國潮之勢(shì)，勢(shì)如破竹?！疤熵堉袊铡弊屢槐妵a(chǎn)品牌“脫胎換骨”。2018年1月，天貓宣布將與CFDA(美國設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì))中國獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴迅馳時(shí)尚聯(lián)手，在2018年紐約時(shí)裝周上推出“天貓中國日”。

　　屆時(shí)，天貓將把優(yōu)秀的中國設(shè)計(jì)師品牌帶去紐約秀場(chǎng)，一展風(fēng)采。李寧位列其中。2018年2月7日，紐約，故事開始的地方。李寧時(shí)裝秀主題—“悟道”。中國李寧和中國紅的結(jié)合，大氣恢弘，讓人驚嘆，原來國產(chǎn)服飾還能如此出彩。

　　一戰(zhàn)而紅的李寧，成為了“新國潮”的代表。一個(gè)漂亮的轉(zhuǎn)身，也是李寧再度崛起的標(biāo)志之一。在最近公布的2019年中報(bào)中，李寧上半年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了33%，達(dá)62.55億元;純利同比增長(zhǎng)196%，達(dá)7.95億元人民幣，銷售和利潤均出現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇的趨勢(shì)。

　　如今風(fēng)頭正勁的李寧，在2012年前后，卻是一副頹勢(shì)。高光、轉(zhuǎn)折“一切皆有可能”的李寧公司背后，是一位奇跡式的人物，被稱為中國第一代體操王子的李寧——14個(gè)世界冠軍，106枚金牌傍身，創(chuàng)造了世界體操史上的神話。

　　誰也未曾想到，這位退役后的體操王子竟成功轉(zhuǎn)型成了商海巨人。1990年前后，廣東三水，原健力寶董事長(zhǎng)李經(jīng)緯聯(lián)手李寧，創(chuàng)辦了“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌。1996年，李寧徹底脫離健力寶。自立門戶后的李寧公司，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高升。2003年?duì)I收突破10億大關(guān)。

　　2004年，李寧公司成功登陸港股，成為了首家在港上市的內(nèi)地體育用品公司，風(fēng)光無兩。2008年，可以說是李寧的又一高光時(shí)刻。萬眾矚目下，空中騰飛奔跑的創(chuàng)始人李寧，手舉祥云火炬，繞場(chǎng)一圈后，點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火，一項(xiàng)偉大的歷史使命由李寧劃上了一個(gè)完美的句號(hào)。

　　“這或許是奧運(yùn)會(huì)史上最成功的一則免費(fèi)廣告。”《華爾街日?qǐng)?bào)》如是說。2008年，公司門店數(shù)量高達(dá)5000家，2011年超過了8000家，原本預(yù)計(jì)2013年突破1萬家的李寧公司，卻陷入了前所未有的困境。

　　2011年公司扣非后凈利潤出現(xiàn)大幅下滑，較上年降低了73.38%，為2.45億元。面對(duì)業(yè)績(jī)的迅速跌落，李寧公司表示“一些外部因素的發(fā)展趨勢(shì)符合本集團(tuán)前期判斷的方向，但是速度超出了本集團(tuán)的預(yù)期。”

　　此后數(shù)年，公司一直深陷虧損泥潭。2012年-2014年，李寧公司扣非后凈利潤分別為—21.43億元、—5.27億元、—8.07億元。

　　存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)依舊高居不下。

　　2012年，安踏體育反超李寧，成為國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)第一品牌。變革、盈利面對(duì)迅速下滑的業(yè)績(jī)，2012年7月李寧展開了全面的變革計(jì)劃。

　　渠道、產(chǎn)品、零售運(yùn)營能力，三駕馬車將公司重新推入了增長(zhǎng)軌道。體育用品行業(yè)的過度擴(kuò)張使銷售渠道囤積了大量存貨，推進(jìn)改善渠道結(jié)構(gòu)是改革的重點(diǎn)之一。

