LV牌洗手液，洗手液中的LV?

　　隨著全球新冠疫情持續(xù)肆虐，各國(guó)的防護(hù)用品開(kāi)始紛紛告急。

　　全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)宣布，使用旗下迪奧、紀(jì)梵希和嬌蘭的3條香水生產(chǎn)線，改產(chǎn)含酒精的消毒洗手液，并且將在第一周內(nèi)生產(chǎn)12噸洗手液，以緩解法國(guó)洗手液短缺的困境。

　　為節(jié)約成本并迅速產(chǎn)出成品，LVMH直接采用了迪奧個(gè)護(hù)產(chǎn)品的包裝瓶，每一瓶洗手液的按壓頭上都刻著迪奧標(biāo)志性的“CD”兩個(gè)字母。

　　開(kāi)云集團(tuán)(Kering)旗下的巴黎世家(Balenciaga)和圣羅蘭(Yves Saint Laurent)也將在獲得有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)后轉(zhuǎn)產(chǎn)醫(yī)用防護(hù)口罩。

　　面對(duì)奢侈品牌集體“轉(zhuǎn)產(chǎn)抗疫”的現(xiàn)象，網(wǎng)友們大呼“終于有能買(mǎi)得起的奢侈品了”，DIOR迪奧官方網(wǎng)站也趁勢(shì)上線了“玫瑰之韻”“曠野信步”“尊爵柑香”等8款香氛手部清潔露，售價(jià)為410元。

　　《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告(秋季版)》顯示，2019年中國(guó)籍消費(fèi)者占據(jù)全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%，較2018年上升2個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)已經(jīng)撐起了半邊天，但近年來(lái)奢侈品牌辱華風(fēng)波不斷，Z時(shí)代新興消費(fèi)群體的崛起，奢侈品牌如何提升年輕消費(fèi)者心目中的品牌形象成為攻克的難點(diǎn)。

　　與此同時(shí)，在萬(wàn)物皆可直播帶貨的時(shí)代，奢侈品卻一直持觀望態(tài)度，這無(wú)疑又拉大了與中國(guó)消費(fèi)群體的距離。那么，面臨疫情危機(jī)又處于直播的新風(fēng)口下，奢侈品牌也會(huì)“真香定律”嗎?奢侈品適合電商直播的賽道嗎?

　　抗疫+名利雙收?

　　LVMH集團(tuán)用香水生產(chǎn)線改產(chǎn)含酒精的消毒洗手液，即使香水有不少成分與消毒洗手液相同，但不可避免的是必須放棄部分利潤(rùn)。在整個(gè)行業(yè)發(fā)展艱難的現(xiàn)狀之下，能夠調(diào)整生產(chǎn)線去生產(chǎn)沒(méi)有利潤(rùn)的洗手液，確實(shí)是值得稱贊的。

　　疫情來(lái)襲，正是考驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感之時(shí)。國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)一致選擇“轉(zhuǎn)產(chǎn)抗疫”，目的也絕非僅僅是做公益共度難關(guān)，更重要的是在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象，博得社會(huì)的認(rèn)同和好感。

　　而病毒總是無(wú)情的，貝恩咨詢公司的報(bào)告顯示，今年2月份整個(gè)奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300到400億歐元(約3076億人民幣)，這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。

　　但貝恩咨詢報(bào)告公布的時(shí)候，疫情還沒(méi)有蔓延到全球。也就是說(shuō)，排除中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的因素后，奢侈品門(mén)店關(guān)閉、工廠停工等舉動(dòng)，帶給全球奢侈品行業(yè)的損失遠(yuǎn)不止這些。

　　更為致命的是，奢侈品行業(yè)關(guān)乎歐洲經(jīng)濟(jì)命脈。

　　以疫情嚴(yán)重的意大利為例。早期意大利投資銀行Mediobanca對(duì)意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的調(diào)查研究顯示，在意大利整體制造業(yè)中，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)占比為18%，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)出口約占意大利制造業(yè)出口的四分之一。

