今年三月，意大利警方在一場名為“黃金品牌（Golden Brand）”突擊行動中，發(fā)布了一段的視頻。視頻中，警方在一間堆滿大紙箱的倉儲室，發(fā)現(xiàn)了大量包裹在整潔塑料袋里的服飾產(chǎn)品。其中多數(shù)商品（比如T恤、涼鞋甚至是滑板）都打著“Supreme”的方形Logo。但是當然了，這其中沒有任何一件商品是由這家著名的紐約街頭服飾品牌制造的。意大利當局在一份聲明中表示，他們在此次“潮牌打假”行動中總共繳獲70萬件、總價值1000萬歐元的假冒商品，并認為這是一種“暗藏的新威脅”。

　　從T恤到打火機，Supreme的仿冒商品多如牛毛，也遍布全球各地，不管是紐約城的Canal Street還是摩洛哥的馬拉喀什集市。這類假冒潮牌的市場之所以如此興旺，部分原因是正版Supreme對其產(chǎn)品的分銷進行了嚴格的控制——只通過品牌的11家直營商店、品牌官方網(wǎng)站以及精品零售店Dover Street Market銷售，通常每周也以“Drop”（滴灌式上新）的形式小批量發(fā)售。這就意味著需求往往遠超供應(yīng)量，多數(shù)商品上市后不到10秒就能在網(wǎng)上售罄。

　　這種人為制造的稀缺也是Supreme成功故事的關(guān)鍵部分。過去25年里，Supreme已經(jīng)從紐約拉法葉特街（Lafayette Street）上的一家小店（實際上也是本地滑板愛好者的天堂），成長為價值10億美元的街頭服飾巨頭。2017年，該品牌引得私募基金凱雷集團（Carlyle Group）進行投資。凱雷集團斥資約5億美元購得Supreme約50%的股份。靈感最初來自藝術(shù)家芭芭拉·克魯格（Barbara Kruger）簽名方式的Supreme紅色方形Logo，如今也成為了世界范圍內(nèi)被人熟知的品牌標識。

　　然而，Supreme的全球知名度加上產(chǎn)品稀缺性，也讓自己成為了投機分子的目標。其中最棘手的要數(shù)來自意大利的“國際品牌公司（International Brand Firm，簡稱IBF）”及其多達8家的子公司，被部分消費者熟知的品牌名稱則有“意大利Supreme”（Supreme Italia）和“西班牙Supreme”（Supreme Spain）。IBF可謂是厚顏無恥地在意大利、西班牙、中國創(chuàng)辦了看似足以亂真的Supreme品牌店鋪與網(wǎng)站，還在西班牙、葡萄牙、以色列等50多個國家，提交了使用“Supreme”一詞及其品牌標識不同版本的商標注冊申請。IBF在多個國家的法庭上，直接對正牌Supreme發(fā)起了挑戰(zhàn)，還承諾還要再開70家門店，銷售類似Supreme的產(chǎn)品。

　　總之，IBF似乎以所謂的“合法假冒”的方式，迅速把生意做了起來。據(jù)福德姆大學（Fordham University）法學院時裝法律研究所創(chuàng)始人兼主任Susan Scafidi說，這一類商品正好鉆到了商標搶注的法律空子。甚至在被IBF盯上之前，注冊商標這件事就一直讓Supreme很頭疼，某些法庭認為其品牌名稱過于籠統(tǒng)，欠缺描述性。

　　2017年，據(jù)其部分業(yè)務(wù)的公開申報文件，IBF創(chuàng)造了51.4萬英鎊營收額。但如果如IBF所說，未來將繼續(xù)開拓新的分銷渠道，這個營收數(shù)字還將實現(xiàn)大幅增長。

　　IBF成為國際媒體關(guān)注的頭條新聞，還得回溯到去年12月，當時三星（Samsung）在中國舉辦了一場新聞發(fā)布，宣布將和Supreme進行聯(lián)名合作。在活動現(xiàn)場，該韓國企業(yè)巨頭邀請了一位他們認為是Supreme首席執(zhí)行官的人物登臺。這位人物，與當時同臺的三星大中華區(qū)數(shù)字營銷主管Feng En站在一起，在現(xiàn)場宣布：“今天是Supreme首次在中國市場的正式亮相?！彼€承諾將在中國開設(shè)數(shù)家門店，包括在北京開設(shè)一家總共7層樓的旗艦店。然而直到收到反彈強烈的網(wǎng)絡(luò)輿論攻擊后，三星似乎才意識到自己并沒有和紐約品牌Supreme做生意，而是與IBF控制下的“意大利Supreme”打交道，最終三星宣布終止雙方合作。