　　公司將業(yè)務(wù)模式由批發(fā)為主轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎弥睜I業(yè)務(wù)模式，大幅縮減特許經(jīng)銷商數(shù)量，增加直營店鋪數(shù)量。

　　電子商務(wù)渠道的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。

　　2014年-2018年，其占收入比重逐年提高，分別為4.9%、8.6%、14.3%、18.8%和21.1%。2018年的“雙十一”購物節(jié)，天貓李寧官方旗艦店創(chuàng)下了3.6億元的銷售新高，同比上漲67.44%。

　　零售營運(yùn)方面，公司決定將產(chǎn)品研發(fā)和零售運(yùn)營能力與互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)的商業(yè)環(huán)境對(duì)接，與更多的創(chuàng)新科技企業(yè)合作，創(chuàng)造更多的跨界商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　產(chǎn)品方面，公司逐漸放棄與休閑服裝重疊的業(yè)務(wù)，將主營業(yè)務(wù)聚焦在五大核心運(yùn)動(dòng)品類上，分別為籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)生活。

　　這五大品類有著不同的品類價(jià)值定位，市場(chǎng)推廣策略及手段，不過總體看來，贊助和舉辦賽事，簽約國家隊(duì)和熱門運(yùn)動(dòng)員是李寧擴(kuò)大其核心品牌知名度的重要戰(zhàn)略。

　　在籃球方面，李寧構(gòu)建了金字塔式體系，頂端主要是韋德之道系列產(chǎn)品，2012年李寧簽約NBA球星韋德，此后圍繞韋德構(gòu)建的籃球文化讓人印象深刻;中部主要是在CBA聯(lián)賽布局;塔基主要是進(jìn)行草根籃球營銷，比如一戰(zhàn)成名夏季聯(lián)賽、李寧3+1冬季籃球聯(lián)賽等。

　　在跑步產(chǎn)品方面，李寧舉辦了國內(nèi)首個(gè)聯(lián)賽形式的路跑賽事，還與科技融合，運(yùn)用李寧Re-fit可生長(zhǎng)科技打造了“悟空”系列。

　　在羽毛球產(chǎn)品方面，李寧開發(fā)了球拍科技平臺(tái)，關(guān)注全線產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，此外除了2009開始簽約的中國國家羽毛隊(duì)外，李寧還簽約了澳大利亞、新加坡等國家隊(duì)，以及一些熱門球員。

　　為了獲取年輕消費(fèi)者的注意，李寧也早有布局。2015年李寧玩起了時(shí)尚跨界營銷，當(dāng)年公司贊助了韋德主辦的RunWade時(shí)尚活動(dòng)，同年還贊助了邁阿密年度藝術(shù)盛宴—Art Basel;2016年，公司繼續(xù)與Marvel Studios合作，推出銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2和Marvel classic包裹等。

　　此外，公司還與市場(chǎng)潮流媒體深度合作。越活越年輕的李寧，越來越會(huì)抓住年輕人的眼球。快速跟進(jìn)娛樂熱點(diǎn)，簽約贊助當(dāng)紅娛樂資源，利用意見領(lǐng)袖為產(chǎn)品背書，挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　眾多努力背后，李寧更是趕上了一個(gè)“好天氣”。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮上，新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念并不只停留在物質(zhì)層面，還上升到了精神認(rèn)同。隨著大眾民族文化自信的日益增強(qiáng)，國潮單品深受當(dāng)代年輕消費(fèi)者的追捧。

　　李寧則準(zhǔn)確把握住了這一社會(huì)現(xiàn)象。幾經(jīng)努力，終于云開霧散。公司凈利潤開始大幅攀升，存貨周轉(zhuǎn)率也有所好轉(zhuǎn)。

　　今日的爆紅，看似偶然，實(shí)則必然。但是面對(duì)著國際品牌，諸如阿迪、耐克等帶來的市場(chǎng)沖擊，李寧的未來依舊充滿挑戰(zhàn)。作者：許林艷