　　同為時(shí)尚之國(guó)的法國(guó)也在“疫”難逃，法國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)及時(shí)尚相關(guān)行業(yè)的銷售收入，要高于航空航天業(yè)和汽車(chē)業(yè)兩大主要工業(yè)部門(mén)。

　　轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫用品并不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益，無(wú)路可走的奢侈品牌們也開(kāi)始了“云”上自救運(yùn)動(dòng)。

　　首先是GiorgioArmani取消原計(jì)劃米蘭的秋冬時(shí)裝大秀,臨時(shí)邀請(qǐng)全球媒體和觀眾以視頻直播的方式觀看。

　　緊接著，DIOR秋冬成衣系列在微博直播，其他奢侈品牌也還聯(lián)合騰訊視頻，對(duì)超30場(chǎng)頂級(jí)大秀進(jìn)行6天6夜24小時(shí)不間斷的滾動(dòng)直播，也就是“云秀場(chǎng)”。

　　3月26日，Louis Vuitton在社交電商平臺(tái)小紅書(shū)上進(jìn)行在線直播的首秀。LV邀請(qǐng)了博主程曉玥和品牌好友鐘楚曦出鏡，直播其全新夏日系列，用時(shí)1小時(shí)，總觀看人數(shù)僅1.5萬(wàn)。

　　然而，LV的這次直播卻遭到群嘲，不僅是直播畫(huà)質(zhì)模糊，布景簡(jiǎn)陋得與LV以往的高端大氣形象形成強(qiáng)烈反差，直播內(nèi)容則像是套用關(guān)于流行搭配的萬(wàn)金油文案，毫無(wú)品牌個(gè)性可言。

　　可見(jiàn)，走下神壇進(jìn)入直播間砍價(jià)的奢侈品的道路，并不是那么好走，對(duì)于常年在線下銷售的高奢品牌而言，轉(zhuǎn)型仍有很多顧慮。

　　二手奢侈品更香?

　　有趣的是，在電商直播這個(gè)奢侈品牌先前從未涉獵的領(lǐng)域，早就被其替代品捷足先登。

　　二手奢侈品直播電商“妃魚(yú)”近日完成數(shù)千萬(wàn)美元A輪融資，而平臺(tái)在2019年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了10億元的規(guī)模。除此之外，更有紅布林、只二等平臺(tái)在電商直播打下一片藍(lán)海。

　　有業(yè)內(nèi)人士提到：“二手奢侈品平臺(tái)還是比較適合進(jìn)行直播帶貨的，一個(gè)產(chǎn)品只有一件庫(kù)存的特點(diǎn)，使直播內(nèi)容具有多樣性，而且二手商品在鏡頭中能清晰看到新舊、細(xì)節(jié)情況，所以直播的耐看性和關(guān)注度會(huì)比較高。另外，直播也會(huì)給買(mǎi)賣(mài)雙方提供現(xiàn)場(chǎng)彈幕互動(dòng)的機(jī)會(huì)?！?/p>

　　與此同時(shí)，疫情導(dǎo)致的大規(guī)模失業(yè)、復(fù)工難、現(xiàn)金流受阻等低迷情況下，人們手中的可支配收入有限，出售閑置成為主要的解決辦法，而作為非必需品的奢侈品就成為消費(fèi)者第一個(gè)拋售的“資產(chǎn)”。

　　據(jù)報(bào)道，香港奢侈品銷售大跌42%，奢侈品二手交易卻在加速，香港一家名為Yes Lady的金融服務(wù)公司已推出以奢侈品手袋作為抵押的貸款，三月上旬的貸款額較年初增長(zhǎng)近四倍。

　　疫情宅家期間人們?cè)诰W(wǎng)上出售奢侈品也數(shù)量直線上升，專門(mén)從事二手鉆石貿(mào)易的跨國(guó)公司W(wǎng)P Diamonds表示，2020年的前兩個(gè)月該網(wǎng)站上有關(guān)出售珠寶和名貴手表的咨詢量同比增長(zhǎng)了70%。除了抖音、快手上的二手奢侈品鑒定、回收故事的短視頻火爆的原因之外，更有可能是因?yàn)槿藗冊(cè)诩矣懈嗟臅r(shí)間進(jìn)行個(gè)人物品的整理。

　　受整體經(jīng)濟(jì)狀況的影響，二手奢侈品有望在今年下半年迎來(lái)交易峰值，瓜分“報(bào)復(fù)性轉(zhuǎn)手”的紅利。

　　數(shù)字化營(yíng)銷，是突破還是妥協(xié)?

