會議由中國紡織工業(yè)聯(lián)合會主辦，中國紡織信息中心、國家紡織產(chǎn)品開發(fā)中心承辦，COLORO?、美國棉花公司、特思達（北京）紡織檢定有限公司、太極石股份有限公司、浙江宇華控股集團有限公司協(xié)辦。

中國紡織信息中心流行趨勢部創(chuàng)意總監(jiān)曹瀟文在會上作《后消費時代的新勢能》主題演講，深入探討如何從當(dāng)代主流消費群體中，挖掘市場新勢能。

曹瀟文指出，由X世代、千禧一代和Z世代構(gòu)成的主流消費群體是未來新勢能的源泉所在。

60后和70后構(gòu)成的X世代

在經(jīng)濟放緩的大背景下，60/70構(gòu)成的X世代消費意愿趨弱，主張減少購買。在這樣的形勢下，需要通過創(chuàng)建新的模式來刺激消費增長。

80后和90后構(gòu)成的千禧一代

千禧一代是當(dāng)前消費的主力人群，需要進一步挖掘并創(chuàng)建更細顆粒度的新需求，來促進消費勢能的增長。

95后和00后構(gòu)成的Z世代

95后和00后構(gòu)成的Z世代則是未來消費的主人。貝恩與華麗志（Bain and Altagamma）今年發(fā)布報告，2017年Z世代推動了85%的奢侈品市場增長，而2018年幾乎推動了所有的增長。因此，這是一個需要我們重點關(guān)注并快速布局的群體。世界是我們的，世界終將是他們的。他們有強大的人口基數(shù)，2019年Z世代超越千禧一代成為人數(shù)最多的世代，到2020年，Z世代在全球消費者中的占比將達到40%。他們有強大的消費力，積聚了強大的消費勢能，這種勢能一旦爆發(fā)，將會影響未來消費的走向。

面對新的龐大的市場需求、新的消費群體，應(yīng)該關(guān)注以下三個方面：

01  后奢侈時代

奢侈的定義是什么？

對于父輩而言，奢侈等于價格。過去的奢侈是在結(jié)婚、過年、拍全家福等“高光一刻”消費。

而對于新勢能群體來說，奢侈等于價值。愛馬仕最新的視頻，讓穿著西裝的人群從T臺走到滑雪場，拍攝了一個另類的滑雪秀。這是愛馬仕在探討關(guān)于西裝的另一種穿著場景，而這，正是后奢侈時代的消費觀：奢侈=價值，而不是絕對的價格。奢侈代表了日常性，多場景與舒適性。

有一個非常有意思的事情，今年《牛津英語辭典》對奢侈的定義做了調(diào)整，從“通過巨大花銷達到優(yōu)雅和舒適狀態(tài)”，改成“超出預(yù)期的舒適感和滿足感，從而達到情感和心理上愉悅”。

這里面?zhèn)鬟f出來兩個關(guān)鍵詞，“超出預(yù)期”，即合理的性價比；“情感愉悅”，即悅己消費。

為此，新一代消費者創(chuàng)造出來一個新的公式：商品CPM值=商品總價÷使用次數(shù)。商品CPM值越低，消費者購買意愿越強，商品越值得購買。

面對倡導(dǎo)“減少購買”的X世代與千禧一代推動的更高階的需求，以及被稱為隱形富豪的Z世代（國家統(tǒng)計局2018年7月數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年全國居民月均可支配收入2344元，而Z世代月均可支配收入為3501元），我們需要通過提高商品的價格及品質(zhì)，從而拉動整個消費的增長。在這樣的消費背景下，我們會看到非常多品牌向高端化轉(zhuǎn)型，當(dāng)前高端纖維的使用量大幅度提升，比如品牌將羊絨、真絲等成分用于羽絨外套的面料中。

在價格提高的同時，想讓商品CPM值不變，則必須延長產(chǎn)品的生命周期，生產(chǎn)一些弱流行度的產(chǎn)品，或者提高產(chǎn)品的舒適性，創(chuàng)建更多主流場景使用的合理性，以此來降低商品CPM值。

于是，非常多的品牌開始定位于基礎(chǔ)單品系列來延長產(chǎn)品的生命周期，這是一條途徑，但也會遇到一個問題，我們會陷入價格之爭里。有一個做得非常好的網(wǎng)絡(luò)品牌叫做韓服舍，他們的管理層在一次采訪中提到：“我們的T恤只能定價在58元到78元，為什么呢？因為78元遇到了優(yōu)衣庫，98元遇到了zara，我們產(chǎn)品賣不出去了，消費者不認(rèn)我們。”

