今天的中國消費市場，

走在一個傳統(tǒng)消費與新消費交替融合、消費多元化和個性化釋放的交匯口。

今年伊始，一場突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情讓消費市場迎來“寒冬”，無論對實體零售業(yè)還是電商行業(yè)來說，這都是一場嚴峻的考驗與挑戰(zhàn)。那么在疫情影響下，中國消費市場將會迎來那些改變？后疫情時代會出現(xiàn)哪些消費趨勢？2020年的中國企業(yè)又將如何打造品牌原力？

2019-2020年中國消費趨勢報告

（縮減版）

知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO　肖明超

▌一、2020年，欲望與節(jié)奏的漸進

這就需要回顧一下基本盤，2017年到2019年，中國整個消費市場發(fā)生了什么？在過去三年當(dāng)中，可以看到很重要的一個趨勢就是：消費者一直都是在升級。但是要正確的理解消費升級，消費升級不代表消費者都去買了最貴的東西，也不代表把價格提到更高，消費升級實際上是品質(zhì)的升級，結(jié)構(gòu)的升級，品質(zhì)的升級就是消費者希望能夠活得更好，活得更精致。

我們看到，2017年消費關(guān)鍵詞是“升級”和“煥新”；2018年消費者是“新精致主義”；2019年消費者已經(jīng)進行很多的結(jié)構(gòu)化調(diào)整——消費者思考什么是真正需要的，而不再是擁有更多的更豐富的廉價產(chǎn)品，而是要擁有性價比最高、更好品質(zhì)的產(chǎn)品。從過去追求符號到現(xiàn)在追求必要。過去很多消費者是為擁有某一個品牌來顯示自己的地位，而今天消費者在探索自我，希望品牌和自己是平等的，要彰顯自己的個性。今天的中國消費市場，走在一個傳統(tǒng)消費與新消費交替融合、消費多元化和個性化釋放的交匯口（圖1）。

圖1：2017～2019年中國消費趨勢報告（資料來源：知萌咨詢機構(gòu)連續(xù)3年發(fā)布的《中國消費趨勢報告》）

因此，在過去的幾年里，中國消費在不斷蛻變。和日本對比，日本社會已經(jīng)進入他們所認為的第四消費時代——更加的簡約化，更加追求精神的時代。而中國市場更復(fù)雜，第二時代、第三時代、第四時代都是并存的。也就是說，從五環(huán)內(nèi)到五環(huán)外，從一線市場、二線、三線、四線到農(nóng)村市場，消費的結(jié)構(gòu)是多元的，正因為這個結(jié)構(gòu)的多元化，才會讓中國的整個消費市場到目前為止依然是全球增長最快的市場。

但是在這幾年，回溯與歸真的消費理念在升級當(dāng)中逐漸滲透，越來越多的消費者在消減不必要的浮華與符號。所以大家看到簡約消費、簡要主義、精要主義盛行，這些不必要的削減以后增加的是真正需要的體驗，真正符合本我的追求。

2019年以后，整個大環(huán)境不是非常好，在2019年知萌做了一個社會熱詞的投票，排在第一名的就是“我太難了”。到了2020年本來大家認為2019年太難了，2020年總算能能所有好轉(zhuǎn)，但是現(xiàn)實是我們又遭遇了疫情。于是，社會情緒圖譜從2019年的“我太難了”轉(zhuǎn)向現(xiàn)在“我們要好好活著”。所以后疫情時代，可以看到整個疫情影響消費變成了理性與感性的交織，欲望與節(jié)奏的漸進。

所謂理性與感性的交織，是指可能有很多的潮流，很多的短周期消費會影響到，但是它只能影響一部分人，另外一部分人可能會保持理性。這實際上是消費理念在不斷進化，而這個巨大的能量意味著我們在整個消費的全結(jié)構(gòu)的人群里面，還可以找到很多細分族群、垂直品類、細分場景的機會，這個機會存在著巨大的張力，這源于技術(shù)、文化及品牌的進化，來自于年輕人，來自于“消費平權(quán)的共創(chuàng)”。

由此，2020年，我們能夠看到十大重要的消費趨勢。這些趨勢的背后凝聚了亟待釋放的消費能量，也暗含著后黑天鵝時代中國消費者的演變。

▌二、新時期的十個消費趨勢

（一）趨勢一：全場景智慧

2019年，中國全面開啟了5G的商用，讓5G成為產(chǎn)業(yè)熱點。調(diào)查顯示，消費者對5G的應(yīng)用充滿期待，50.5%消費者對家庭5G寬帶服務(wù)更感興趣，42.1%對極致的高清視頻體驗感興趣，39.2%對AR/VR內(nèi)容感興趣，其次是5G智慧屏、智能家居和自動駕駛等（圖2）。

