日前，有消息披露了知名運動服飾品牌Champion品牌的母公司、美國內(nèi)衣和運動休閑服飾制造商Hanes Brands公布的2019財年第二季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)，Champion品牌全球銷售額增幅超50%(不包括傳統(tǒng)的美國大眾市場渠道)，實現(xiàn)連續(xù)八個季度兩位數(shù)強勁增長，其強勁表現(xiàn)推動該公司運動服裝部門的銷售額增長了10%。


　　或許數(shù)據(jù)比較抽象，現(xiàn)實中的場景更具說服力——注意一下你身邊的人，有沒有很多法國紅白藍三色旗模樣的logo高頻閃現(xiàn)？是的，不知從何時開始，全民Champion起來。


　　Champion于是理所當(dāng)然成為了各品牌機構(gòu)熱衷分析研究的營銷案例，但有時或許不僅要研究品牌如何做，更要研究消費者怎么想。


　　消費者是怎么想的呢？


　　撞衫快樂


　　個性、審美、自我……都說當(dāng)下社會的消費觀已經(jīng)升級到了全新的階段，曾經(jīng)人手一件白襯衫和白球鞋的撞衫時代理應(yīng)成為過去式，然而還是發(fā)生了這樣的事——全民Champion。2017年9月，在杭州開設(shè)了中國大陸地區(qū)的首家實體店，此后迅速席卷多個一二線城市。去年9月10日，Champion在北京的時尚地標(biāo)三里屯開出了全國首家旗艦店，或許是北京近期出現(xiàn)這樣較為壯觀景象的原因。不止是北京，據(jù)媒體報道，Champion在南京德基開業(yè)后營收爆棚已經(jīng)是業(yè)內(nèi)皆知，大量消費者在尋求海外代購。


　　    消息顯示，第二季度，Champion在北美、歐洲、亞洲和澳大利亞市場均呈增長趨勢，中國市場的零售合作方正不斷增設(shè)品牌門店，品牌母公司Hanes Brands還新增了一個零售合作方，以加速2020年的門店和線上銷售額擴張。


　　    近期類似但更夸張的案例還有眾人皆知的優(yōu)衣庫與美國藝術(shù)家KAWS的聯(lián)名T恤遭慘搶事件。以至于事發(fā)后的一段時間(優(yōu)衣庫方面尚未發(fā)布補貨通知之前)，走在路上如果看到有人穿這一款，會不由地激蕩著極為分裂的內(nèi)心OS：“這也能搶到，牛人！”或是“7……仿品吧？！”


　　注意力似乎始終無法聚焦在產(chǎn)品及其設(shè)計本身上。


　　錯位之尬


　　就像神曲依然是成立的，上述案例似乎也并不突兀。世上當(dāng)然沒有無緣無故的愛，成為刷街款總是有理由的。品牌的魅力不能否認，這是基礎(chǔ)?？梢钥吹?，很多商業(yè)機構(gòu)致力于挖料Champion過去幾年到底做了什么，從而在中國這個超級經(jīng)濟體擁有如此強的品牌認知度和市場饑渴度。


　　有文章這樣總結(jié)Champion的成功：“它沒有傳統(tǒng)運動品牌過于運動的印象，區(qū)別于Nike等傳統(tǒng)運動品牌；在潮牌‘統(tǒng)治’時尚界的當(dāng)下，Champion既不走Off-White的高端路線，也不搞Supreme的饑渴營銷；設(shè)計簡潔、主打基礎(chǔ)款、價格親民，加上明星‘帶貨’，讓Champion順理成章成為潮人入門首選?！?br>

　　    剖析得似乎很到位。但對于消費者而言，粉哪個品牌，真的需要理由嗎？


　　就像“我愛你，和你沒關(guān)系”的邏輯，或許只是一種感覺，一種情緒，一種……從眾。


　　研究消費心理學(xué)理論會有個很有趣的發(fā)現(xiàn)：從眾和求異，被列為并存的兩大消費心理。其中“從眾”被定義為具有仿效性和盲目性。這也從某種程度上回答了上述疑問：當(dāng)眾人皆champion我獨醒，或許會有些不好意思？


　　這樣的心理及由此引發(fā)的消費行為直接導(dǎo)致的結(jié)果是錯位。在錯誤的時間遇到一個對的人，常常被用來形容一段感情的錯位。品牌與消費者關(guān)系的錯位，往往令彼此都很尬。


　　全民champion或是集體“優(yōu)衣庫X KAWS”，現(xiàn)實景象雖壯觀，卻也無可避免有失美妙——由于任何品牌都有自己的消費群體定位，也決定了每個品牌，在誰身上是合適的，在誰身上又是違和的。視覺不會說謊。


　　要商業(yè)勝利，也要靈魂伴侶


　　品牌與消費者的關(guān)系其實很像戀人，當(dāng)荷爾蒙的連接之后，情感的粘度如何保持？也因此有了soulmate靈魂伴侶這個詞。


　　一個源于真實的段子很有參照性。一位在日本留學(xué)的中國學(xué)生吐槽，曾被游客問“川保久玲”在哪里買。這位日本設(shè)計師不僅姓名被誤讀，恐怕作品也被誤讀了。以反時尚的設(shè)計主張，川久保玲被視為時尚界最大的革命者之一，作品更適合欣賞反叛精神與表達女性主義而非追逐當(dāng)下潮流的消費群體。這可能是很多品牌都面臨的問題：你(消費者)這么愛我，你懂我嗎？


　　    有評論曾分析“優(yōu)衣庫X KAWS”聯(lián)名T恤哄搶事件背后的原因大概在于價值判斷。DIESEL, Levi’s, Marc Jacobs, Air Jordan, Dior……KAWS跨界聯(lián)名的，多是國際大牌，在某種程度上似乎暗示了單價99元的其與優(yōu)衣庫聯(lián)名T恤的“超值”——相形之下，生于街頭涂鴉文化的KAWS到底是誰、雙骷髏頭的形象是否對味、內(nèi)在精神是什么等等，反而并不重要。


　　    商業(yè)的勝利固然是所有品牌都渴望的，然而還是會奢求能得到更多，比如——soulmate，即那些與自己處于同一頻道的能夠?qū)崿F(xiàn)精神共鳴的消費者。


　　聽起來似乎有些矯情。但完全不關(guān)心消費者的購買動機，你開心就好，你怎樣都對的討好式營銷，仍停留在亟待升級的段位。懂我一點，再懂我一點——當(dāng)品牌更著力于與消費者的溝通，形成有效的默契和對話，兩者的關(guān)系才更良性，從而真正持久。


　　在對的時間遇見對的人，不僅是戀人希冀的，也是品牌的夢想。很理想國的狀態(tài)大概是：站在消費者的角度：愛你不是沒道理；站在品牌的角度：如果愛，請深愛。