一雙看起來絲毫不加掩飾的破舊球鞋可以賣到人民幣3000元，甚至上萬，在一些人看來，這簡直是瘋了，尤其是在被Nike、Adidas等巨頭以及Valentino等品牌雙面夾擊的球鞋領域，已然是一篇紅海，這樣的貴價而又小眾的鞋履，怎么賣得出去？但Golden Goose Deluxe Brand卻靠著高價的“臟球鞋”在其中開辟出了一條另類的道路。

　　“Golden Goose Deluxe Brand是第一個將球鞋從街頭裝束提升至奢侈品的品牌，改變了時尚界對于這類單品的看法，”其首席執(zhí)行官Roberta Benaglia說道。該品牌傳訊部有著嚴格的規(guī)定，強調(diào)不能只寫前兩個單詞，因為“Deluxe Brand”的意義至關重要——正是其成功的精髓。

　　對于喜愛Golden Goose Deluxe Brand的消費者而言，其“小臟鞋”絕非僅是高價版的“Converse”，而是每一雙都是獨一無二、手工打造的奢華產(chǎn)品。特意做舊的球鞋均采取了意大利高端的柔軟皮革，經(jīng)由傳統(tǒng)工藝賦予其質(zhì)感及舒適度，再經(jīng)由手工刷洗、上色和打蠟帶來刻意為之的復古效果，和此前大熱的“小白鞋”大異其趣，反而有一種不修邊幅的酷感?！芭K得很好看，破得有高級感，”一位球鞋愛好者在虎撲論壇這樣寫道：“穿上感覺自己是既富有又酷炫的搖滾明星”。

　　而曾任Net-a-Porter 的全球采購業(yè)務副總裁的 Sarah Rutson 告訴Yahoo Style：“這種特殊的球鞋從一眾小白鞋里脫穎而出，因為獨特的復古效果。每一雙都是手工刷洗和打蠟，以達到適度的穿著和磨損后的感覺。過去兩季，我們見過太多雙嶄新的閃閃發(fā)光的小白鞋，而這種新的方式展現(xiàn)的新風格，看起來像是你最愛的一雙舊鞋、沒辦法不穿。這讓一切看起來更有型更珍貴，當然也舒適?！?/p>

　　這個貌似于近期走紅的品牌實際在17年前就由Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo這對夫妻在意大利威尼斯成立，兩位沒有經(jīng)過學院派訓練的設計師憑借自己對于街頭服飾的興趣以及來自旅行的靈感打造出了如今Golden Goose Deluxe Brand的雛形。許多人不知道的是，該品牌自誕生起就是一個全品類的品牌，如今貢獻了75%業(yè)績的鞋履在2007年才被設計出來。

　　“我們在零售發(fā)展上的目標當然是為終端消費者提供Golden Goose Deluxe Brand的生活方式，讓終端消費者通過所有的品類了解并欣賞我們的生活方提案,” Roberta Benaglia告訴BoF：“事實上，在我們品牌單一零售店中，其他產(chǎn)品品類的銷量會比在批發(fā)商那里的要更高?！?/p>

　　為了在加強鞋履品類的同時，突出其包括成衣、配飾、童鞋等全品類的產(chǎn)品結構，Golden Goose Deluxe Brand選擇了在不久前的佛羅倫薩Pitti Uomo男裝展上進行了客座展示。Benaglia表示對于做活動，她們一直在等待最好的時機。“今年是我們標志性的球鞋誕生的十周年。根據(jù)‘出離人群’（Out of the Crowd）的理念，我們組織了一場獨特的活動，不同于傳統(tǒng)的時裝秀，而是極具視覺沖擊的現(xiàn)場表演，”她介紹道。展示的現(xiàn)場，伴隨著隆隆的音樂聲，滑板少年穿著金色的連帽衫在巨大的水泥圓筒里不斷穿梭，儼然一副千禧一代的亞文化畫面，而現(xiàn)場精心布置的單品展示和穿著太空服的模特，卻暗示著這是一個手筆不凡的奢華品牌。

　　“當下，我們成功的原因之一可能是，即使品牌依然在進行巨大的擴張，但其仍然是復雜而成熟的，不是為每個人打造的品牌，而是為一個個特殊的客戶打造的專屬品牌,”Benaglia說道。2016年，該品牌的營收超過了1億歐元，2015年的營收則為7600萬歐元，增長了約30%，預測2017年還將有相似的增速。“我們認為，今天奢華的理念正在以不同的方式發(fā)生變化，不是其‘昂貴性’，而是‘專屬性’，”Benaglia說道。

