整個(gè) 2018 年，二手球鞋市場(chǎng)賣得最貴的一雙鞋很難說得上有多好看：一雙軍綠色的籃球鞋，自 2017 年 NBA 全明星賽亮相后從未公開發(fā)售，是已退役的科比·布萊恩第一雙簽名鞋款 Kobe 1 與加州街頭品牌 Undefeated 合作的三款之一。

　　該配色屬于親友限定，僅在 2018 年 7 月 14 日，Undefeated 東京原宿新店開業(yè)時(shí)超限量發(fā)售。180 美元的發(fā)售價(jià)進(jìn)入次級(jí)市場(chǎng)后的平均成交價(jià)為 3904 美元，漲幅 2169%。

　　看起來很嚇人的數(shù)字。但相比多年以前，耐克的 AJ 鞋轉(zhuǎn)賣動(dòng)輒可以讓鞋販子賺到上萬美元，如今的二手球鞋市場(chǎng)已經(jīng)沒那么瘋狂。并且隨著越來越多玩家的進(jìn)入，該市場(chǎng)變得更加規(guī)范化。

　　北美球鞋交易平臺(tái) StockX 就是其中之一。它前身是球鞋資訊網(wǎng)站 Campless，現(xiàn)在它是一個(gè)在線的二手球鞋轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)，平臺(tái)上呈現(xiàn)它們統(tǒng)計(jì)自 eBay 等電商的交易數(shù)據(jù)，告訴用戶某款限量球鞋的歷史成交價(jià)格、波動(dòng)情況、溢價(jià)比率等，就像炒股。

　　最近 StockX 公布了 2018 年最貴的十雙二手鞋，價(jià)格區(qū)間為 1430 美元至 3904 美元。

　　售價(jià)最貴的自然是那雙 Undefeated 科比聯(lián)名款。售價(jià)最“便宜”的則是耐克 AF1 和陳冠希 Clot 合作的聯(lián)名款 Star All Over，比發(fā)售價(jià) 450 美元貴了 233.3%。漲幅最高的是平均成交價(jià)排在第二的 AJ1 巴塞爾 Black 配色，漲幅 2438%。

　　這份平均成交價(jià)榜單中，有 8 雙都來自耐克。這跟業(yè)界普遍認(rèn)為的耐克在 2018 年重新回歸基本吻合。約兩年前還能占領(lǐng)這份榜單的阿迪達(dá)斯(當(dāng)時(shí)它作為一個(gè)顛覆者的面貌出現(xiàn))現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)排名中。

　　2018 年大量發(fā)售的 Yeezy 鞋基本上完成了 Kanye West 對(duì)“人人都能穿上椰子”的承諾。從市場(chǎng)份額來看，Yeezy 的兩款鞋占去了 31%，而剩下的 8 雙耐克加起來達(dá)到 69%。

　　仔細(xì)觀察這份榜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)小眾市場(chǎng)的酷的定義在發(fā)生變化，有很多其他因素能讓一雙鞋的價(jià)格炒到更高。

　　榜單里出現(xiàn)了 3 名運(yùn)動(dòng)員?？票取W文、以及無處不在的喬丹，然而只有歐文目前在役。結(jié)合沖到榜單第 6 的巴黎世家 Triple S，奢侈品行業(yè)過去兩年大量投資運(yùn)動(dòng)鞋有了顯著的結(jié)果。

　　成交價(jià)排名第 2、第 4 的是耐克在巴塞爾藝術(shù)博覽會(huì)上超限量發(fā)售的兩雙 AJ1。這是經(jīng)典的 AJ + 藝術(shù)的公式。

　　排名第三的唯一一雙阿迪鞋，采用了德國運(yùn)動(dòng)集團(tuán)和硅谷創(chuàng)業(yè)公司合作開發(fā)的 3D 打印鞋底，聯(lián)名對(duì)象則是潮流鞋店 Invincible。除了 AJ、AF 以外的三雙耐克鞋是公司 2017 年借馬拉松挑戰(zhàn)賽 Breaking2 推出的新鞋底科技 Zoom，該系列在 2018 年結(jié)合幾次馬拉松賽事發(fā)售的鞋款也賣價(jià)極高。

　　簡(jiǎn)單來說，舊的游戲規(guī)則(稀缺性、球鞋科技)仍然在發(fā)揮作用，新的游戲規(guī)則也開始顯現(xiàn)，包括影響力越來越強(qiáng)的潮流店鋪渠道、時(shí)尚品牌的聯(lián)名、藝術(shù)和名人的溢價(jià)等等。當(dāng)越來越多的玩家參與到這個(gè)市場(chǎng)，一雙鞋的名字可以取得越來越長，甚至要換 3 行才能寫完，就像一種社群內(nèi)部認(rèn)可的密碼，你必須認(rèn)識(shí)這張桌子上所有的玩家，才是懂行的那一個(gè)。

　　NPD 集團(tuán)體育業(yè)務(wù)分析師 Matt Powell 曾經(jīng)評(píng)論球鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)過于依賴運(yùn)動(dòng)大公司的發(fā)售數(shù)量?！斑@是該行業(yè)的阿喀琉斯之踵。他們的財(cái)富為他們業(yè)務(wù)之外的力量所控制。如果市場(chǎng)上有太多產(chǎn)品，就會(huì)迫使轉(zhuǎn)售市場(chǎng)崩潰?！?/p>

