)績看，年營收達45億美元的美國老牌位居第五，正在追趕前方年入近50億美元的PUMA和Under Armour。

　　至于中國市場的未來目標如何，羅伯特卻顯得很謹慎，“我認為不會存在理想的目標，我們會一直努力做得更好?！?/p>