近日，羅德公關(guān)和精確市場研究集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《2019年中國奢侈品預(yù)測報(bào)告》，揭示了中國大陸和香港各類奢侈品在品牌知名度和銷售方面大獲成功的品牌。其中，香奈兒引領(lǐng)時(shí)尚產(chǎn)品，在珠寶、服裝、手袋和皮革制品，還有美容和化妝品等類別銷量都領(lǐng)先。而今年，外媒的一份調(diào)查顯示，雖然奢侈品行業(yè)的內(nèi)部人士對發(fā)展比較樂觀，然而全球宏觀經(jīng)濟(jì)走向、數(shù)字革命以及千禧一代新的消費(fèi)觀念也是行業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。

　　精確市場研究集團(tuán)香港執(zhí)行董事Simon Tye表示：“由于數(shù)字化現(xiàn)在為消費(fèi)者提供了充分的信息訪問機(jī)會(huì)，因此品牌需要在產(chǎn)品開發(fā)和營銷活動(dòng)中不斷創(chuàng)新，才能成為有效的趨勢領(lǐng)導(dǎo)者。此外，品牌必須確保每個(gè)細(xì)節(jié)的獨(dú)特性，特別是通過一致的全渠道消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>

　　以下是報(bào)告的品牌調(diào)查結(jié)果：

　　手表

　　勞力士(Rolex)、卡地亞(Cartier)和歐米茄(Omega)是香港和中國認(rèn)可度最高的三大手表品牌。勞力士在香港銷售排行榜占首位，其次是卡地亞和歐米茄。然而，在中國大陸，卡地亞知名度占據(jù)第一，勞力士緊隨其后差距極小，而浪琴幾乎跟歐米茄齊平。

　　約有一半接受調(diào)查的香港奢侈品購物者，在過去12個(gè)月內(nèi)購買了勞力士。而在中國大陸，勞力士和卡地亞銷量差不多。該報(bào)告還指出，接受調(diào)查的千禧一代和35歲以下的Z世代則偏向購買卡地亞。

　　首飾

　　卡地亞、蒂芙尼(Tiffany&Co)和香奈兒(Chanel)是香港知名度最高的三大珠寶品牌，而卡地亞、迪奧(Dior)和香奈兒則是中國大陸最受歡迎的品牌。該報(bào)告顯示，卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒是過去12個(gè)月在中國大陸和香港銷量最高的頂級(jí)品牌，而卡地亞的產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。

　　服裝

　　在香港，香奈兒、Gucci、迪奧和LV(Louis Vuitton)是品牌知名度最高的四大時(shí)尚品牌，而在中國大陸，愛馬仕(Hermes)知名度領(lǐng)先，其次是Gucci、迪奧和香奈兒。整體而言，兩個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者都表示，香奈兒、Gucci和迪奧是他們在過去12個(gè)月內(nèi)喜歡購買的三大品牌。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫是兩個(gè)地區(qū)最受歡迎的快時(shí)尚品牌。而優(yōu)衣庫在大陸遙遙領(lǐng)先，而在香港優(yōu)衣庫之后是H&M，兩者相差不大。

　　手袋和皮革制品

　　Gucci、LV和香奈兒是香港三大最知名的奢侈皮具品牌。在中國大陸，愛馬仕、Gucci和Coach名列前三。而Gucci、LV和愛馬仕是兩個(gè)地區(qū)所調(diào)查的消費(fèi)者在過去12個(gè)月內(nèi)最愛購買的三大品牌。

　　美容與化妝品

　　香港消費(fèi)者最喜歡香奈兒，而大陸消費(fèi)者最喜歡雅詩蘭黛。SKII、香奈兒和資生堂是接受調(diào)查的香港消費(fèi)者過去12個(gè)月內(nèi)最愛購買的三大品牌，而雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻是大陸消費(fèi)者最愛的三大品牌。值得一提的是，雅詩蘭黛首次在大陸品牌知名度和購買量中名列榜首。

　　葡萄酒與烈酒

　　香港消費(fèi)者最喜歡軒尼詩，而中國大陸消費(fèi)者最喜歡雷米馬丁(Remy Martin)。接受調(diào)查的香港消費(fèi)者表示，他們喜歡購買紅葡萄酒和威士忌，而大陸消費(fèi)者更喜歡買紅葡萄酒、白葡萄酒和威士忌，這表明葡萄酒和威士忌是中國奢侈品消費(fèi)者廣泛接受的類別。

　　奢侈品行業(yè)的2019年

　　然而，今年奢侈品行業(yè)又將如何發(fā)展?

