加拿大鵝爭議不斷，但我們依然無法確定爭議是否為品牌帶來了更多的消費(fèi)者。

　　據(jù)美國CBS最新消息，美國芝加哥過去十天共發(fā)生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的搶劫案。其中一個監(jiān)控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來，強(qiáng)行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車?yán)锾顺鰜?，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強(qiáng)制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進(jìn)入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。

　　目前幾起案件的歹徒仍在逃，芝加哥警察除了加強(qiáng)巡邏，還建議民眾換一個品牌的外套。有消費(fèi)者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時表示，其正準(zhǔn)備購買一件價格便宜一點(diǎn)的外套，以防萬一這樣的事情發(fā)生。他認(rèn)為花了很多錢買加拿大鵝，現(xiàn)在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時直言，“現(xiàn)在我們真的無法再穿任何好東西了”。

　　除了徹底閑置高價購入的加拿大鵝，也有消費(fèi)者想出對策，把加拿大鵝袖子上的標(biāo)志剪掉。一位消費(fèi)者表示，把袖標(biāo)剪掉是因為他認(rèn)為加拿大鵝是“真正實(shí)用的高品質(zhì)羽絨服”，而他不想給加拿大鵝做免費(fèi)廣告?，F(xiàn)在此舉還有另外一個優(yōu)勢，那就是不讓他成為犯罪分子的目標(biāo)。

　　但是隨著加拿大鵝的品牌價值不斷躥升，人們購買該品牌的原因早已不僅是其出色的御寒功能。加拿大鵝變成了奢侈品，是身份和圈層的代表，其美國官網(wǎng)售價最貴的外套價值約1695美元，約合1.1萬人民幣。

　　正如時尚頭條網(wǎng)早前分析，奢侈品不是普通商品，其本質(zhì)上是為了社交。多數(shù)時候它滿足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，在被加上奢侈品屬性后，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。消費(fèi)者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。

　　因此，羽絨服上顯眼的袖標(biāo)恰恰是很多人高價購買的原因，很多消費(fèi)者顯然不甘心把袖標(biāo)減掉。“花了這么多錢，我才不要剪掉袖標(biāo)，”一名消費(fèi)者直言。他表示寧愿自己多承擔(dān)一些風(fēng)險，在出行時保持警惕。

　　芝加哥加拿大鵝搶劫案引發(fā)多方關(guān)注，不過這僅僅是圍繞著加拿大鵝的諸多爭議之一。加拿大鵝正在成為一個象征符號，這個名詞本身便自帶流量熱度，任何關(guān)于品牌的風(fēng)吹草動都會引發(fā)公眾極大的討論熱情。

　　上周，《The Atlantic》專欄的一篇名為《我在亞馬遜上買了一件925美元的假加拿大鵝》也在網(wǎng)上引起熱議。作者描述了自己在亞馬遜上從第三方賣家購買了一件925美元加拿大鵝羽絨服假貨隨后進(jìn)行申訴的過程，由此反思全球范圍中電商平臺打假的難度。有評論認(rèn)為，在電商平臺購買假貨是多年來的痼疾，但是這一議題再次引發(fā)關(guān)注，是因為作者以加拿大鵝作為切口。

　　近年來，時常出現(xiàn)在公眾視野的還有加拿大鵝所面臨的來自動物保護(hù)組織的道德指控，這成為品牌發(fā)展過程中的一顆定時炸彈。

　　購買加拿大鵝的英國人Peter Safai沒有想過，穿上這件外套不僅沒有滿足虛榮心，反而招致了陌生路人的批判。他早些時候向時尚頭條網(wǎng)表示，不久前，當(dāng)他身著加拿大鵝走過倫敦市中心時，受到了三名陌生路人的言語騷擾，他們指責(zé)道，“加拿大鵝虐待鵝!”

