3月30日，港股上市公司都市麗人發(fā)布2020年全年財報。2020年實現(xiàn)營收30.57億元，毛利率上升至48.8%。

由于受疫情沖擊，公司上半年經(jīng)營虧損。通過優(yōu)化和調(diào)整銷售及分銷渠道、提升產(chǎn)品力、數(shù)字化變革推進后，2020年下半年實現(xiàn)營收17.25億元，

從單季度來看，公司第四季度“轉(zhuǎn)虧為盈”。從全年來看，公司現(xiàn)金流出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，2020年經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流凈額為5.55億元，而2019年為負2.48億元。

都市麗人CEO蕭家樂表示，“2020年是與眾不同的一年。盡管挑戰(zhàn)重重，但都市麗人平穩(wěn)過渡。集團的業(yè)務(wù)在2020年持續(xù)復(fù)蘇，到第四季恢復(fù)了增長，作為集團的重要渠道，包括直營店、加盟店、購物中心店、電商、小程序，表現(xiàn)突出。2021年，都市麗人將聚焦消費者導(dǎo)向、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷協(xié)同、品牌和員工能力提升等方面的投入，以推動長期業(yè)務(wù)增長，預(yù)期2021年能實現(xiàn)銷售增長?！?/p>

1】電商營收占比25%，同比增長21.85%

都市麗人成立于1998年，2014年6月赴港IPO上市，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、營運于一體的現(xiàn)代化大型內(nèi)衣品牌運營集團，產(chǎn)品線涵蓋文胸、家居服、保暖衣等不同種類。

在2020年受疫情影響下，線下門店配合防疫需求于二三月份暫停營運，線上銷售成為渠道轉(zhuǎn)型的重點。

據(jù)都市麗人財報數(shù)據(jù)顯示，2020年電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持雙位數(shù)高增長。其電商營收7.64億元，相比于2019年6.27億元，同比增長21.71%。

從營收占比來看，2020年都市麗人電商營收占比25%，相比于2019年15.4%，占比提升約10%。

都市麗人品牌營銷負責(zé)人李想表示：“受疫情影響，2020年都市麗人上下半年業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯差異。受益于產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整，品牌在下半年表現(xiàn)向好?！睆那莉?qū)動到消費者心智驅(qū)動，是都市麗人品牌營銷的重大轉(zhuǎn)變。以IP化內(nèi)容建設(shè)和品牌價值傳遞為核心，同時用好私域的力量，有效盤活門店導(dǎo)購和顧客資產(chǎn)，都市麗人爆發(fā)出強大的社交裂變能力。李想說，“貼身衣物品類比較特殊，線下門店試穿體驗和專業(yè)化服務(wù)還是非常重要的，都市麗人龐大的線下體系能更好的與線上互補，形成全渠道的擴展優(yōu)勢。”

在智慧零售方面，都市麗人在2020年下半年開始進行小程序直播，9場直播為門店帶來銷售收入1.5億元。

2020年第四季度開始與中國有贊合作，推進小程序發(fā)展，提升加盟商、直營門店與6000萬會員的互動。

2021年將增加直播次數(shù)，賦能門店為其帶來更多銷售收入，并將加速推進線上智慧零售發(fā)展。與此同時，都市麗人還將增強與天貓、京東、唯品會合作，并在抖音、快手、淘寶直播等電商平臺推進業(yè)務(wù)發(fā)展。

2】從三四線城市向一二線城市進軍

2020年開始，都市麗人的品牌調(diào)性轉(zhuǎn)向?qū)嵱闷放贫ㄎ?。與此同時，都市麗人開始從三、四、五線城市向一二線城市進軍。

據(jù)介紹，都市麗人在一二線城市的門店主要圍繞購物中心和核心商業(yè)街展開，打造屬于一家人的貼身衣物家居生活館，除了核心的內(nèi)衣家居服品類外，還包括“國潮”文玩、香薰、文創(chuàng)好物等生活品類?！艾F(xiàn)在很多男士都喜歡進入我們的cosmolady home購物中心店，品牌回歸實用品牌定位后，針對不同商圈結(jié)構(gòu)來匹配不同的店鋪形態(tài)，做顆粒度更細的人貨場的匹配。我們可以吸引更多有消費力的客戶進來?！崩钕雽|邦動力說。

