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Authoritative Interpretation: Ye Maozhong: Marketing "Superficial Age"

2008/7/24 17:25:00 41825

　　一直倡導(dǎo)橫向營(yíng)銷(xiāo)、打破邊界的營(yíng)銷(xiāo)鬼才葉茂中，如今在為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)的同時(shí)，還順手牽羊，過(guò)了幾把投資癮。當(dāng)成都市邀請(qǐng)他為一些企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，葉茂中告訴對(duì)方，行，我可以為企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)策劃，但有一個(gè)條件，我要參股30%。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)界最成功的策劃人，除了“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”的座右銘沒(méi)有變，葉茂中一直在變：不斷尋找著更高回報(bào)的業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)他感覺(jué)到與空間結(jié)合的如房地產(chǎn)業(yè)、餐飲連鎖等行業(yè)的價(jià)值膨脹相比，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)等智慧服務(wù)的價(jià)值在貶低的時(shí)候，參股30%——分享被服務(wù)對(duì)象的高成長(zhǎng)性，讓資本為你發(fā)“獎(jiǎng)金”，自然是情理之中。

　　近期，葉茂中又將大出新手筆，推動(dòng)真功夫從做一個(gè)品牌變成再做五個(gè)新品牌。談起理由，一方面是對(duì)空間價(jià)值的獨(dú)特理解：六個(gè)自然比一個(gè)品牌讓你接觸到的機(jī)會(huì)多，但更為深層的，是在這個(gè)被葉茂中看起來(lái)“膚淺的時(shí)代”，你需要會(huì)用“膚淺”的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。

　　結(jié)束采訪(fǎng)進(jìn)行拍照時(shí)，葉茂中這廝面對(duì)鏡頭舉起了雙手做投降狀，他說(shuō)：“我向這個(gè)時(shí)代投降?！钡?，葉茂中并不否認(rèn)自己喜歡這個(gè)“膚淺的時(shí)代”。

This is the age of space.

　　Q：你已經(jīng)把真功夫從最初的地方性餐飲小店策劃打造成如今的知名中式快餐連鎖品牌，為什么不趁熱打鐵使其更深入人心，而是要再新做5個(gè)品牌？

　　葉茂中：我們對(duì)時(shí)間價(jià)值的關(guān)注應(yīng)該向空間價(jià)值轉(zhuǎn)移，因?yàn)榭臻g資源正在實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這種例子無(wú)處不在。百麗上市回報(bào)如此大，是因?yàn)樵谝痪€(xiàn)城市的鋪位多。分眾沒(méi)有多少員工，也沒(méi)有做任何節(jié)目，2007年的銷(xiāo)售額是40億元人民幣，而中央電視臺(tái)十幾個(gè)頻道上萬(wàn)名員工一年的廣告銷(xiāo)售額才100億。這都是空間價(jià)值最大化的典型。

　　眼下所有的一切都在圍繞空間運(yùn)轉(zhuǎn)，所以這是一個(gè)空間的時(shí)代，你也可以把它理解為一個(gè)膚淺的時(shí)代。同時(shí)，這個(gè)時(shí)代又是現(xiàn)實(shí)的，你必須去適應(yīng)。

　　在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當(dāng)中，企劃服務(wù)甚至不如賣(mài)路牌的，因?yàn)楹笳哒碱I(lǐng)了空間。所以在做營(yíng)銷(xiāo)企劃的時(shí)候，一個(gè)品牌如果拆成黑、白、藍(lán)三色，那么在一個(gè)商場(chǎng)中消費(fèi)者就會(huì)有碰見(jiàn)它三次的可能，銷(xiāo)量也就至少會(huì)翻一倍。因?yàn)槿?/font>們逛商場(chǎng)的能力是有限的，一天最多能逛兩三個(gè)大型商場(chǎng)。如果連續(xù)碰到你的產(chǎn)品三次，那購(gòu)買(mǎi)的幾率有多高呢？

　　從連鎖快餐的角度講，中國(guó)有1.2萬(wàn)億元人民幣規(guī)模的餐飲市場(chǎng)，品牌眾多。如果你已經(jīng)做到80分了，那么爭(zhēng)取做到90分就不如再做5個(gè)80分。5個(gè)80分能迅速把市場(chǎng)占領(lǐng)，這就是空間價(jià)值最大化帶來(lái)的趨勢(shì)。

"Share" business is also creative.

　　Q：像你剛才說(shuō)到的，這是一個(gè)空間價(jià)值最大化的時(shí)代，那么相比于分眾等一些跟空間緊密結(jié)合的廣告企業(yè)，一般意義的廣告及營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)是否在貶值？葉茂中：品牌的價(jià)值在貶值，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)也在貶值?；蛘卟灰f(shuō)是在貶值，只是相對(duì)于空間，它們的升值比較慢。

Q: how do intelligent service organizations like you respond to the maximization of space value?

Ye Maozhong: some enterprises combine closely with space, such as real estate, catering, franchised stores and so on.

But the planning agencies are different.

Current China

There are more than 170 thousand advertising companies, employing over 105 people, with an average of only a few people in a company.

It can be seen that another characteristic of this era is the creative industry.

It depends on individuals, not scale.

So, the future creative companies may have only 2 or 3 people, but they can also serve big customers.

I am inspired by the red star, and I have a clearer understanding of how to deal with the characteristics of this era.

Red star is a project from Japan.

ADK, the third largest advertising agency, is responsible for this.

When I visited, I was surprised that ADK not only provided creativity and design for red star, but also later items.

Operation and management cost 20 million yuan a year.

In the eyes of our people, this has exceeded the scope of service of advertising companies.