　　同樣在三月，上海最繁華商業(yè)街區(qū)之一的淮海中路，也開了一家名為Supreme的商店，吸引眾多好奇的消費者排隊參觀，想知道是不是全球最受人追捧的街頭潮牌終于來中國開店了。在這家商店里，顧客可以買到到印有超大Logo、帶有“Supreme Spain”標記的T恤和連帽衛(wèi)衣，售價在599元到1599元之間，還有滑板、雙肩包以及其它配飾。

　　“我覺得不會有其它公司會像我們這樣，還得處理這樣的事，”Supreme創(chuàng)始人James Jebbia罕見地接受采訪時表示，“這家公司的作惡已經(jīng)上升到了一個全新的境界，他們是徹頭徹尾的騙子和冒牌貨。他們還讓全球最龐大的企業(yè)之一的三星都相信了。”

　　“如果新一代消費者也認為這算合法，那就太悲哀了?！?/p>

　　“人們應(yīng)該明白，‘合法的假貨’這種想法簡直太荒謬了，”他說道，“如果新一代消費者也覺得這算合法，那就太悲哀了，”Jebbia補充道，并將IBF傳播虛假信息的能力，和當今在網(wǎng)絡(luò)世界泛濫的“假新聞”（Fake News）相比?！拔覀兺ǔ２粫写罅棵襟w宣傳，我們可安靜了。這些家伙就是充分利用了這一點……那時候我們基本也沒時間像其他人那樣，向這些大量的虛假信息發(fā)表長篇大論聲明或進行回擊?！?/p>

　　有人將Supreme被仿冒的現(xiàn)象，歸咎于該品牌沒有搶在“山寨品牌”前面在全球各市場注冊商標（商標通常歸屬于第一個進行注冊、而不是第一個使用的企業(yè)），而Supreme品牌增長的速度已經(jīng)遠遠超過了團隊專業(yè)化的速度。也有人認為Supreme別無選擇，只能接受現(xiàn)狀。

　　但事情其實還要復雜得多。兩年多來，Supreme品牌始終奔走在不同法庭上和造假者打官司，希望爭取在中國以及與歐盟知識產(chǎn)權(quán)局的商標注冊——在這兩者的管轄權(quán)內(nèi)，目前尚未有其它公司搶注相關(guān)的權(quán)利（Supreme目前在幾個歐洲國家、部分亞洲國家和地區(qū)以及美國注冊了商標）。具體來說，Supreme五年前就在中國申請注冊商標，但直到現(xiàn)在還在審批。Supreme Italia及其背后的公司IBF早在2018年3月也遞交了申請，如今也在等待之中。

　　對Supreme來說，這不僅是極為令人頭疼的大問題，要解決的成本也很高昂。盡管Supreme暫時無法用美元估算損失，但其中一定包括銷售損失、法務(wù)費用以及品牌聲譽。而這一切，還恰好發(fā)生在Supreme收獲凱雷投資之后，市場認為該品牌即將擴大至全球最大的時裝市場——中國之際（而像凱雷這類投資公司，通常并不會無限期持有所收購的資產(chǎn)，而是瞄準短期內(nèi)擴大投資，或在5至7年內(nèi)轉(zhuǎn)售股份）。

　　與凱雷達成交易的2017年，Supreme聘請了他們第一位企業(yè)總法律顧問。這也是該公司整體邁向?qū)I(yè)化的過程的一部分，此外他們還挖走了匡威（Converse）的前首席營銷官，聘用波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）對其供應(yīng)鏈進行評估。Supreme的企業(yè)總法律顧問Darci J. Bailey目前監(jiān)管該企業(yè)“多管齊下”的商標注冊與防偽戰(zhàn)略。Supreme說，他們?nèi)缃褚言谌蚍秶鷥?nèi)提交了超過350份商標申請。

　　“這個世界上不會有哪個司法管轄區(qū)，會認為（IBF現(xiàn)在）做的事是合法的，”Bailey說，“只要我們能開始關(guān)掉這些商店，自己再開店，只會越來越成功?！彼€表示，IBF除了復制Supreme的產(chǎn)品、開設(shè)假冒品牌商店、冒充Supreme高管之外，還復制了Supreme的發(fā)票、購物袋和品牌形象標識。Bailey：“他們真的是緊追著模仿我們的DNA。”她還補充說，IBF還向他們提出要“把屬于我們的商標賣回給我們”，但Supreme不會考慮這種方式來解決商標問題。