圖2：消費者感興趣的5G應(yīng)用

（二）趨勢二：精研型消費

數(shù)據(jù)顯示，88.1%的消費者即使富有，也希望把錢花在“刀刃上”。同時，消費者為挑選到最適合的產(chǎn)品／服務(wù)，不單單關(guān)注品質(zhì)、價格、品牌知名度等，開始從產(chǎn)品、品牌、渠道、價格、售后等多個維度展開深入探索（圖3）。

圖3：五大維度

面對“精研消費”崛起，品牌要從產(chǎn)品層面、品牌構(gòu)建和品牌傳播三個維度發(fā)力：在產(chǎn)品創(chuàng)新角度，企業(yè)要關(guān)注消費者在細分場景的求救，提供極致體驗；在品牌構(gòu)建階段，需要注重如何將文化賦能品牌，建立消費者的情感共鳴；在品牌傳播層面，要構(gòu)建從線上到線下的全鏈路營銷，驅(qū)動消費者從種草、長草到拔草的內(nèi)容協(xié)同化和一體化（圖4）。

圖4：消費者主動獲取信息的線上平臺

（三）趨勢三：新國風(fēng)運動

這兩年，借助“國潮化”，很多中國品牌完成了形象的升級煥新。如果說“國潮”更多是應(yīng)用了一些民族元素作為品牌傳播的載體和介質(zhì)展現(xiàn)，那么從新國貨到新國風(fēng)，才是從外在到內(nèi)在的文化認同和文化提升。調(diào)查顯示，有58.1%消費者認為傳統(tǒng)文化不僅是一種思想觀念，也是一種生活方式?！　?/span>

新國風(fēng)運動，區(qū)別于國潮的符號化和簡單的產(chǎn)品跨界，代表著中國審美、文化元素與現(xiàn)代前端時尚的深度融合，依托于中國文化元素的抽離和再造，創(chuàng)造出的一種“風(fēng)格化”的新生活方式和產(chǎn)品創(chuàng)新體系。（圖5，圖6）。

圖5：從國潮到新國風(fēng)

圖6：代表國風(fēng)的元素有哪些

（四）趨勢四：反向眾創(chuàng)

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的行為已經(jīng)發(fā)生很大變化，互聯(lián)網(wǎng)讓消費者的聲音匯成了一支重要的驅(qū)動力量。C2B商業(yè)模式將流行，可以讓企業(yè)“走進用戶的心里”，消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品、價格，主動參與產(chǎn)品設(shè)計和定價，從而令商家的產(chǎn)品、價格彰顯消費者個性需求。

調(diào)查顯示，對于喜愛的品牌，66.3％的人樂于和別人分享，75.7％的人愿意向別人推薦，78.2％的人愿意參加品牌的眾創(chuàng)活動，這樣意味著品牌將從單向捕獲消費者，轉(zhuǎn)向進入雙向交互的商業(yè)時代。促進一個人忠誠于一個品牌的原因，“品牌要能體現(xiàn)我的生活態(tài)度”占46.6％，“品牌的價值觀、故事和內(nèi)涵要能激發(fā)我的共鳴”占45.2％，0.2％為其他因素（圖7）。

圖7：促使忠誠于一個品牌的原因

（五）趨勢五：價值勢能

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息從多元化轉(zhuǎn)向碎片化，帶來了新的信息焦慮，卻也讓品牌信息的說服力越來越弱。人們對于品牌的記憶呈現(xiàn)出模糊化狀態(tài)，“短周期效應(yīng)”越來越明顯，不僅挑戰(zhàn)著品牌的活躍度，更進一步驅(qū)動品牌去思考如何能夠與消費者實現(xiàn)強度和深層的交互和溝通（圖8）。

圖8：您更容易接受什么樣的廣告

每一個強勢知名品牌，在消費者心中都有一個差異化的認知，一個品牌的勢能和生命力中最寶貴的東西，往往是其最樸素的那一面，它越久彌堅，它是品牌真正的底色。對沃爾沃而言，那就是對安全的堅守以及對核心消費人群的牢牢把握（圖9）。