　　伴隨著加拿大鵝的快速崛起，這個加拿大羽絨品牌引起了動物保護(hù)組織的注意。去年11月，美國善待動物保護(hù)組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農(nóng)場屠殺大鵝前，對鵝進(jìn)行了不人道的處理。2016年底，PETA就曾在加拿大鵝美國Soho旗艦店門口發(fā)起抗議。PETA還通過購買品牌或企業(yè)的股票來抵制，去年3月在加拿大鵝上市前一日，PETA就宣布將預(yù)購該品牌約4000美元的股票成為股東。

　　長期在倫敦攝政街加拿大鵝全球最大旗艦店外抗議的PETA組織成員，已經(jīng)潛移默化地影響著加拿大鵝的品牌形象和公眾認(rèn)知。Peter Safai向時尚頭條網(wǎng)表示，他認(rèn)為三名路人并非來自動物保護(hù)組織，而是受到了攝政街門店抗議情緒的影響。

　　僅僅因穿著加拿大鵝羽絨服而受到路人譴責(zé)的遭遇，令Peter Safai重新審視自己的消費(fèi)行為。他表示，盡管他知道路人的指摘是無理取鬧，但是未來在消費(fèi)時會更加謹(jǐn)慎地選擇品牌，“我不認(rèn)同PETA的行為，也不認(rèn)同加拿大鵝品牌在公關(guān)上的不作為，我不想因為一件衣服而遭受來自陌生人的道德壓力?，F(xiàn)在的情況似乎變成了，消費(fèi)者要為品牌的道德糾紛買單?！?/p>

　　值得關(guān)注的是，加拿大鵝現(xiàn)在面臨的社會道德批判不僅來自虐待動物，還有加劇青少年攀比心理。據(jù)CNN近日最新消息，位于英國北部的 Woodchurch 高中在去年發(fā)行最新政策，明令要求學(xué)生禁止著用Moncler 或者加拿大鵝等高端冬季外套，校長 Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學(xué)生所面臨的壓力。他認(rèn)為，這些售價高達(dá)1200美元的外套導(dǎo)致了學(xué)生之間諸多的不平等并污辱了那些經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生及家長，幾乎達(dá)到許多貧困學(xué)生一個月的房租。

　　Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因為發(fā)覺那些家境富裕的學(xué)生會向父母施加壓力以購買這些昂貴的外套。而對此，Woodchurch 校友也表態(tài)支持，該校友認(rèn)為在校園中不該因?qū)W生的經(jīng)濟(jì)背景而干擾學(xué)生學(xué)習(xí)。據(jù)悉，規(guī)定已于圣誕節(jié)假期結(jié)束后開始實(shí)行。

　　加拿大鵝引發(fā)校方重視，折射出羽絨服品類進(jìn)入空前繁榮，不少家庭選擇將更多預(yù)算分配給購置羽絨服，千禧一代的購買力也十分強(qiáng)勁。據(jù)市場調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2016年，羽絨服市場規(guī)模達(dá)到了18.4%的年均增長率，未來羽絨服市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計到2021年將達(dá)到2085億美元。

　　據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年第二財季，加拿大鵝銷售額同比大漲35.4%至2.33億加元，凈利潤則從去年同期的3710萬加元增加至4990萬加元，均超過分析師預(yù)期，主要得益于消費(fèi)者對奢侈品強(qiáng)勁需求的推動。

　　與很多傳統(tǒng)奢侈品牌不同，加拿大鵝所代表的新型奢侈羽絨品類剛剛迎來窗口期，正在受到社會的密切關(guān)注，并被大眾逐漸接受。同時，由于奢侈羽絨同時所具備的實(shí)用性，加拿大鵝不同于傳統(tǒng)奢侈品相對較窄的目標(biāo)受眾，而更多地與社會大眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，隨之而來的是這種新型奢侈品在適應(yīng)社會環(huán)境過程中的碰撞摩擦。

　　不過，雖然同樣卡位奢侈羽絨品類，加拿大鵝的勁敵Moncler并未引發(fā)太多爭議，這主要是由于Moncler近年來不斷向時裝品牌靠攏的戰(zhàn)略。創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，當(dāng)時跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后，逐漸時尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，當(dāng)時品牌年銷售額僅幾千萬歐元。

