據(jù)2022年11月7日發(fā)布的《中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》指出，“由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國(guó)家的高速增長(zhǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，全球奢侈品市場(chǎng)占比上升至30%，中國(guó)人境內(nèi)奢侈品消費(fèi)占比達(dá)到64%?！辈粌H如此，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面復(fù)蘇，伯恩斯坦研究公司估計(jì)2023年中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品銷售額有望繼續(xù)增長(zhǎng)35%。在這一節(jié)點(diǎn)上迎來(lái)的2023農(nóng)歷癸卯兔年，無(wú)疑是各品牌選擇押注的時(shí)刻之一。

近十年來(lái)，生肖主題的膠囊系列熱度不減，而中國(guó)消費(fèi)者與品牌的經(jīng)營(yíng)方式都發(fā)生了根本性的變化。圍繞生肖主題的懶惰營(yíng)銷不僅完全失效，而且逐漸與品牌形象“捆綁”，將在中國(guó)最重要的節(jié)日里留下一筆記錄。一年一季新春限定系列，商業(yè)品牌如何講述關(guān)于兔的故事？

      中國(guó)消費(fèi)者想要越來(lái)越多的真實(shí)性，也希望品牌能夠真正理解中國(guó)文化的細(xì)微差別，做一些不太生硬的產(chǎn)品——當(dāng)然這絕非易事。但品牌如果能意識(shí)到正是生肖系列為它們提供了與中國(guó)文化之間的觸點(diǎn)，就能從細(xì)微處入手，找到與中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。

接任FERRAGAMO的設(shè)計(jì)師Maximilian Davis在兔年限定系列中別出心裁，提取“瑞兔之眼”，讓中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注到這一司空見(jiàn)慣又飽受忽略的細(xì)節(jié)。兔子的眼睛為透明無(wú)色，只不過(guò)映出眼中的細(xì)小血管，故顯紅色，這一特點(diǎn)體現(xiàn)在真絲面料上則帶來(lái)澄澈、空曠的視覺(jué)感受。這一感受接近中式美學(xué)的留白之意，卻也在佛羅倫薩式優(yōu)雅的語(yǔ)境之下，不偏不倚。

此外一同釋出的還有瑞兔桃樹(shù)印花桑蠶絲襯衫及絲巾，品牌選擇了深入人心的中國(guó)傳統(tǒng)意象白兔、桃樹(shù)與竹林，把握住了中國(guó)消費(fèi)者的文化共識(shí)，使他們?cè)敢鉃樽约盒哪恐械摹盁Π淄谩薄疤抑藏病焙汀熬G竹猗猗”買(mǎi)單。

借助兔年限定系列的廣泛曝光，F(xiàn)ERRAGAMO在轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期將新的品牌氣質(zhì)植入了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)與品牌形象更新的雙贏。

當(dāng)然，新春系列盡管是一個(gè)特別系列，卻仍然服務(wù)于整體的品牌營(yíng)銷，其最終目的是讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并追隨品牌——這要求品牌在新春系列中要盡可能保持真實(shí)、始終如一。Loewe在動(dòng)物系產(chǎn)品（包括反響激烈的Bunny Bag）的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中曾大獲成功并積累了不少經(jīng)驗(yàn)，在這次新春系列里它帶來(lái)了更加成熟的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)：放大兔子形象中的“兔耳”部分，并巧妙地融入Bunny Bag及Hammocks包袋形成“兔耳結(jié)”，傳遞出中國(guó)文化中“結(jié)”的吉祥寓意。更不易察覺(jué)的是將中國(guó)單色釉瓷器中的顏色應(yīng)用至包袋上，這是品牌自我要求與誠(chéng)意的體現(xiàn)，保證了Loewe動(dòng)物系產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)，并為它贏取更多信任。

LOUIS VUITTON一如既往試圖從生肖文化中找到與品牌精神的鏈接。作為更加有意思的兔形象解讀，LOUIS VUITTON農(nóng)歷新年系列參考了中式窗花與雙色版畫(huà)的更為講究的兔子形制、更溫潤(rùn)中庸的兔子形象以及對(duì)更多年齡段受眾的產(chǎn)品考量——誠(chéng)意是重要的，在當(dāng)下，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更加敏感。

時(shí)過(guò)境遷，中國(guó)紅已不再是品牌思考生肖系列的第一反應(yīng)，隨著中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)大和中國(guó)消費(fèi)者口味的升級(jí)，品牌們必須設(shè)身處地地了解中國(guó)文化才做得出“大賣”的春節(jié)限定系列產(chǎn)品?；蛘邚牧硪环矫鎭?lái)看，與其被動(dòng)地迎合，主動(dòng)在中國(guó)文化和品牌調(diào)性之間找到一種平衡才是更聰明的做法。

他山之石，可以攻玉。借助知名兔子IP，品牌一方面避開(kāi)了自身中國(guó)文化的短板，另一方面則獲得了廣泛的天然受眾，使產(chǎn)品更易得到傳播與討論。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀在這里上升為精神文化消費(fèi)，品牌們也意識(shí)到，似乎只有不斷制造話題，才能在用戶群體中保持新鮮感和影響力，提高用戶粘性，增加購(gòu)買(mǎi)力與復(fù)購(gòu)率，并有機(jī)會(huì)向潛在消費(fèi)者輸出品牌形象。