　　2014 年，耐克在一年中復(fù)刻了超過 52 雙 AJ 鞋，讓 AJ 的轉(zhuǎn)售市場(chǎng)一下子熄了火。然而不久后阿迪達(dá)斯加入進(jìn)來，用 Yeezy 系列擴(kuò)大了這個(gè)收藏品市場(chǎng)。到了 2018 年，每一次時(shí)裝周都會(huì)出現(xiàn)大量設(shè)計(jì)師品牌和運(yùn)動(dòng)公司的聯(lián)名鞋款，加上奢侈品牌自己推出的昂貴運(yùn)動(dòng)鞋，更多合謀的參與者讓這個(gè)市場(chǎng)欣欣向榮，短時(shí)間內(nèi)似乎不會(huì)輕易崩潰。

　　這背后是越來越被品牌重視起來的潮流消費(fèi)者。關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的規(guī)模，行業(yè)的說法不一，普遍流傳的說法是 2014 年 StockX 宣稱的 10 億美元。但實(shí)際上創(chuàng)始人 Josh Luber 已經(jīng)在 2018 年修正為 60 億。而根據(jù) Grand VIew Research 的一份報(bào)告稱，全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將在 2025 年達(dá)到 951.4 億美元的規(guī)模。

　　由于還有很多交易發(fā)生在水面之下，除了公開的電商平臺(tái)，近年來興起的球鞋轉(zhuǎn)賣 APP，還有數(shù)百家開在街頭的寄售鞋店和 eBay、淘寶這樣的綜合平臺(tái)，很難統(tǒng)計(jì)一個(gè)確切的數(shù)字。但從資金流向來看，投資者很看好球鞋轉(zhuǎn)賣的生意。

　　我們整理了 2018 年接受融資、進(jìn)行并購的玩家，它們背后的錢多種多樣，有名人、風(fēng)投基金、也有時(shí)尚集團(tuán)，比如買下 Stadium Goods 的奢侈品電商 Farfetch，這是一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)正在融合的跡象。

　　各個(gè)平臺(tái)都在盡力增長獲得規(guī)模，因?yàn)槟軌蜃钣行У卮_定用戶“支付意愿”的商家將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)。這就讓規(guī)模帶來的數(shù)據(jù)變得前所未有的重要。沒有人會(huì)天生認(rèn)為 418 美元一雙的 Yeezy 350v2 是“劃算”的，但如果平臺(tái)能用數(shù)據(jù)證明這一數(shù)字處于歷史低點(diǎn)，且很保值，就容易鼓勵(lì)用戶下單。

　　平臺(tái)的出現(xiàn)讓市場(chǎng)變得專業(yè)化，而它們接觸潮流消費(fèi)者的能力則為品牌公司所看重。

　　號(hào)稱已經(jīng)擁有 1100 萬用戶的 GOAT 的創(chuàng)始人 Eddy Lu 表示，平臺(tái)上目前已有 25% 的庫存并非二手鞋，而是來自各個(gè)品牌最新的產(chǎn)品。GOAT 是最早完全基于 APP 的轉(zhuǎn)售平臺(tái)，它們的增長手段主要靠在蘋果商店投廣告。

　　StockX 背靠手握底特律重建資金的 Quicken Loans 集團(tuán)，他們是目前美國市場(chǎng)最大的球鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái)。StockX 現(xiàn)在已經(jīng)開始賣街頭服飾、手表、包袋等其他二手藏品。

　　與此同時(shí)，接受了 LVMH 旗下基金投資的 Stadium Goods 計(jì)劃在幾個(gè)主要城市開設(shè)實(shí)體店，借此發(fā)展自己的線上轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)。該品牌已經(jīng)開設(shè)了一個(gè)天貓店，并推出中國版 APP?？梢韵胂竦氖?，未來 LVMH 集團(tuán)的獨(dú)家產(chǎn)品就可以在這個(gè)渠道限量發(fā)售。

　　在國內(nèi)，做類似生意的有虎撲旗下的毒 APP，以及 2018 年末宣布上線球鞋交易頻道 UFO 飛碟好物的 YOHO!BUY。后者同樣是一個(gè)融合了轉(zhuǎn)售平臺(tái)的一級(jí)市場(chǎng)。

　　一個(gè)標(biāo)志性的例子是在 2018 年 4 月，意大利時(shí)裝屋范思哲選擇在球鞋轉(zhuǎn)售 APP GOAT 上獨(dú)家發(fā)售品牌和說唱歌手 2Chanz 合作推出的限量老爹鞋 Chain Reaction，售價(jià) 920 美元。

　　到最后，也許會(huì)出現(xiàn)那么一種種荒謬的景象：一次銷售和二次銷售無縫銜接，最早搶到鞋的那個(gè)人，甚至不需要拿到實(shí)物，就能在線轉(zhuǎn)手給另一個(gè)迷戀球鞋的顧客。作者：朱凱麒