　　她說，“我們不會停下腳步，不會松懈?！爆F(xiàn)在，Supreme在IBF的母國意大利已經(jīng)取得了最大進展，意大利和圣馬力諾的法院禁止IBF及其附屬公司使用Supreme商標，警方已查封了100多件Supreme仿冒商品。

　　IBF及其法律團隊多次拒絕了BoF的置評請求。

　　Supreme的律師團隊制作了這張圖示，說明Supreme Spain的品牌標識（最右）會很容易與Supreme的品牌標識（最左）混淆 | 圖片來源：歐盟知識產(chǎn)權(quán)局（EUIPO）

　　多年來，從Nike到CHANEL，許多品牌都面臨著被仿冒或商標被盜用的問題。但IBF采取的策略將該問題復雜程度又提升了一個高度?！拔覐臎]見過任何一個品牌，請一個假冒的首席執(zhí)行官參加新聞發(fā)布會，”Bailey說道，“這個市場太混亂了?！?/p>

　　這種混亂在西班牙和中國市場尤為明顯，IBF在西班牙和中國擁有實體店鋪，而真正的Supreme卻沒有。總部位于紐約的Supreme對品牌擴張一直十分謹慎，這與其深耕培育街頭文化的信譽是同步的，都是吸引消費者的重要元素。但Supreme的客戶群也在不斷擴大，不再只有原來那些潛心研究留言板、通曉產(chǎn)品購買各類技巧的長期鐵桿Supreme粉絲，如果新客戶群受到類似IBF這樣的公司蒙騙，真正的Supreme只會默默淪為受害者。再或者，如果“山寨品牌”故意仿制Supreme的經(jīng)典款單品（比如帶有Supreme品牌標識的T恤和連帽衫），尚不熟悉品牌的消費者很難看得出與正品的根本性差別。Bailey說：“我認為我們與核心客戶的溝通并不難，他們知道如何獲得真實的信息，但要想在其它地方擴張，就會舉步維艱?！?/p>

　　街頭服飾與青年文化平臺Highsnobiety頗具影響力，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官David Fisher認為，那些只把Supreme視為近年流行風向標的消費者，其實對品牌的歷史知之甚少，難以辨別產(chǎn)品真假。他說：“他們可能只會買一件T恤或連帽衫，我敢肯定有成千上萬的人對品牌的認識都停留在這個層面?！?/p>

　　目前，Supreme網(wǎng)站為美國、英國、日本、歐洲大部分地區(qū)以及俄羅斯、冰島的顧客提供電商服務(wù)，如果你是第一次訪問Supreme網(wǎng)站，你可以查看品牌線下零售店的具體位置，但不會知道新產(chǎn)品將在每周四發(fā)布這類具體信息。你也不會知道如今為了能使店外大排長龍的隊伍更有序，Supreme如今在“上新日”通過“短信抽獎”的方式，給購物者隨機分配15分鐘入店。Supreme網(wǎng)站也沒有警告消費者目前泛濫的假冒產(chǎn)品的問題。

　　盡管Supreme打算在新市場鋪設(shè)更多的零售渠道，但實際上大部分消費者都買不到產(chǎn)品（包括讓人夢寐以求的帶有品牌Logo的經(jīng)典款），尤其是在Supreme尚未開店的西班牙、意大利和中國等地——IBF卻已扎根。

　　據(jù)英國公開文件顯示，截至2018年1月的13個月內(nèi)，Supreme除美國市場外的英國、歐洲和其它地區(qū)的銷售額達6300萬英鎊，同比增長156%。

　　“這些假冒的Supreme（商品的出現(xiàn)），讓正牌Supreme沒有以前那么受歡迎了，”習慣出國旅行時在二手市場買Supreme正品的馬德里大學生Beltrand Montauzon說，“對那些買不到正品的人來說，（西班牙Supreme）提供了更方便的購買渠道，而這部分人可能已經(jīng)占到99%了吧。”