　　外媒《Luxury Daily》和營銷顧問公司Unity Marketing聯(lián)合發(fā)布了《第三屆年度奢侈品行業(yè)內(nèi)部報(bào)告》，報(bào)告對奢侈品、服務(wù)/體驗(yàn)部門以及為奢侈品公司提供廣告、營銷、咨詢和其他支持服務(wù)的公司約600名奢侈品內(nèi)部人士進(jìn)行了連續(xù)三年調(diào)查，衡量奢侈品業(yè)務(wù)的趨勢。

　　根據(jù)對600多名奢侈品內(nèi)部人士進(jìn)行的調(diào)查，受訪者對2019年的行業(yè)發(fā)展普遍較樂觀，這其中包括業(yè)內(nèi)公司和提供支持服務(wù)的企業(yè)高管。

　　在兩年前，在接受調(diào)查的大約600名業(yè)內(nèi)人士中，低于三分之一(29%)認(rèn)為奢侈品市場的商業(yè)環(huán)境會(huì)比去年改善，而現(xiàn)在相當(dāng)多的人(56%)認(rèn)為情況會(huì)好轉(zhuǎn)。

　　展望未來，大多數(shù)受訪者(52%)認(rèn)為明年商業(yè)環(huán)境將會(huì)再次改善。

　　而產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新是受訪者認(rèn)為2019年實(shí)現(xiàn)奢侈品營銷增長最具影響力的趨勢。

　　另一方面，內(nèi)部人士最擔(dān)心的趨勢是政治不穩(wěn)定和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢，主要是美國對外貿(mào)易政策不穩(wěn)定、中國消費(fèi)者對奢侈品需求正在放緩而且游客支出減少，還有巴黎的“黃背心”運(yùn)動(dòng)。

　　2017年，巴黎被房地產(chǎn)研究公司Savills評(píng)為全球奢侈品零售之都，因?yàn)榘屠柙诋?dāng)年是全球奢侈品門店最齊全的城市。

　　但2018年開始巴黎成為了黃背心抗議的主場，警方需要發(fā)射催淚瓦斯和水炮驅(qū)散人群，豪華精品店為防止搶劫已經(jīng)打上了木板封條，法國財(cái)政部長Bruno Le Maire估計(jì)巴黎最近的銷售額下降了20%至40%。

　　而巴黎抗議活動(dòng)以及中國游客消費(fèi)放緩已經(jīng)波及股市。

　　去年11月，薩維尼奢侈品指數(shù)(Savigny Luxury Index)顯示18家領(lǐng)先奢侈品公司股票的平均股價(jià)下跌，水平低于2018年初。

　　11月份，薩維尼奢侈品指數(shù)開盤短暫上漲，但隨后下跌11.3%，收盤時(shí)平均下跌5.7%。這是連續(xù)第二個(gè)月，18家公司的股票中有17家下跌。

　　法國投資銀行Societe General預(yù)測，“奢侈品行業(yè)才剛剛開始放緩，因?yàn)槿藗儞?dān)心中國富裕的千禧一代消費(fèi)趨勢繼續(xù)下降，還有法國黃背心抗議活動(dòng)的影響。”高盛也認(rèn)同，同時(shí)預(yù)測2019年奢侈品行業(yè)的銷售額增長從之前的7%到較為溫和的5%。

　　雖然，其他奢侈品之都不太可能像巴黎那樣發(fā)生激烈的示威活動(dòng)。但是，奢侈品市場在2019年競爭會(huì)更加激烈。

　　業(yè)內(nèi)三大宏觀趨勢

　　報(bào)告還指出2019年奢侈品業(yè)務(wù)的三個(gè)宏觀趨勢：

　　除了政治和宏觀經(jīng)濟(jì)因素造成的市場動(dòng)蕩外，雖然富人階層開始?jí)汛笊莩奁窐I(yè)務(wù)在今年也會(huì)面臨更多挑戰(zhàn)，其中包括利用數(shù)字革命的能力，各大品牌需要積極地尋找吸引年輕數(shù)字化消費(fèi)者的方式。

　　財(cái)富增加，焦慮也增加

　　奢侈品牌希望看到財(cái)富階層不斷增長，這樣能夠負(fù)擔(dān)得起奢侈品的人就會(huì)更多。

　　Capgemini在其2018年《世界財(cái)富報(bào)告》中表示，2017年全球高凈值個(gè)人財(cái)富增長10.6%，超過70萬億美元，首次達(dá)到這樣的水平同時(shí)全球連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)財(cái)富增長。