圖9：六大勢能

（六）趨勢六：輕養(yǎng)生活

在全民健康養(yǎng)生的潮流下，關(guān)注睡眠、關(guān)注亞健康、養(yǎng)生儀器的消費等，在快節(jié)奏的工作和生活狀態(tài)下，養(yǎng)生變得愈加輕量化；在自然、平和、均衡、常態(tài)的狀態(tài)下，透過一些生活中小細節(jié)、小舉措的自我調(diào)節(jié)，不經(jīng)意間去實現(xiàn)身心靈的修行與進化，使養(yǎng)生變成一種隨時隨地的舉動，催生了很多“輕養(yǎng)”型產(chǎn)品。

調(diào)查顯示，有44.2％的人會在工作和學(xué)習(xí)中泡養(yǎng)生枸杞茶，37.3％的人在睡前泡腳、敷面膜，34.3％的人只購買低脂肪零食。養(yǎng)生的升級帶來了市場的增長和升級，因此“輕養(yǎng)”也從食品行業(yè)拓展到更多領(lǐng)域，以“輕養(yǎng)”為主題的各類產(chǎn)品、服務(wù)接連出現(xiàn)。（圖10、圖11）。

圖10：踐行過的養(yǎng)生消費行為

圖11：輕養(yǎng)生活

（七）趨勢七：虛擬移情

初音未來的一首《甩蔥歌》打開虛擬偶像新紀元，一時紅爆網(wǎng)絡(luò)。“95后”“00后”的年輕Ｚ世代，逐漸成為消費市場主力軍，深受宅文化和二次元文化的影響，他們將小眾的二次元文化帶入到社會各群體當(dāng)中。虛擬偶像市場潛力正在互聯(lián)網(wǎng)這個大渦輪的效應(yīng)下飛速呈現(xiàn)在大眾面前。相對于真實的偶像明星而言，虛擬偶像具有可塑化、可控化、年輕化、互動化、日?；?大核心優(yōu)勢，也因此它的“生命力”會更加顯著（圖12）。

圖12：虛擬偶像需要具備的特點

在給予年輕人無限歡樂的同時，虛擬偶像也帶來了巨大的市場消費力，比如，LV根據(jù)自己產(chǎn)品的特點推出了二次元代言人“雷霆姐”，成功引爆社交媒體（圖13）。

圖13：LV“雷霆姐”

（八）趨勢八：電競商業(yè)

近年來，國內(nèi)游戲市場的高速發(fā)展讓電競事業(yè)迎來的急劇增長，電競產(chǎn)業(yè)在中國逐漸走向成熟，電競已經(jīng)成為年輕人的社交新語言。數(shù)據(jù)顯示，中國電競用戶在2019年達到4.4億人，關(guān)注電競的人群中，有50.8%的人每天會花費一個小時的時間在電子競技，41.9%的人每天會有2小時左右花費在電子競技。電競依然成為當(dāng)下年輕人的新生活方式，潮酷＋榮譽感、自豪感、團結(jié)協(xié)作成為年輕人電競精神（圖14）。

圖14：每天在電子競技花費的時間

（九）趨勢九：空間重構(gòu)

調(diào)查顯示，人們在忙碌中期待著“留白”的空間，從不同場景獲得思想留白的“清歡”成為需求。很多時候，一個人的精力會被情感、家庭等瑣事分散，導(dǎo)致無法專注于自己的生活。因此，希望擁有寧靜的自我留白空間變成了不斷沉淀自己、充實自己和尋求精神放松和寄托的一種方式（圖15）。

圖15：當(dāng)你一個人獨處時都做些什么

（十）趨勢十：活力熟年

到2018年末，中國60周歲及以上人口已經(jīng)超過2.5億，占總?cè)丝诘?8%。而受到互聯(lián)網(wǎng)文化的影響，老年群體也在緊跟年輕人文化，對年輕心態(tài)的追求成為趨勢，老年人也在通過互聯(lián)網(wǎng)表達自我，并在消費中涌現(xiàn)出“年輕活力”。他們在自我成長意識的驅(qū)動下培養(yǎng)子女成才，也不斷激勵自己進步，完美地詮釋了什么叫“活到老，學(xué)到老”（圖16）。　

圖16：老年人對居住模式的期待

同時，關(guān)于“活力熟年”的新消費場景不斷涌現(xiàn)?！盎盍κ炷辍钡某霈F(xiàn)是中國移動互聯(lián)網(wǎng)和人口老齡化共同發(fā)展的結(jié)果，而這個趨勢也在說明，年齡已經(jīng)不是消費的界限，市場下沉也不再局限于空間地域，過去未被關(guān)注的市場也將發(fā)生新的變化（圖17）。

圖17：活力熟年市場結(jié)構(gòu)