　　這件事情對(duì)我觸動(dòng)很大，我意識(shí)到ADK的合作方式可以為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，并且能夠長(zhǎng)期合作。所以，我應(yīng)對(duì)這個(gè)空間時(shí)代的做法，就是從廣告服務(wù)向創(chuàng)意服務(wù)轉(zhuǎn)變。

Q: is advertising not providing creativity?

Where is the difference?

　　葉茂中：創(chuàng)意服務(wù)涉及到企業(yè)的項(xiàng)目創(chuàng)想、項(xiàng)目的贏(yíng)利模式、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)作等很多方面。紅星美凱龍這個(gè)項(xiàng)目還包括了建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，想象力和創(chuàng)造力是廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，建立在想象力和創(chuàng)造力基礎(chǔ)上的所有能幫助客戶(hù)成長(zhǎng)的事情都是該做的，統(tǒng)稱(chēng)為創(chuàng)意服務(wù)。

　　中國(guó)很多企業(yè)也正有這方面需求。例如，過(guò)去中國(guó)很多企業(yè)做出口，做加工，但勞動(dòng)力成本增加、原材料漲價(jià)、人民幣升值后壓力非常大，很多轉(zhuǎn)向做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。這類(lèi)生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)會(huì)面臨三個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有品牌，沒(méi)有渠道，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)。廣告公司提供的廣告服務(wù)是無(wú)法滿(mǎn)足他們需求的，所以從做廣告轉(zhuǎn)向做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是我們能抓住機(jī)會(huì)的主要原因。這里包括幫助企業(yè)制定成長(zhǎng)模式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)路徑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，以及渠道設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售政策。

Q: is it a specific way of creative service that you invest in the enterprises you serve?

　　葉茂中：在空間時(shí)代，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)增長(zhǎng)比較慢了，你就要向空間轉(zhuǎn)化，買(mǎi)房子或者藝術(shù)品是轉(zhuǎn)化，參股客戶(hù)也是其中一個(gè)方式。

　　所以，真功夫在推廣新品牌的時(shí)候，我們的合作方式可以有三種：第一，收取企劃費(fèi)用；第二，把企劃費(fèi)用轉(zhuǎn)化為股份；第三，把企劃費(fèi)用轉(zhuǎn)化為股份后追加投資。未來(lái)各個(gè)行業(yè)跨界的現(xiàn)象非常明顯，變得越來(lái)越具復(fù)合性。

企劃?rùn)C(jī)構(gòu)在功能上的轉(zhuǎn)型——投資自己的服務(wù)對(duì)象也是其自身成熟的一個(gè)標(biāo)志?？傮w說(shuō)來(lái)，就是時(shí)間向空間轉(zhuǎn)變，廣告向創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，服務(wù)客戶(hù)向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在就是要向創(chuàng)意可延伸的一切方向拓展。

Q: what benefits will this new service bring to our customers?

　　葉茂中：過(guò)去的企劃公司只是站在旁邊為客戶(hù)提供服務(wù)。這種情況下，企業(yè)在執(zhí)行時(shí)會(huì)有所遲疑。企劃案提出之后需要很長(zhǎng)時(shí)間去消化和執(zhí)行。然而，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，有些機(jī)會(huì)也就很難把握。所以，在新的合作方式下，我們可以給企業(yè)提供方案。方案是我們有好的想法立刻提供給客戶(hù)，馬上去執(zhí)行，市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品，馬上去做。過(guò)去的企劃案是非常完整的，現(xiàn)在是把它拆開(kāi)了。此外，我們還可以直接參與到企業(yè)中，通過(guò)運(yùn)營(yíng)會(huì)議，實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)解決問(wèn)題。幫助企業(yè)解決多少問(wèn)題是衡量企劃公司水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

Facing the future, we are hard to deliver.

Q: what customers are you currently participating in?

What kind of business do you think is worth investing?

Ye Maozhong: so far, I have invested four clients, and it is not convenient to name. (laughter)

　　從投資的角度來(lái)講，市場(chǎng)大、品牌分散的行業(yè)值得投資，投資后可以集中整合資源；另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是投資熟悉的企業(yè)家，了解人和品行。跟新客戶(hù)一般無(wú)法合作，因?yàn)槟悴涣私狻?

Q: what are your criteria for bidding for enterprises when investing?

　　葉茂中：如果你只是看企業(yè)的現(xiàn)在就很難出價(jià)，投資只能看未來(lái)。如同到拍賣(mài)行買(mǎi)畫(huà)，只看現(xiàn)在，所有的人都會(huì)手軟。不懂得看未來(lái)的人是不能投資的。投資是比耐力的馬拉松，不是比爆發(fā)力。你的眼力看多遠(yuǎn)決定你將得到多大的回報(bào)。

　　孫正義當(dāng)年投資雅虎時(shí)，連雅虎自己的人都認(rèn)為他瘋了，但是事實(shí)證明了他的遠(yuǎn)見(jiàn)。有遠(yuǎn)見(jiàn)的人是很“恐怖”的。一個(gè)人如果能克服人性的弱點(diǎn)，又有遠(yuǎn)見(jiàn)，那他是不可能不成功的?？朔诵缘娜觞c(diǎn)需要錘煉，而遠(yuǎn)見(jiàn)是需要知識(shí)儲(chǔ)備的。大部分人不可能兩條都完善，只能說(shuō)今天做的比昨天好。我經(jīng)常告誡自己不要光看明年、后年，要看10年、20年之后。就像我們過(guò)去決不會(huì)想到今天的世界會(huì)是個(gè)虛擬