體育用品的春天來了嗎?

　　安踏于近期發(fā)布的財報似乎在暗示這一點。

　　2月26日，安踏集團在香港公布了2018年度財報。2018年安踏集團收入241億元人民幣，較2017年上升44.4%。集團毛利首次過百億，達到126.9億元，經(jīng)營溢利57億元。

　　與此同時，安踏的同行李寧正在業(yè)內(nèi)掀起一陣國貨“新潮流”，不久前紐約時裝周上“中國李寧”的標(biāo)識和“行”主題引起熱議。

　　3月5日收盤時，李寧公司股價報11.32港元/股，相比于2018年10月11日的低點6.33港元/股，漲幅已近80%，創(chuàng)下近8年來的新高。

　　兩大國產(chǎn)行業(yè)巨頭集體朝前走，但仍面臨著不同的憂慮。

　　相愛相殺：安踏與李寧的成長路

　　1981年的福建晉江，丁和木變賣家產(chǎn)又借錢后開了一家合伙的鞋作坊。1987年，丁和木17歲的兒子丁世忠孤身來到北京，靠著自己的執(zhí)著和韌性成功將鞋放入大商場，銷量大增。1991年，父子二人依靠丁世忠闖蕩北京4年的成果開了自家的鞋廠，第一次掛上了“安踏”的標(biāo)志。

　　1988年，體操王子李寧宣布退役，加盟廣東健力寶集團，李寧代言的廣告讓健力寶銷量漲了3000萬，資金充裕的健力寶決定引入外資和李寧一起做服裝，他們抓住第十一屆亞運會火炬?zhèn)鬟f的機會讓李寧的服裝大火，1991年由健力寶投資的“李寧”正式成立。

　　此后，兩大品牌開始各自發(fā)展之路，安踏豪賭孔令輝、代言CBA，李寧依托自身名氣宣傳、贊助奧運會，出身截然不同的安踏和李寧在發(fā)展主業(yè)的同時都依托代言竭力提高自身名氣，增加銷量。

　　2010年，李寧營收達94.5億元，以9.7%的市占率超過9.5%的阿迪達斯，躍居國內(nèi)第二，比占13.8%的耐克低 4.1%，而彼時安踏的市占率僅為8.2%。

　　此后，位處行業(yè)高點的李寧決定開啟國際化進程、樹立高端形象，進軍一線城市，與國際一線直接競爭，先后3次宣布分別對鞋類、服裝類產(chǎn)品連續(xù)提價7%-17.9%不等，并力圖打造年輕化形象。

　　兩者的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2012年。2010年到2012年，瘋狂擴張后的國內(nèi)體育鞋服行業(yè)開始去庫存，兩者業(yè)績均出現(xiàn)斷崖式下跌。而提價后的李寧面臨著一線城市消費者看不起、二三線城市消費者買不起的尷尬境地。

　　安踏則仍保持面向三四線消費者的定位，同時，去庫存、去產(chǎn)能的消磨戰(zhàn)也使其意識到傳統(tǒng)批發(fā)模式的不可持續(xù)性。2012年，安踏第一次從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售模式，對門店的直接管控使其降低了損耗成本，并將應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低至全行業(yè)最低水平，提高了運營效率。

　　安踏的戰(zhàn)略也顯現(xiàn)出效果，2012年，安踏彎道超車，以76.2億元超越李寧的67.4億元的營收規(guī)模，而后業(yè)績開始一路走高，甩開李寧成為國產(chǎn)第一。

　　在2013年~2017年，安踏市占率在7.0%~8.0%范圍內(nèi)呈上升趨勢，李寧則維持在4.0%~5.5%的范圍內(nèi)。

　　2015年，李寧重新執(zhí)掌品牌，將公司定位為“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗商”，通過電商業(yè)務(wù)、入局女性及兒童市場等措施追趕安踏，成功在2016上半年創(chuàng)造出66.79%的凈利潤增長率。而安踏也在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的10年戰(zhàn)略，通過并購進軍國際，收購的FILA對業(yè)績的貢獻愈加凸顯。

　　根據(jù)2018年的中期報告，安踏105.54億的營業(yè)額仍遠超李寧的47.13億。

　　安踏VS李寧：殊途是否同歸?