　　自從2003年上任以來，Remo Ruffini的確令Moncler重新煥發(fā)活力。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Moncler去年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。Remo Ruffini于2006年邀請Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)Alessandra Facchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男裝Gamme Bleu正式上線。為獲得更多時尚界人士的認(rèn)可，Moncler頻繁在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀。此后Gamme Rouge與Gamme Bleu進(jìn)入了米蘭時裝周和巴黎時裝周的常規(guī)日程。

　　為迎合年輕消費(fèi)者對新鮮感的追求，Moncler于2017年11月突然決定取消高端時裝系列Gamme Bleu和Gamme Rouge，取而代之的是其在今年2月的米蘭時裝周上發(fā)布的全新合作項目“Moncler Genius”，以按月更新地形式運(yùn)營。參與該項目的設(shè)計師包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8位大師級創(chuàng)意天才，他們分別為Moncler設(shè)計8個不同系列，為品牌創(chuàng)造了很大的曝光度與流量。

　　在不斷時裝化的過程中，Moncler實(shí)際上將目標(biāo)消費(fèi)群體聚焦在對時尚關(guān)注度更高的消費(fèi)者上，實(shí)用性反而被相對弱化。而加拿大鵝有很大一部分消費(fèi)者依然是因為其保暖性與實(shí)用性而選擇該品牌，這也就是為什么在寒冷天氣中，因其實(shí)用性和奢侈性成為犯罪分子攻擊目標(biāo)的是加拿大鵝，而不是Moncler。

　　在越來越頻密的社會爭議后，值得業(yè)界思考的是，消費(fèi)者是否會因為加拿大鵝所引發(fā)的種種爭議而放棄購買其羽絨服產(chǎn)品。畢竟，消費(fèi)者購買奢侈品牌的目的之一，是為了獲得社會認(rèn)同，但同時他們也越來越在意購買的產(chǎn)品是否合乎道德與社會的期待，也會謹(jǐn)慎評估產(chǎn)品可能為其帶來的風(fēng)險。一方面，加拿大鵝因為足夠“酷”而吸引了千禧一代消費(fèi)者，但另一方面，品牌的各種爭議危機(jī)或使得部分消費(fèi)者選擇放棄該品牌。

　　主打高性價比的中國中端羽絨服品牌波司登就迎合了部分不希望過于高調(diào)，但同時追求實(shí)用性與時尚性的消費(fèi)者，自從大膽轉(zhuǎn)型后便成為去年服飾零售最大黑馬。據(jù)波司登最新發(fā)布的前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，在截至2018年12月31日的9個月內(nèi)，集團(tuán)旗下主品牌波司登零售額同比增幅逾30%，雪中飛、冰潔和其它品牌的收入增長也超過20%。而在2018上半財年，波司登品牌銷售額同比大漲24.1%至15.57億元。

　　不過吊詭的是，種種爭議的新聞似乎反而炒熱了加拿大鵝，令消費(fèi)者在購買該品牌產(chǎn)品時的消費(fèi)心理呈現(xiàn)非常復(fù)雜的狀態(tài)。在加拿大鵝未來最為重要的戰(zhàn)略市場中國，盡管受華為CFO事件影響，加拿大鵝股價一度波動，其中國內(nèi)地首家旗艦店疑因此事推遲營業(yè)13天,但旗艦店去年12月28日在北京三里屯正式開業(yè)，便刺激股價開盤一度大漲9%，至今依然可見門口排長隊。

　　從長遠(yuǎn)來看，社會輿論和爭議是否將影響加拿大鵝的品牌熱度，以及品牌未來是否能夠延續(xù)爆炸型增長，將成為業(yè)界研究當(dāng)下零售環(huán)境和消費(fèi)者的重要案例。在面對影響時尚品牌業(yè)績的“第三只手”即社會心理時，奢侈品牌作何反應(yīng)，也關(guān)系到奢侈品牌未來的戰(zhàn)略政策制定。

　　身處社會焦點(diǎn)中心的加拿大鵝似乎變得越來越“危險”。但是另一方面，這或許又戳中了渴望高調(diào)和刺激的消費(fèi)心理，畢竟?fàn)幾h也能帶來新鮮感。作者：Drizzie