其實，這是一個非常典型的案例，因為他們是一個最大化利用了消費者流量的品牌，而不是一個占領(lǐng)了消費者心智的品牌。

此外，我們還要考慮場景的轉(zhuǎn)換，比如通勤、沙灘、登山、商旅、日常休閑、運動，甚至滑雪等主流場景。這需要我們在產(chǎn)品研發(fā)時考慮到更多場景化的需求，同時，功能性也由單一向組合功能轉(zhuǎn)變。以上是我們對高價格、高價值定位產(chǎn)品開發(fā)的思路；

在當(dāng)前市場其實還存另一個非常廣闊的空間，就是低價格、高價值的產(chǎn)品。

對于千禧一代我們要不斷的創(chuàng)建新需求刺激消費，Z世代興趣的快速遷移與多元的價值觀，都需要我們快速的更替產(chǎn)品，降低產(chǎn)品的生命周期；為了保證CPM值不變或降低，我們必須保持相對低的價位，并維持超值的性價比。

02  數(shù)字原住民

這帶來了新消費品牌時代，也就是中國互聯(lián)網(wǎng)品牌與美國的DTC品牌的興起；由傳統(tǒng)品牌時代，從品牌、到代理商、到媒體、再到消費者的長鏈條，縮短為品牌與消費者的直接互動，利用消費者數(shù)據(jù)挖掘需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新。這些中國新消費品牌的崛起，為我們帶來了3～4億量級的市場。

舉個例子，美妝界有一個神話品牌叫做完美日記，它碾壓式打敗了蘭蔻等頭部的美妝品牌，在今年快速占領(lǐng)了市場。完美日記的成功，除了內(nèi)容影響之外，從產(chǎn)品的維度，依托的是垂直優(yōu)化供應(yīng)鏈。在過去，小品牌找小廠，長大后再換大廠是行業(yè)慣例。但這個情形正在起變化。比如完美日記的代工廠科絲美詩是規(guī)模最大的中國化妝品代工廠，之前以口紅為例起訂量是一個顏色2萬支。去年它提出“500個也做”的口號，為的是在無法甄別哪個是寶石哪個是玻璃之時就投資未來，盡早抓住有潛力的小客戶。

但這是一個創(chuàng)新遠比需求更快的年代，以2017年為拐點，2018年新品的供給為5000多萬。這考驗我們的除了供應(yīng)鏈、柔性快反、產(chǎn)品創(chuàng)新能力以外，更是精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)營銷的能力。

這是一個系統(tǒng)時代，設(shè)計產(chǎn)品研發(fā)的系統(tǒng)邏輯要比設(shè)計產(chǎn)品本身更重要。

1）產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)

如何運用金字塔體系為新產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃出良好的占比？

首先是銷量型產(chǎn)品，在金字塔體系的底端，占比最大的品類，需要考慮的是拓寬使用場景。比如MAXMARA新一季產(chǎn)品把傳統(tǒng)風(fēng)衣外套增加了家居服和沙灘服兩種使用場景，并且加了防曬功能，通過拓寬使用場景，提高了產(chǎn)品銷量。

第二塊是競爭型/利潤型產(chǎn)品，在金字塔的中間層，需要細化消費者需求以及發(fā)現(xiàn)新需求實現(xiàn)增長。黛安芬前幾年核心競爭品是無鋼圈內(nèi)衣，近些年推出了輕量化的無鋼圈內(nèi)衣。圍繞當(dāng)前消費者對益生菌產(chǎn)品的消費熱潮，我們又看到益生菌面料應(yīng)運而生。

第三塊是創(chuàng)新型產(chǎn)品，在金字塔的頂層。以針織品類為例，KENZO、魯豐紡織等品牌將針織延伸到西裝、夾克、襯衫等品類，在原有需求的基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)建新的品類來實現(xiàn)商業(yè)化的創(chuàng)新。

2）產(chǎn)品生命周期測算

產(chǎn)品生命周期測算決定了什么時間推出什么產(chǎn)品。

從流行的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、到衰退期，在不同的流行階段所占據(jù)的市場份額都不盡相同。頭部品牌、網(wǎng)紅、快時尚品牌、中產(chǎn)品牌、下沉市場在不同的流行周期都呈現(xiàn)不同的產(chǎn)品需求。如何測算產(chǎn)品生命周期，在什么時間段推出產(chǎn)品給什么定位的品牌，它決定了產(chǎn)品的成分構(gòu)成、功能構(gòu)成、以及如何定價。