　　與其他正在犯愁如何抓住年輕消費者的傳統(tǒng)奢華品牌相比，Benaglia告訴BoF她更愿意將Golden Goose Deluxe Brand描述為一個跨代際的摩登品牌?！拔覀兊默F(xiàn)代性同時受到成熟消費者和年輕消費者的歡迎，適合千禧一代，也同樣適合成熟消費者。與其他奢侈品牌相比，我們保持了典型的經(jīng)典奢華的價值，例如不過時的價值，標志性產(chǎn)品的存在（我們的運動鞋），但同時混合了奢華和街頭的概念，”她說道：“新一代，特別是中國的新一代，更加開放，更習慣于旅行，受到全球市場趨勢的影響。因此，他們立即明白我們是一個真正的品牌，具有真正的價值：在威尼斯制造、靈感來自旅行者。Golden Goose Deluxe Brand是從意大利的威尼斯到加利福尼亞威尼斯的品牌，而我們的系列往往是一場從這個‘海岸’到那個‘海岸’的旅程。”

　　“而對于前幾代人來說，他們并不會馬上意識到復古風格在奢侈品領域的定位。于我們而言，復古是一種價值，對于經(jīng)典不過時的愛以及不浪費的精神，是一種在復古背后，生活真實存在的體驗。我們的球鞋通過獨家的手工制作產(chǎn)品，改變了人們對運動服飾的看法，通過對奢侈品的研究、創(chuàng)新提升了品牌的價值：我們是一個生活方式品牌，因為我們是一種存在、一種情感、一段時尚找到其獨一表達方式的歷史。因此，這種奢華的新概念對于年輕一代來說，更加容易理解?！?/p>

　　如Benaglia所說，因其定位獨特明晰，加之受到流行文化的推動和年輕人的喜愛，品牌迅速打開了市場。目前，她認為品牌依舊處在一個增長的過程中。“在歐洲、韓國和日本，我們是在鞏固階段，品牌建立起市場已經(jīng)有很長一段時間了。在美國，無論是批發(fā)業(yè)務還是零售業(yè)務，我們正處于大規(guī)模拓張的時刻，在過去兩個季度增長了100％。對我們來說，中國是一個新的市場，”她說道。去年，其剛剛在北京太古里和上海恒隆廣場開設了兩間單一品牌門店，“無疑，在中國，我們處于一個令人興奮的啟動階段。”

　　盡管其品牌在中國剛剛啟動，但中國年輕消費者對Golden Goose Deluxe Brand卻并不陌生。2016年初，熱門韓劇《太陽的后裔》中，鏡頭給男主角宋仲基的“臟球鞋”大大的一個特寫，此后，該男星頻繁穿著Golden Goose Deluxe Brand，加上其他中外明星的加持，瞬間掀起了一股明星熱潮。

來源：BOF　　

　　“我們的品牌在韓國的奢侈品世界里有著精確的定位，品牌在韓國有著強勁的銷售以及韓國明星、名人中深受歡迎，其影響力為其他亞洲市場的發(fā)展提供了強大的推動力。在日韓細分的高端定位策略的確幫助了Golden Goose Deluxe Brand打開中國市場，為其打下了基礎和首批客戶，從而讓我們在此成功地開出了兩間門店，”Benaglia說道。

　　與許多品牌不同的是，Golden Goose Deluxe Brand一直將亞洲市場放在優(yōu)先考慮的位置。“我們從日本和韓國開始著手，因為他們能夠影響和推動亞太市場的增長?？紤]到‘旅行’是品牌的基本價值之一，來自亞洲，尤其是日本的影響，一直都是品牌的靈感來源。從品牌起步時，我們就已認識到日本是開啟和發(fā)展亞洲市場的起步點。在韓國的擴張始于五年前。這是一個年輕而充滿活力的市場，增長率是最高的，是目前僅次于意大利和美國的第三大市場。”

　　在批發(fā)渠道上，Golden Goose Deluxe Brand一直強調(diào)的是連續(xù)性。其批發(fā)合作伙伴從2012年的500個增長到如今的750個，主要是為了覆蓋其此前尚未進入的地區(qū)?！拔覀兎浅Ｖ匾暸c批發(fā)商們保持連續(xù)緊密的關系，我們將其更視為合作伙伴，而不是客戶，這是一以貫之的。我們的成功并不是來源于強勢的媒體宣傳和廣告，而是因來自批發(fā)合作伙伴的口碑營銷策略，使得我們聲名遠播，他們也為品牌的成就感到開心，” Benaglia說道：“在奢侈品世界，零售拓展一直是創(chuàng)造品牌知名度和加強其價值觀的重要舉措。從2012年到今天，過去的五年中，我們的零售拓展與批發(fā)業(yè)務增長速度是一致的。”