截至2020年底，都市麗人以新形象開設(shè)和翻新的七代店達到691家。加盟商截止2021年一季度，已簽約在未來開設(shè)約400家門店，預(yù)計2021年將凈開店200至300家。

截至2020年底，以“家庭生活理念”為主題的、在購物中心開設(shè)和翻新的門店為15家。

為了繼續(xù)貫徹“實用、功能、舒適、健康”和性價比優(yōu)的理念特點，2020年都市麗人的SKU較2019年減少超過30%，意在聚焦常青款、爆款產(chǎn)品。

基于從“銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品”的產(chǎn)品策略，2020年都市麗人秋冬產(chǎn)品的累計售罄率同比增長約10%，2021春夏產(chǎn)品訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏產(chǎn)品訂貨會增長超30%，其中塑身內(nèi)衣、家居服、男士內(nèi)褲呈現(xiàn)高速增長。

2020年秋冬家居服售罄率達到85%，是過去三到四年的***值。

財報數(shù)據(jù)顯示，盡管2020年原材料價格有所上升，但是集團毛利率上升至48.8%，相比于2019年22.6%，增長約26個百分點。主要原因在于產(chǎn)品力、高毛利產(chǎn)品占比和供應(yīng)鏈管理水平提升。

3】加強供應(yīng)鏈布局，用數(shù)據(jù)化驅(qū)動新零售

“我們很早就開始布局產(chǎn)業(yè)，與上游工廠進行深度合作?！倍际宣惾斯?yīng)鏈事業(yè)群高級總監(jiān)肖偉表示。

隨著勞動力缺失，供應(yīng)鏈交付的安全性也面臨挑戰(zhàn)，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈是稀缺資源，但是隨著都市麗人與供應(yīng)商的長期戰(zhàn)略合作，具有很強的黏性。而且在供應(yīng)鏈的能力改造上也在相互賦能，都市麗人會幫助供應(yīng)商進行標準化的經(jīng)營生產(chǎn)流程改造。

市場情況恢復(fù)后，消費者對訂單的快速需求量很大。2020年都市麗人大量的訂單量，是基于改造工廠的基礎(chǔ)上進行快速交付，一些居家服在14天內(nèi)就完成了設(shè)計、下單、交付一整套流程。

“所以，供應(yīng)鏈應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化和發(fā)展，這種布局能夠給我們的生意帶來穩(wěn)定的收益，而且在成本控制上非常具有優(yōu)勢。所以未來會更多地加強與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作，按整個產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)往前端去走一點?！鄙鲜鲐撠?zé)人說。

最新數(shù)據(jù)顯示，2021年截至3月14日，都市麗人銷售同比增長約40.2%；直營門店同店可比增長約37.2%；加盟店同店可比增長約28.4%。

“我們用數(shù)據(jù)化驅(qū)動新零售的發(fā)展，2020年下半年的業(yè)績正是得益于建立了一個數(shù)據(jù)平臺。通過優(yōu)化會員系統(tǒng)、精細化會員管理、建立標準化的會員標簽體系、搭建客戶數(shù)據(jù)平臺、精準化產(chǎn)品推薦實現(xiàn)精準營銷，從而改善會員購買率、和活躍度，推動6000萬會員的私域流量的營銷?！彼f。

據(jù)透露，都市麗人正在針對加盟商進行直播、引流帶貨等一系列培訓(xùn)。在管理加盟商的門店上，從2020年11月開始，建立了門店零售系統(tǒng)，可以通過手機端來進行庫存盤點、銷售情況實時監(jiān)測等等，用數(shù)字化技術(shù)的方式實現(xiàn)智能門店管理。

李想對億邦動力表示，都市麗人正在逐步推進科技賦能和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，集團內(nèi)部成立了數(shù)智化商學(xué)院?！霸谒接蛄髁拷ㄔO(shè)和社區(qū)運營方面，都市麗人已經(jīng)走到了行業(yè)前列，特別是針對細分人群的精準化營銷，將成為下一步的重點。”目前內(nèi)衣行業(yè)的參賽選手比較多且良莠不齊，但是現(xiàn)在優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)在不斷地鞏固護城河，不斷地加強產(chǎn)品品質(zhì)、功能、技術(shù)、穿著體驗、營銷、品牌投入。

“短期來講，2021年市場競爭還是十分激烈的。從長期講，我認為三年左右會是一個很重要的分水嶺?！崩钕胝f。