作為一個(gè)誕生于1955年的“老”IP，Miffy兔是世界聞名的“超清新”童話形象，想到她，人們就會(huì)想起樸實(shí)輕松的童年生活，想起簡(jiǎn)單的生活、愛(ài)與友誼。兔年新春Mulberry聯(lián)名Miffy兔推出膠囊配飾系列，很好地把握住了Miffy兔輪廓簡(jiǎn)單的特性，選用完整色塊的形式為IP形象與包袋、配飾進(jìn)行配色（配色包含Miffy兔形象使用過(guò)的所有顏色：橘、藍(lán)、黃、綠、白）。沒(méi)有貼牌式的違和感與廉價(jià)感，Mulberry成為了人們對(duì)Miffy兔的喜愛(ài)中的一部分，成功提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

在商品使用價(jià)值本質(zhì)的情況下，消費(fèi)者試圖通過(guò)品牌調(diào)性、符號(hào)來(lái)尋求生活方式以及價(jià)值觀念的認(rèn)同感。

品牌與IP的聯(lián)名關(guān)系無(wú)疑是流量破圈的絕佳途徑之一，也就是說(shuō)，“在另一個(gè)地方”看到IP是重要的，而IP的使用方式與使用效果則是下一步要討論的問(wèn)題。Chloe的萌兔新年系列與日漫中的經(jīng)典IP Melody兔合作，將IP形象以平縫和刺繡工藝融入T恤、衛(wèi)衣、棒球帽、漁夫帽和包袋中，雖有項(xiàng)鏈、針織掛飾和絲巾等可愛(ài)單品的加持，但系列整體稍顯單薄，沒(méi)能呈現(xiàn)品牌與IP“一加一大于二”的效果，不過(guò)勝在Melody兔溫和的IP形象與其在近兩年衍生的表情包文化受眾廣、市場(chǎng)接受度高，也與Chloe自然古樸的品牌調(diào)性相符合，仍然俘獲了一部分消費(fèi)者的關(guān)注。

當(dāng)然，選擇IP也是在選擇品牌形象，甚至一定程度上這個(gè)選擇決定了產(chǎn)品想要“賣給誰(shuí)”，即受眾群體?？ㄍㄐ蜗笤跁r(shí)尚運(yùn)作中的愈演愈烈說(shuō)明了消費(fèi)群體的變遷，品牌在當(dāng)下比任何時(shí)候都清楚，大眾文化是當(dāng)代主要的文化消費(fèi)形態(tài)，從大眾文化中發(fā)掘品牌形象才能獲得故事的聽(tīng)眾。

MOSCHINO再次與兔八哥（Bugs Bunny）IP聯(lián)名，出現(xiàn)在其限定系列中。對(duì)比以往，Bugs Bunny IP的應(yīng)用方式并沒(méi)有太多升級(jí)，以經(jīng)典單品獨(dú)立印花為主，只是兔八哥的印花形象有了更多的元素與變化。此外，胡須翹動(dòng)的兔八哥高跟鞋與兔耳機(jī)車包等單品也保持了MOSCHINO一貫詼諧的解構(gòu)方式。在這里，出生于布魯克林的兔八哥是人格獨(dú)立、反抗惡權(quán)同時(shí)又妙語(yǔ)連珠的人物代表，人們看到它的出現(xiàn)，在一定程度上就會(huì)聯(lián)想MOSCHINO是否也具有相同的個(gè)性。想象一旦發(fā)生，品牌就獲得了營(yíng)銷上的成功。

從本質(zhì)來(lái)講，聯(lián)名IP所要做的正是帶給人們對(duì)于兔子形象全新的想象和視角。品牌要無(wú)限接近中國(guó)消費(fèi)者心中的“兔子意象”，或者，就為他們帶來(lái)更大的“兔子維度”，從古至今，從現(xiàn)實(shí)到熒幕，從中國(guó)到世界······

COACH進(jìn)一步擴(kuò)大了春節(jié)限定系列的“兔子宇宙”，選中了最能代表國(guó)人童年記憶的大白兔奶糖相關(guān)IP。限定系列的包袋與成衣均增加了大白兔奶糖的紅藍(lán)白配色，事實(shí)證明，越是家喻戶曉的IP，越能給人們制造反差感與錯(cuò)位感，也就帶來(lái)了話題。

因此比起設(shè)計(jì)行為，聯(lián)名更多是一種營(yíng)銷模式，考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)者的多元思維與整合能力。原本漫長(zhǎng)的創(chuàng)作周期被取代，聯(lián)名IP在短時(shí)間內(nèi)為設(shè)計(jì)者帶來(lái)了主要靈感、話題噱頭以及足夠提高單價(jià)的文化附加值。這是一條省力的途徑，但絕非指向懶惰的設(shè)計(jì)。

兔年新春，除了各盡所能的限定系列和一搶而空的品牌新年紅包封面，品牌還通過(guò)微電影、兔年動(dòng)畫(huà)、小程序游戲、藝術(shù)品等方式進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野中。HERMES發(fā)布由藝術(shù)家廢畫(huà)三千創(chuàng)作的趣味賀歲動(dòng)畫(huà)，香奈兒制作經(jīng)典斜紋女衣呢材質(zhì)的兔子形象，Bottega Veneta邀請(qǐng)導(dǎo)演鄒靜制作“一路向家”（Reunion in Motion）新年短片。品牌在以各自的方式向中國(guó)消費(fèi)者傳遞著新春祝福。最終，在產(chǎn)品、媒體互動(dòng)與藝術(shù)創(chuàng)作三位一體的春節(jié)特別活動(dòng)里，品牌們收獲了各自的答卷。