隨著經(jīng)濟的發(fā)展和全球化的推進，越來越多的外國品牌進入到中國市場，給國人提供了更多的消費選擇。就拿服裝來說，幾年前比較受大眾歡迎的服裝品牌有美特斯邦威、森馬、以純等等。而現(xiàn)在，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、FOREVER 21等品牌則較為流行。但由于近幾年"國貨潮"的興起，電商的發(fā)展，以及人們消費觀念的變化，很多外來品牌在中國的業(yè)績都開始下滑，不少品牌甚至退出了中國市場。

　　去年，來自英國的快時尚品牌Topshop因銷售額和利潤的大幅下降，宣布終止和中國特許經(jīng)營合作伙伴的合作。而同樣來自英國的NEW LOOK，更是宣布全面退出中國市場，關(guān)閉所有在華門店。最近，來自美國的快時尚品牌FOREVER 21也宣布關(guān)閉在中國的線上門店，線下店鋪也開始進行清倉甩賣。

　　而和優(yōu)衣庫、ZARA并稱為快時尚品牌3大巨頭的H&M，在中國市場的業(yè)績也顯露出了明顯的疲態(tài)。近幾年，H&M在中國的業(yè)績一直比較低迷，而且，隨著門店數(shù)量的增長，其業(yè)績原地踏步的局面就顯得更加尷尬。

　　H&M是來自瑞典的時裝品牌，創(chuàng)始人是埃林·佩爾森，成立于1947年，早于優(yōu)衣庫和zara。當時，H&M主要經(jīng)營平價女裝。后來，在收購了一個男裝品牌后，H&M開始轉(zhuǎn)型，致力于打造高性價比的流行服飾，并大獲成功。此后，H&M開始向全球拓展業(yè)務(wù)。

　　2007年，H&M正式進入中國市場。H&M進入中國之初，可以說是所向披靡、風(fēng)光十足。H&M以其時尚的款式、合適的價格迅速贏得一線城市年輕人的喜愛。最火的時候，前來H&M門店購買服飾的消費者甚至排起了長隊。

　　在一、二線城市站穩(wěn)腳跟后，H&M迅速下沉三、四線城市。那時，H&M從來不用擔心沒有消費者，它擔心的是庫存不能滿足消費者的需求。在發(fā)展最鼎盛的那幾年，H&M的業(yè)績年增長率一直在30%以上，足以說明當時H&M有多么受歡迎。

　　可以說，作為第一個進入中國的快時尚品牌，H&M給國內(nèi)服裝企業(yè)上了很好的一課。當時，國內(nèi)許多服裝企業(yè)上新的速度，一般需要一個月，甚至一個季度。然而，H&M通常只需要一周左右的時間，再加上價格親民，性價比高，H&M極大的滿足了當時年輕消費群體對時尚的追求。

　　然而到2014年，H&M的銷量開始陷入瓶頸。這首先是因為許多國內(nèi)品牌的崛起，并采用相同的營銷模式，成功搶走了部分顧客。其次，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的進一步普及，和電子商務(wù)的發(fā)展，大量網(wǎng)紅服裝店迅速崛起，從而搶走了傳統(tǒng)服裝店的生意。

　　與此同時，H&M做了一件令人大跌眼鏡的事——燒庫存。一般而言，庫存積壓對服裝企業(yè)來說是經(jīng)常會出現(xiàn)的事。而商家一般會把庫存拿出來打折甩賣，或者捐給某些機構(gòu)。但H&M為了維護自己的品牌形象，不愿意低價甩賣庫存，所以就將它們?nèi)繜?。?jù)悉，在過去的5年里， H&M一共燒掉了60噸衣服。而這種行為，恰恰損害了使H&M的形象。

　　從2015年到2017年，H&M的銷售額增幅分別為19%、6%和4%，也就是說，從2015年之后，H&M在中國的業(yè)績增長速度就呈現(xiàn)出整體放緩的趨勢。去年，H&M集團的銷售額較前一年也只增長了5%。不知道這種低迷狀態(tài)還會持續(xù)到什么時候。

　　而為了提升業(yè)績，挽救頹勢，H&M也做了一些調(diào)整，并采取了一系列措施。比如加大線上營銷的力度，繼續(xù)增加線下門店的數(shù)量，還邀請當紅小鮮肉張藝興、王源等明星擔任代言人，以求重新贏得年輕消費者的青睞。

　　其實，在當下的消費環(huán)境下，通過擴大規(guī)模來增加市場空間已經(jīng)逐漸失去了作用。越來越多的外來品牌敗走中國，也說明如今的中國市場已經(jīng)成了一塊越來越難啃的蛋糕。在未來,如果快時尚品牌想要在競爭日益激烈的市場上脫穎而出,就必須放慢腳步,重新認真審視行業(yè)發(fā)展的趨勢和特點，盡力實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加強創(chuàng)新等等。

　　而且，不只是外來品牌，國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)居安思危，為長久發(fā)展早做籌劃。未來，整個行業(yè)的洗牌還將加劇，還會有哪些品牌退出中國?哪些品牌脫穎而出?就讓我們拭目以待吧。