　　對于體育用品而言，利潤增長無疑是終極目的，但各自的策略不同。

　　從旗下品牌的發(fā)展來看，李寧目前的營收更多還是依賴其旗下的李寧主品牌，雖然自2005年以來，李寧積極并購了紅雙喜、樂途、艾高、凱盛等運動時尚、戶外運動品牌，但這些并購卻稀釋了李寧的品牌理念，使品牌定位更加模糊。

　　從下圖可看出，在李寧的品牌中，上述的其他品牌營收始終占比不大，且2014年后下降明顯，截至2017年度末，所有其他品牌收入占比已不足1%。

　　而安踏除了主品牌外，收購而來的FILA已成為其業(yè)績的主要推動力。

　　安踏自2009年收購FILA以來，又陸續(xù)收購了KOLON、Sprandi、Descente、Kingkow等品牌，截至2018年12月31日，門店數(shù)量分別為117、181、104、77家。

　　而FILA在其中顯得尤為突出，截至2018年末其門店已達1652家。從財報數(shù)據(jù)來看，2018年安踏的服裝類銷售額為147.09億元，占比61%，同比增長61.4%，據(jù)業(yè)績會披露，此優(yōu)秀成績主要為FILA貢獻。

　　再從兩公司布局高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略來看，安踏的主品牌一直保持大眾定位，以三四線消費者為主要受眾，但安踏也并未放棄高端領(lǐng)域布局。

　　安踏主要通過收購布局高端領(lǐng)域，其收購品牌中，F(xiàn)ILA中國的定位是高端運動時尚服飾品牌，擁有超100年歷史，門店主要在一二線城市;收購的日本品牌DESCENTE為高端體育服裝品牌，以專業(yè)滑雪體育用品聞名;而KINGKOW則致力于涉及高品質(zhì)的兒童服飾。收購的品牌可與自身品牌相區(qū)別，有利于保持高價并利用原有品牌的知名度。

　　李寧則在2010年就提出高端化戰(zhàn)略，進行品牌重塑，將戰(zhàn)略定位到與國際一線品牌阿迪、耐克直接競爭，先后三次提價。但李寧的品牌價值和產(chǎn)品質(zhì)量低于相同價格區(qū)間的國際品牌，無法獲得一線城市消費者的青睞;同時提價后的李寧失去性價比，原有的三四線價格敏感型消費者則轉(zhuǎn)向安踏、361°等性價比高的品牌。定位不清晰的李寧庫存激增、業(yè)績下滑。

　　不過近年來，李寧在業(yè)績轉(zhuǎn)好后，開始了新一波的高端化嘗試。2018年以來，李寧已參加了三次國際時裝周進行營銷造勢，助力其擴張歐美市場的高端店，同時提升在國人心目中的品牌形象。在2018年2月與天貓攜手亮相紐約時裝周后，李寧的新品衛(wèi)衣售價達700元左右，很多時裝周產(chǎn)品供不應(yīng)求。而在今年時裝周當(dāng)天，李寧股價收漲2.55%，邁向2011年7月以來最高收盤價。

　　乍暖還寒：安踏與李寧的憂慮

　　面對未來，這兩個國產(chǎn)體育品牌仍面臨著不同的憂慮。

　　安踏收購Amer，交易總價為46.6億歐元(約合355.04億人民幣)，根據(jù)其2018年財報，目前安踏手中持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物92.83億元，超3月銀行定期存款8.07億元，收購意味著較高的杠桿率，并且此次收購已對派息有影響，派息減少為末期股息每股普通股港元28分，是股東應(yīng)占溢利的44.9%。

　　另一方面，安踏能否很好消化Amer仍存疑問，安踏總裁鄭捷表示，Amer所有品牌在中國的規(guī)模都很小，因此最大的協(xié)同效應(yīng)還是在中國。在品牌創(chuàng)始人程偉雄看來，安踏的國際化經(jīng)營團隊尚未具備，過多的品牌擴張對于安踏消化能力有擔(dān)憂。

　　對于李寧來說，其高端化和新一輪的品牌多元化剛剛起步。其旗下的美國專業(yè)舞蹈運動品牌Danskin，截至2018年6月底的直營店僅10家，仍需完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升終端購物體驗。而亮相時裝周的國潮產(chǎn)品“中國李寧”僅在北京、上海各開了一家專營店。

　　據(jù)2018半年報披露，李寧YOUNG在2018年是產(chǎn)品、渠道、市場營銷等各方面搭建體系并全面開展運營的一年，其后續(xù)的銷售效果如何仍有待觀察。

　　此外，在兩者共同向高端化、國際化發(fā)展的同時，也必將面臨耐克、阿迪達斯等國外品牌的挑戰(zhàn)，兩者在體育資本的江湖中命運如何，我們拭目以待。作者：張帆