　　奢侈品曾經(jīng)有這樣一個(gè)段子：日本一個(gè)干洗店，有一次接了一個(gè)價(jià)格35000人民幣的香奈兒外套，不慎將衣服洗掉色，遭到客戶投訴。干洗店隨后聯(lián)系香奈兒客服，想問(wèn)一下這個(gè)衣服應(yīng)該怎么洗。香奈兒的回復(fù)是，我們這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就沒(méi)有考慮到要洗滌的情況。

　　事實(shí)上，奢侈品所帶來(lái)的意義從來(lái)不在于實(shí)用性，而是其獨(dú)特神秘的品牌格調(diào)。

　　如今面臨疫情與二手市場(chǎng)的雙重夾擊，奢侈品陷于重重危難之中，究竟該不該入局直播?

　　奢侈品牌在過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不涉足直播形式，原因有三：其一，用戶體驗(yàn)感低，降低品牌調(diào)性。相比于主播化身導(dǎo)購(gòu)服務(wù)萬(wàn)千用戶，線下親身體驗(yàn)導(dǎo)購(gòu)的精致服務(wù)感受更佳;其二，奢侈品牌對(duì)價(jià)格有嚴(yán)格的保護(hù)體系，直播間展出的貨品大多以低價(jià)形式出現(xiàn);其三，線上渠道五花八門(mén)，假貨眾多。

　　對(duì)于線下零售一員的奢侈品來(lái)說(shuō)，為了盡可能擁抱中國(guó)市場(chǎng)，線上化已經(jīng)是必走之路。那么，奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷的理想打開(kāi)姿勢(shì)是怎樣的?

　　線上形式萬(wàn)變，不變的是格調(diào)

　　以直播為例，現(xiàn)在的直播間是一個(gè)大環(huán)境，也相當(dāng)于線下實(shí)體店的店面設(shè)計(jì)，布景和燈光對(duì)整場(chǎng)直播起到輔助作用，身為奢侈品牌更應(yīng)該注重直播門(mén)面，維持品牌的形象和定位。

　　融入年輕人市場(chǎng)

　　LV先前針對(duì)年輕一代的營(yíng)銷方式就十分出色：開(kāi)設(shè)快閃店到請(qǐng)吳亦凡擔(dān)任品牌大使、與LOL出聯(lián)名皮膚、和Supreme等年輕潮牌出聯(lián)名款……面對(duì)年輕一代不再追求高端大氣上檔次的高奢產(chǎn)品的新型消費(fèi)觀念，品牌方們不妨從粉絲流量出發(fā)，再通過(guò)新媒體傳播收獲年輕消費(fèi)者。

　　但根據(jù)目前的狀況，直播間還是難容奢侈品的一席之地。

　　結(jié)語(yǔ)

　　不難看出，奢侈品牌試足直播形式妥協(xié)心理居多，而從大形勢(shì)的角度，奢侈品牌仍然與直播形式格格不入，當(dāng)奢侈品不再是高冷的奢侈品，消費(fèi)者心理也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的落差，神秘的品牌格調(diào)無(wú)從感知。

　　特別是在疫情過(guò)后，人們對(duì)奢侈品產(chǎn)生“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的可能性較低，奢侈品更加面臨銷售危機(jī)，如何找到找到品牌與新形式相契合的點(diǎn)，是奢侈品牌在停產(chǎn)期間應(yīng)該思考的問(wèn)題。