近期，活躍于中國(guó)服裝零售市場(chǎng)的各大快時(shí)尚品牌出鏡率頗高，雖然優(yōu)衣庫(kù)(迅銷(xiāo) (T:9983))和KAWS聯(lián)名商品余溫未了，但是擁有35年歷史的美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21 宣布退出中國(guó)，將關(guān)閉其在中國(guó)的所有門(mén)店，隨后又有消息顯示，該品牌正在與私募股權(quán)公司Apollo Global Management進(jìn)行談判，尋求新的融資以推進(jìn)重組策略的執(zhí)行。

　　無(wú)獨(dú)有偶，2018年是全球快時(shí)尚品牌在中國(guó)最為艱難的一年，包括Topshop、NewLook、Forever21、Esprit等在內(nèi)的快時(shí)尚品牌都面臨危機(jī)，甚至破產(chǎn)，去年8月，TOPSHOP宣布將提前終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，隨后關(guān)閉天貓旗艦店。去年12月，New Look在其官方微信公眾號(hào)、官方微博和天貓旗艦店宣布將關(guān)閉中國(guó)店鋪和天貓旗艦店。

　　與此同時(shí)，快時(shí)尚行業(yè)三大巨頭優(yōu)衣庫(kù)、ZARA (MC:ITX)、H&M也受到銷(xiāo)售放緩、業(yè)績(jī)不振和關(guān)店的沖擊。ZARA母公司Inditex2018全年凈利潤(rùn)創(chuàng)下了五年新低，H&M放緩了開(kāi)店速度，Topshop母公司 Arcadia (NASDAQ:RKDA)集團(tuán)也申請(qǐng)破產(chǎn)并關(guān)閉所有美國(guó)門(mén)店，而New Look則在2018全年虧損了7430萬(wàn)英鎊。

　　快時(shí)尚品牌寒冬遲遲未了為哪般?

　　危機(jī)似乎蔓延到了2019年，一時(shí)間，行業(yè)里風(fēng)聲鶴唳，快時(shí)尚品牌們?cè)谥袊?guó)正在遭遇前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這和它們此前在這一市場(chǎng)的風(fēng)生水起形成了鮮明的對(duì)比。

　　深究原因，觀察人士指出，如今這些快時(shí)尚品牌已經(jīng)難以滿足中國(guó)消費(fèi)者們對(duì)于品質(zhì)日益高企的要求。

　　很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚的整體品質(zhì)嗤之以鼻，“快時(shí)尚的質(zhì)量太差，價(jià)格便宜，生產(chǎn)速度快，符合新的潮流，但是其西方設(shè)計(jì)卻常常對(duì)中國(guó)人非常不友好。”

　　中國(guó)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作研究院副院長(zhǎng)趙平此前指出，大多數(shù)國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)本土化方面做得不好，他們對(duì)中國(guó)的商業(yè)文化和消費(fèi)者心態(tài)不夠熟悉。

　　國(guó)金證券分析師吳勁草在此前的研報(bào)中指出，中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)進(jìn)入更為精細(xì)的分化發(fā)展新階段，要抓住新機(jī)會(huì)，可能不能簡(jiǎn)單以過(guò)去經(jīng)驗(yàn)粗放發(fā)展，而需要更了解本土消費(fèi)文化，從產(chǎn)品，渠道，營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，更加深入地融入中國(guó)本土。

　　與此同時(shí)，國(guó)際快時(shí)尚品牌也面臨著來(lái)自中國(guó)本土品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)一份最新的2019快時(shí)尚品牌排行榜顯示，韓都衣舍、森馬、太平鳥(niǎo)等中國(guó)品牌已經(jīng)擠入了前十。

　　快時(shí)尚來(lái)到十字路口，品牌發(fā)展出現(xiàn)分化

　　國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的發(fā)展已然來(lái)到了十字路頭，然而，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2023年，中國(guó)服裝的年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將會(huì)下滑，但以零售價(jià)值衡量，中國(guó)仍然將是全球最大的服裝市場(chǎng)。

　　寒冬中，誰(shuí)退出、誰(shuí)在堅(jiān)守、誰(shuí)又“春風(fēng)得意”?

　　根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2014年-2018年，時(shí)尚零售品牌H&M在中國(guó)的市場(chǎng)份額為0.4%，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA在2014-2015年期間的市場(chǎng)份額也是0.4%，但2016-2018年期間卻上升至了0.5%。此外，優(yōu)衣庫(kù)2014-2018年在中國(guó)的市場(chǎng)份額從0.7%上升至了1.2%。

　　國(guó)金證券的這份研報(bào)也指出，目前在中國(guó)的快時(shí)尚品牌們，優(yōu)衣庫(kù)高歌猛進(jìn)，ZARA中規(guī)中矩，GAP、而H&M阻力明顯。

　　相較于ZARA業(yè)績(jī)持穩(wěn)，蓋璞集團(tuán)出現(xiàn)業(yè)績(jī)危機(jī)、H&M的不斷下滑，優(yōu)衣庫(kù)似乎在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中鶴立雞群地存在著。其中國(guó)業(yè)務(wù)占比，也由2014財(cái)年的9.9%，增長(zhǎng)至2018年的16.3%，尤其是2018財(cái)年，其他幾家快時(shí)尚品牌亞洲(中國(guó))占比出現(xiàn)下滑之際，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)業(yè)務(wù)依然高歌猛進(jìn)。

　　快時(shí)尚的市場(chǎng)巔峰已過(guò)，可持續(xù)發(fā)展成重要議題

　　值得關(guān)注的是，不僅僅是在中國(guó)，在全世界范圍內(nèi)，快時(shí)尚企業(yè)都在面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

　　新一代的年輕消費(fèi)群體不再認(rèn)同“衣服穿一季就過(guò)時(shí)了”的想法，而環(huán)境保護(hù)者們也在抗議快時(shí)尚品牌自身對(duì)能源的大量消耗問(wèn)題，與此同時(shí)，快時(shí)尚行業(yè)由于代工廠勞工權(quán)益問(wèn)題，也越來(lái)越容易受到道德的批判。

　　根據(jù)時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)商thredUP的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四分之一的美國(guó)千禧一代消費(fèi)者在2019年出于道德原因放棄了快時(shí)尚。

　　Global Fashion Agenda的執(zhí)行顧問(wèn)及首席運(yùn)營(yíng)官Caroline Chalmer指出，可持續(xù)性與環(huán)境、社會(huì)以及道德三方面息息相關(guān)，它不只存在于時(shí)尚行業(yè)的供應(yīng)鏈，同時(shí)包括生產(chǎn)、時(shí)尚銷(xiāo)售如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，當(dāng)然還有消費(fèi)者如何消費(fèi)時(shí)尚。

　　Mintel高級(jí)零售分析師Samantha Dover也強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者比以前更希望了解產(chǎn)品的確切來(lái)源和生產(chǎn)方式，因此快時(shí)尚們不應(yīng)該只是單純地在門(mén)店中設(shè)立幾個(gè)簡(jiǎn)單的舊衣回收桶，而是應(yīng)該考慮怎樣讓整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈條更具可持續(xù)性。

　　總結(jié)而言，快時(shí)尚在中國(guó)以及全球市場(chǎng)范圍內(nèi)都面臨更多挑戰(zhàn)，來(lái)到十字路頭的品牌們，未來(lái)不可避免地，需要更加深入地了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，找到更加適合自己的創(chuàng)新之路。