3）色彩情感及定位管理系統(tǒng)

色彩的功能遠比我們想象的多得多。色彩影響了定位，影響了人們想表達的質(zhì)感和情感。因此，我們需要一個更加科學(xué)、系統(tǒng)性的輔助研發(fā)工具的幫助，比如我們的色彩九宮格體系，為不同品牌、不同定位的產(chǎn)品提供更加精準(zhǔn)的色彩方案，同時也可以為一些剛剛起步的新品牌去做更加專業(yè)的支持或者服務(wù)。

03  圈層化審美

品牌與消費者忠誠關(guān)系的消弭、注意力不規(guī)則游走的群體、興趣的快速遷移、多元的價值觀，無論是購物還是審美風(fēng)格，圈層化、社群化特征非常明顯。隨著碎片化時代的來臨，消費者需求模型也在發(fā)生著變化。過去層層遞進的階梯式需求模型日趨崩塌，價值取向的多元使消費者可能跳躍式地跨層去尋求對自我身份的認(rèn)同及歸屬感。

這些看似紛繁復(fù)雜的群體特征，加大了我們產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的難度。但與此同時，我們看到所有的消費需求實際都源自于一個屬性，就是社交屬性，消費者用消費行為交換社交貨幣。于我們要考量的是我們的產(chǎn)品或營銷除了滿足基本的功能需求之外，是否能成為他們的社交貨幣，來滿足身份的認(rèn)同與歸屬感；

一個品牌作為權(quán)威的形式將會被消解，新的勢能群體沒有品牌忠誠度，他們更傾向于購買圈層KOL推薦的頭部品牌的核心品類。因此，品類觀對一個品牌的品牌力非常關(guān)鍵。如果不能成為品類第一，那就創(chuàng)造一個能成為第一的品類。

Lululemon是一個大家熟悉的品牌，也是一個基于圈層文化興起的品牌。但很少有人知道lululemon旗下還有一個子品牌Lab。當(dāng)前Athleisure市場的趨于飽和，lululemon的產(chǎn)品線又過于單一，價格卻高于Under Armour、Nike等品牌，因此面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在今年，公司決定加速lab的發(fā)展。創(chuàng)造了一個新品類，定位是“有運動功能的時尚品牌”，以此切入賽道。

同時具備社交屬性的，還有國產(chǎn)品牌。現(xiàn)在是國產(chǎn)品牌紅利期，那些看似跌入谷底，實則曾經(jīng)深深占領(lǐng)用戶心智的國產(chǎn)品牌，正是最有力的資產(chǎn)。關(guān)注國貨的人群中，20-29歲的年輕群體占67.52%；

當(dāng)本土品牌引領(lǐng)的“國潮”、“國風(fēng)”、“新國貨”等內(nèi)容在社交媒體上不斷貢獻新流量時，很多國際品牌在中國重新思考并調(diào)整了自己的市場策略，以此來適應(yīng)中國市場的發(fā)展速度與創(chuàng)新格局。

環(huán)保也是社交屬性的重要組成，消費者的關(guān)注點在于，環(huán)保如何以更時尚、更具創(chuàng)意的方式來呈現(xiàn)。

硬核科技也自帶社交屬性，除了塑造帶有更高科技含量的產(chǎn)品之外，還要注重對應(yīng)的帶有科技感的營銷體驗。例如CANADAGOOSE將店面改造成極為寒冷的環(huán)境，讓消費者體驗產(chǎn)品的保暖科技。

面對新勢能群體，可以從三個方面挖掘市場空間。

第一，理解新的消費公式：商品CPM值=商品總價÷使用次數(shù)，靈活的通過商品價格與使用場景間的關(guān)系設(shè)計產(chǎn)品的創(chuàng)新邏輯，為消費者提供高附加值、高性價比的產(chǎn)品。

第二，在數(shù)字化時代，新消費品牌將產(chǎn)生3-4億的市場空間。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機遇，利用數(shù)據(jù)挖掘并細化消費者需求，并創(chuàng)建科學(xué)的系統(tǒng)管理工具，快速布局新市場。

。<span style="font-family:微軟雅黑, ";">產(chǎn)品除了滿足基本的功能需求之外，還應(yīng)更多的考量其社交屬性，比如消費者的歸屬感、身份認(rèn)同、自我認(rèn)同等。