　　Capgemini將富裕人士定義為擁有100萬美元或以上可投資資產(chǎn)的人士，不包括主要住所、收藏品、消耗品和耐用消費(fèi)品等。按目前的速度，全球富裕人士的財(cái)富可能在2025年達(dá)到100萬億美元。

　　然而，雖然富豪群體在壯大，但是文化潮流在變化，富人更傾向于“休閑”型生活方式，比如巴黎的富豪群體。而且2019年，富人更關(guān)注隱私，而且他們有實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式，而這只會(huì)讓奢侈品牌更難跟他們接觸。

　　持續(xù)的數(shù)字革命

　　奢侈品牌在最初因?yàn)檫m應(yīng)數(shù)字革命而放緩增長之后，已經(jīng)開始大量投資來追趕進(jìn)度?，F(xiàn)在大多數(shù)品牌都有在線銷售渠道，許多品牌(香奈兒例外)正在深入發(fā)展數(shù)字市場。

　　總體而言，接受調(diào)查的奢侈品內(nèi)部人士表示，他們將在2019年在數(shù)字廣告花費(fèi)約8%以上的預(yù)算，而近80%受訪公司將增強(qiáng)網(wǎng)站銷售功能。

　　而且，廣告和營銷方面的持續(xù)數(shù)字化也是奢侈品牌發(fā)展的方向。

　　例如，Calvin Klein剛剛宣布它將從2月開始減少紙質(zhì)廣告，采用“數(shù)字優(yōu)先，增強(qiáng)社交功能模式”。

　　雖然其他奢侈品牌不會(huì)完全一致，但是數(shù)字化廣告策略將會(huì)加快步伐。

　　新的數(shù)字化客戶對奢侈品有新的想法

　　發(fā)展奢侈品牌還需要新客戶，也就是今年所說的千禧一代。這一代人數(shù)量龐大，幾乎是奢侈品牌未來20多年的新客戶。

　　皮尤研究中心定義，千禧一代出生于1981年至1996年的人，而且對奢侈品牌來說最重要的群體是：高收入者但還算不富裕的人群(high-earners-not-rich-yet，簡稱HENRY)。

　　與其他千禧一代相比，年輕的HENRY群體受過更好的教育，而且往往會(huì)被低收入同齡人模仿。而對于傳統(tǒng)奢侈品牌而言，大多數(shù)超富裕收入人群都是從HENRY這個(gè)群體發(fā)展而來，因此這部分人不單單是現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)群體，還很有可能是未來的購買主力。

　　然而，奢侈品牌頭疼的一個(gè)問題是，HENRY對奢侈品的想法跟前輩不一樣。

　　他們重視購物體驗(yàn)多過產(chǎn)品本身。例如，Euromonitor International最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國超過50%的千禧一代人更愿意花錢在優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)的品牌，這意味著奢侈品不再是身份象征。而且現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展迅速，他們有更多渠道了解產(chǎn)品，也能夠更多購買全球不同地區(qū)的產(chǎn)品，選擇非常廣。

　　紐約奢侈品日報(bào)主編Mickey Alam Khan說：“奢侈品業(yè)面臨的最大危險(xiǎn)是不再特別”。

　　他說：“奢侈品業(yè)務(wù)面臨前所未有的身份危機(jī)。當(dāng)人們不再認(rèn)為這些品牌神秘或者特別，那么大牌就要開始思考如何跟目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴……”

　　傳統(tǒng)奢侈品雖然還沒有開始大量減產(chǎn)，但是HENRY群體開始更多選擇Everlane、Gilt、Outnet.com等低價(jià)但仍然優(yōu)質(zhì)的品牌。

　　而且隨著HENRY群體更重視體驗(yàn)而不是擁有，市場從而誕生了使用奢侈品服務(wù)和租賃服務(wù)，包括Rent the Runway、RealReal、Flont、Armarium、Zipcar、Airbnb和優(yōu)步。消費(fèi)者不需要花高額擁有成本和維護(hù)成本，就可以使用。

　　傳統(tǒng)富豪和老客戶是想要擁有奢侈品，但是年輕客戶的想法卻是相反，而且后者是各大品牌未來的發(fā)展。

　　Unity Marketing總裁Pamela N. Danziger表示：“奢侈品牌將在2019年及以后面臨復(fù)雜的平衡問題。他們需要應(yīng)對因政治動(dòng)蕩和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢引發(fā)的市場動(dòng)蕩帶來的潛在干擾因素，還有正在崛起的富人群體更注重隱私、數(shù)字技術(shù)對奢侈品銷售和營銷的影響，以及財(cái)富不斷增長下一代客戶的新想法?！弊髡撸篊arly Feng