　　Supreme被認為正考慮將在米蘭、柏林以及舊金山開新店，但Jebbia拒絕確認此類計劃的真實性。品牌現(xiàn)存門店有2家在紐約（最初的那家位于拉法耶特的門店如今停業(yè)裝修，另一家開在包厘街附近），1家開在洛杉磯，1家開在倫敦，1家在巴黎，還有6家在日本?！拔覀兛隙ú粫f，‘這些造假者在西班牙開店了，我們也過去開店吧’，”他說，“我們會考慮，但我們不會很著急做這件事。要找到合適的地方開店有可能會花上好幾年。” Supreme律師團隊向歐盟知識產(chǎn)權(quán)局提交的文件顯示，2013年至2018年間，Supremez在西班牙市場的線上銷售額為180萬英鎊。

　　“我們肯定不會說，‘這些造假者在西班牙開店了，我們也過去開店吧?！?/p>

　　2015年11月，意大利巴列塔人Michele di Pierro創(chuàng)辦了IBF公司，此前曾隸屬服裝經(jīng)銷商Grew Sport。di Pierro在推特（Twitter）的個人簡介寫著，“ 地球離了誰都照常轉(zhuǎn)”，在Pinterest的簡介則寫的是“渴望創(chuàng)新?！?IBF宣稱在紐約Supreme之前已在意大利注冊了“Supreme”商標。但事實是，IBF在2015年11月才提交了申請，比真正的Supreme晚提交了一個月。后來在2016年1月，意大利Supreme被認為是在Pitti Uomo佛羅倫薩男裝展期間首次亮相，有參展商表示意大利Supreme曾在該展會設(shè)置展位。

　　真正的Supreme到了2016年7月開始反擊，在意大利的多家法院提起訴訟。2017年，經(jīng)過一系列民事和刑事訴訟后，意大利與圣馬力諾法院宣布禁止IBF對“Supreme”或“Supreme Italia”名稱的使用，同年警方開始查封相關(guān)假冒產(chǎn)品。

　　為應(yīng)對此事，IBF開始將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到西班牙，并在2017年4月?lián)屪ⅰ癝upreme”商標，比真正的Supreme早了五天。IBF還于次年夏季開始在馬德里、巴塞羅那、馬拉加、伊比薩島和福門特拉開店。Supreme還向歐盟知識產(chǎn)權(quán)局提交了申請，“Supreme”商標尚處注冊程序之中。2017年與2018年晚些時候，IBF向世界知識產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）提交了兩份品牌備案。

　　與此同時，IBF還在媒體上先得一局。2018年7月，盡管IBF仍被禁止生產(chǎn)與銷售任何帶有“Supreme”標識的產(chǎn)品，特拉尼（Trani）的一家法院解凍了IBF網(wǎng)站。2018年10月，歐盟知識產(chǎn)權(quán)局表示將繼續(xù)考慮Supreme的商標申請，IBF還對此提出了質(zhì)疑。IBF的這兩項進展主要歸功于意大利本土的街頭服飾博客，尤其是NSS以及TheStreetwearMagazine.com，Bailey指出后者是IBF負責出版的。

　　但Supreme沒有退縮，而是將精力放在獲取歐盟范圍的審批上。Bailey說，“我們很有信心最終實現(xiàn)在歐盟注冊商標?！?/p>

　　與此同時，Supreme已在西班牙完成了多項商標登記，IBF對此提出反對；但在歐盟知識產(chǎn)權(quán)局最后裁定之前，相關(guān)程序也已經(jīng)暫停。Supreme還試圖讓西班牙法院關(guān)閉IBF商店，但相關(guān)政府部門也拒絕了這一請求，Supreme也在進行上訴。

　　Bailey表示，Supreme依舊堅持著中國市場的保衛(wèi)戰(zhàn)，并表示Supreme與政府部門密切合作，現(xiàn)在距離商標注冊完成只?！皫讉€月了”，距離該品牌首次提交申請大概過了4年。

　　“接下來，Supreme很有可能會給意大利Supreme制造困難，最終贏得這場戰(zhàn)役，”Scafidi說，“商標是存在于全世界的，海關(guān)也沒有辦法攔截一個商標跨越國境，要在全球范圍內(nèi)保護一個商標本來就不容易?！?/p>

　　“我們正在盡一切努力阻止（IBF），我覺得我們會取得優(yōu)勢的，”Jebbia說。他表示盡管未來品牌運作的復雜性只會有增無減，品牌仍在想辦法加速運營，他將依舊保持公司成立之初的原則：“我今天的想法與20年前并無不同。我們?nèi)匀恍枰圃斐霰姷漠a(chǎn)品，希望人們會喜歡，產(chǎn)品會好賣。我們所能做的一切，就是跟著直覺走。”