A brand must have its own character. It is hard for consumers to remember the brand with different character.

　　中國的品牌在全球化背景中需要思考如何塑造鮮明性格，實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的問題。中國很多品牌是“喊”出來的，而不是系統(tǒng)運(yùn)作出來的。中國廣告市場的增長很快，但質(zhì)量并沒有提高，電視廣告多以叫賣為主，或以產(chǎn)品為核心，以至于市場營銷界形成了思維定式：越是直白的叫賣式的廣告，越能促進(jìn)銷售的增長。甚至有營銷專家也說，有效的廣告就是說到消費(fèi)者煩的廣告。

　　很多企業(yè)的目標(biāo)常常是實(shí)現(xiàn)短期的銷量，而非構(gòu)建長期發(fā)展的品牌，這讓中國市場充滿了產(chǎn)品而不是品牌。腦白金銷售很成功，但是腦白金模式并不適用于打造一個(gè)可持續(xù)的成功品牌。短期內(nèi)，人們會因?yàn)槟愕钠放平械帽葎e人多，聲音比別人大而選擇你的產(chǎn)品，但從長期來看，消費(fèi)者會因?yàn)橹饾u適應(yīng)和習(xí)慣你的刺激而忽略你的存在。只顧短期利益的行為，會嚴(yán)重?fù)p害品牌的核心價(jià)值。

　　品牌是對消費(fèi)者偏好的壟斷和占有，而這種占有來自于品牌的性格。如果品牌沒有自己的性格，很難讓消費(fèi)者對其產(chǎn)生偏愛，也很難形成某種流行，更難形成品牌的語境甚至品牌文化?？v觀全球的成功品牌，其共同特點(diǎn)是有核心的個(gè)性主張。

　　當(dāng)這個(gè)品牌的廣告或者品牌符號出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，消費(fèi)者很快就可以感受到它的存在，并建立某種價(jià)值關(guān)聯(lián)。品牌要去激發(fā)消費(fèi)者的需求而不僅僅是滿足需求，很多時(shí)候消費(fèi)者的需求是在潛意識中產(chǎn)生的，而這些潛意識需要深度挖掘。很多國際化的品牌常常會反潮流、反主流、另類，其中核心的要義在于，品牌通過發(fā)現(xiàn)社會文化符號體系中的一些獨(dú)特價(jià)值，刺激了消費(fèi)者潛藏的某種消費(fèi)意識。

　　性格鮮明的品牌更容易建立市場領(lǐng)先地位。百事可樂，堅(jiān)持高度彰顯年輕人的文化，通過娛樂的方式盡情表現(xiàn)，讓年輕人一看就認(rèn)為是屬于自己的品牌，這使其能與可口可樂分庭抗禮；NIKE表現(xiàn)出強(qiáng)烈的自我主張概念，讓追求運(yùn)動時(shí)尚的消費(fèi)者大為追捧；LEVI"S的所有的廣告都是誘惑眾生、性感和獨(dú)立，讓消費(fèi)者感到其潛意識中的誘惑。

　　LV所彰顯的遙不可及的高端形象，讓中國消費(fèi)者為擁有這樣一個(gè)品牌哪怕省吃儉用也在所不惜。這些品牌無一不具有鮮明的性格，這就如同一個(gè)人愛憎分明一樣，品牌的性格彰顯出來其價(jià)值核心主張。值得關(guān)注的是，這些品牌都敢于用張揚(yáng)個(gè)性的元素去表現(xiàn)自己的主張，從而讓其品牌的調(diào)性得以持續(xù)，使消費(fèi)者長期信賴。中國文化中的中庸意識和很多品牌管理者的保守意識導(dǎo)致中國品牌不夠杰出，害怕冒風(fēng)險(xiǎn)，害怕出格，擔(dān)心品牌性格太突出難以掌控品牌的方向等等。這導(dǎo)致了很多品牌在品牌的性格塑造上也過于趨向中庸，西裝的品牌都千篇一律地訴求奮斗、成功；運(yùn)動服裝品牌都不約而同地訴求活力、進(jìn)取。

　　IT品牌常常都是科技含量高的概念，這些品牌的性格要不就是在強(qiáng)調(diào)本身的功能訴求，要不就是一些非常普通的論調(diào)，很難激發(fā)人們內(nèi)心深處潛藏的欲望。就像贊助商的奧運(yùn)營銷一樣，動不動就是激情奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)，卻忽視了消費(fèi)者內(nèi)心中的奧運(yùn)關(guān)注和精神價(jià)值，收效甚微，甚至更有類似恒源祥這樣的不惜犧牲品牌美譽(yù)度為代價(jià)的12生肖叫賣式廣告，讓消費(fèi)者唯恐避之不及。

　　一個(gè)品牌的性格塑造要從文化出發(fā)，要從消費(fèi)者的頭腦意識中出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)。因此，品牌性格塑造要大膽，要敢于劍走偏鋒，要能夠挑戰(zhàn)權(quán)威，千萬不能落入俗套，人云即云，要敢于打造至酷的、前衛(wèi)的、性感的品牌，而不是守舊的、沉悶的品牌。此外，品牌的性格定調(diào)之后，需要持續(xù)堅(jiān)持這個(gè)方向去傳播，而不是今天說一套，明天又說另一套。

　　中國市場的品牌成長空間是非常大的，因?yàn)橹袊奈幕瘍?nèi)部還有很多亞文化、群體文化、區(qū)域文化，這些文化中的價(jià)值差異可以成就很多品牌的獨(dú)特價(jià)值和訴求，關(guān)鍵看品牌管理者是否能夠觸摸消費(fèi)者心靈和獨(dú)具慧眼。