　　同時，Golden Goose Deluxe Brand也很早就意識到了在線渠道的重要性，其與Net-a-Porter、Farfetch、Ssense等奢侈品電商長期緊密合作，加上其自有電商平臺，在線業(yè)務貢獻了總營業(yè)額的20％?！暗覀冋J為：無論如何擁有實體店仍然具有其戰(zhàn)略意義，因為即使消費者已更加習慣了數(shù)字世界，他們常常用線上工具進行搜索和比價，但大多數(shù)時候，消費者不會放棄精品店的實際體驗，去觸摸、穿著產(chǎn)品，特別是對奢侈品牌而言，尤為如此，”Benaglia告訴說道。

　　現(xiàn)在，Benaglia致力于讓消費者在線上和線下的體驗產(chǎn)生鏈接?！暗昀锸俏覀兿蚱潢U述品牌故事、價值、系列的內(nèi)涵的最佳場所，”她告訴BoF：“我們以‘全球在地化’（Glocal）的方式來做零售，每個商店都有不同的商品組合?！彼硎荆阂赃@種方式，通過旅行，同一個客戶可以在其首爾、米蘭、巴黎、紐約等不同的門店里購買到不同的產(chǎn)品，使其能夠為客戶提供不同的購物體驗?！爱斎?，以這種‘定制方式’來打造每一個門店，需要來自公司的相關投資，但我們相信，這樣的戰(zhàn)略對于當今的奢侈品牌而言，至關重要，”她說道。

　　如其所言，能夠在近幾年迅速鋪開銷售網(wǎng)絡的背后，離不開投資，而一直以來，因其小眾、獨特，同時又具備全球擴張的野心和潛質(zhì)的Golden Goose Deluxe Brand正是資本眼中炙手可熱的優(yōu)良資產(chǎn)。過去四年內(nèi)，該品牌被多次轉手：2013 年，意大利私募基金 DGPA SGR 首先以 4500 萬歐元收購了其75% 股權；2015年，這部分股權由比利時私募投資公司 Ergon Capital Partners 接手；本月，據(jù)傳美國凱雷投資集團（Carlyle Group LP）將以4億歐元的價格收購該品牌，消息人士透露具體交易將于3月底揭曉。凱雷集團此前有多個投資時尚品牌的案例，包括主打羽絨服的意大利品牌Moncler、TwinSet Simona Barbieri 荷蘭內(nèi)衣品牌 Hunkem?ller International B.V以及中國品牌歌力思，據(jù)悉，凱雷集團計劃接下來幫助它拓展全球零售渠道、增強電商實力。

　　“Golden Goose Deluxe Brand表現(xiàn)得太好了，因此Ergon Capital Partners的預期是可能減短投資周期，以便在較短的時間內(nèi)獲得投資回報，” Roberta Benaglia說道，其還是持有品牌少數(shù)股份的私募基金Style資本的首席執(zhí)行官，她并未就凱雷集團的交易以及重視短期回報的私募是否真的能做好需要深遠謀劃的奢侈品牌進行具體評論，但她表示：Ergon Capital Partners一直是一個聰明的投資者，因為它從管理和組織的角度接手了公司，保持了其持續(xù)性，公司內(nèi)部并沒有發(fā)生什么改變，管理團隊還是一樣的，創(chuàng)始人夫妻依然主管設計和創(chuàng)意業(yè)務?！罢沁@個團隊從2012年2000萬歐元的營業(yè)額經(jīng)營到了今天的1億歐元，”她說道。

　　“如今，市場視我們?yōu)樯萑A街頭風格的領導品牌，因為我們不僅僅在這個品類上，也在球鞋市場上塑造出了品牌的‘休閑化’，成為了閑適優(yōu)雅和休閑奢華的一個標志，” Benaglia表示道：“也許今天有一些奢侈品牌，在傳訊和零售方面過度曝光，其風險在于成為一種標價過高的日用品。而Golden Goose Deluxe Brand有所節(jié)制，從不過度曝光，在銷售渠道方面非常挑剔。這就是對我們來說，如今奢侈的意味?！?/p>