注目を集めた北京オリンピックはすでに幕を閉じたが、オリンピックマーケティングの古典的なケースは後味がある。李寧の「飛天點(diǎn)火」、陳燮霞の中國初の金、劉翔は負(fù)傷で試合を引退した......北京オリンピックをめぐって、各商店は驚くべきマーケティング大戦を展開した。

劉翔は怪我で試合を引退し、多くのスポンサーが手が回らなかった。しかし、この事件では、國際的な大物ナイキの反応が速く、翌日の感情的な広告が紙のメディアを通じて登場(chǎng)し、ナイキは劉翔に対する公衆(zhòng)の関心を自然に自分のブランドに引きつけ、ナイキがオリンピックの勝者だと言われた。

李寧は家の前でアディに敵わず、中國代表団のスポンサーの機(jī)會(huì)を逃した。李寧の従業(yè)員は頭を抱えて泣いたことがあるが、李寧は開幕式で世界に驚喜をもたらした。

中國オリンピックの第一金はついに中國重量挙げチームに落ち、この第一金の露出率をめぐって、NIKEの賢明さを稱賛する人がいる。ある人は初めて陳燮霞の運(yùn)動(dòng)服「CHINA」の下の小さな標(biāo)識(shí)--名楽、名楽は小さな代価を払ったが、中國の首金を勝ち取ったことに気づいた。名楽も大勝者だという人もいる。

では、いったい誰がオリンピックマーケティングの勝者なのか。今期のマーケティングフォーラムは業(yè)界のエリートを招待して共同で検討します

??劉翔は試合を引退して、ナイキの溫情の広告は人の心を征服しますか?

記者:北京オリンピックの男子110メートルハードルの試合で、劉翔は世界の注目の焦點(diǎn)になった。劉翔は意外にも退場(chǎng)して各道のスポンサーを混亂させたが、ナイキは最初の時(shí)間に新しい広告を出して消費(fèi)者の共感を引き起こした。なぜナイキができるのですか?

葉茂中:一般的に重大な試合前にスポンサー企業(yè)は結(jié)果に対して勝負(fù)の2つの準(zhǔn)備をしていましたが、今では3つ目の狀況が現(xiàn)れ、これもすべてのスポンサーブランドに対する試練です。緊急の予案はありません。劉翔は突然試合を引退して國民をため息をついてため息をついています。その中には、彼が代弁した業(yè)者が含まれています。多くの業(yè)者のビジネス価値に一定の影響を受けています。これらのスポンサーにとって、今、劉翔を放棄することはブランドにとって最大の傷害です。それはブランドにマイナスの影響を與えるので、消費(fèi)者はこのブランドが義理を重んじず、人情味がないと思っています。

急速に反応するナイキは、消費(fèi)者の感情を巧みに利用している。劉翔の退戦は悲しい英雄の後ろ姿を殘している。今は彼の心を慰めるだけでなく、消費(fèi)者の心も慰める必要がある。ナイキは翌日、扇情的な劉翔の退戦広告を迅速に発売し、消費(fèi)者の劉翔の退戦に対する悲しみを自分のブランドに持ち込んだ。ブランドと消費(fèi)者の間の長(zhǎng)期的な感情的なつながりを維持しています。

李光斗:試合前に準(zhǔn)備をして、勝利を勝ち取るのはスポンサーたちにとってもちろんいいことですが、逆に言えば、劉翔が負(fù)けても、スポンサーは予案さえすれば、損失は大きくありません。劉翔が負(fù)傷で突然試合を引退したのは誰も予想していなかったが、ナイキなどの企業(yè)には専門のチームが劉翔の広告の企畫を行っていたという。これまで、劉翔が優(yōu)勝できるかどうかの不確実性を考慮して、ナイキはとっくに両手で準(zhǔn)備していた:劉翔が優(yōu)勝した後の広告と優(yōu)勝していない広告。

曹芳華:劉翔が試合を引退し、企業(yè)の迅速な反応能力を試す。劉翔が試合を引退した事件の中で、唯一「損をしない」のはNIKEだ。なぜ「比較的損はない」と言うのですか?まず、CCTVの生放送の時(shí)、劉翔の戦靴に少なくとも5秒特筆した。次に、劉翔の演技はNIKEの「Just do it」とよく合っている。諦めようと思ったら諦めるので、本當(dāng)にダメな時(shí)は諦めるんですよ。最後に、NIKEは最初の時(shí)間に広告を変えて、畫面は劉翔のために最初の欄に突き進(jìn)んで、それから方向を変えて、畫面は“Just do it”を決めました。

王君玉:ナイキはこのような突発事件を処理する時(shí)とても“滑り頭”で、劉翔は試合を引退した翌日、《南方都市報(bào)》の1面は劉翔が怪我で試合を脫退した最初の広告を掲載して、広告の中で感傷的で確固たる感情と劉翔の試合を離れた後ろ姿は中國人の議論の聲と最も良い一致をしました。スポーツ競(jìng)技自體を後援するリスクのため、ほとんどのスポンサーがいくつかの予案を用意しているが、ナイキのような國人の感情とこのように一致する広告はまだ少數(shù)だ。

また、劉翔は突然負(fù)傷で試合を引退し、代弁料を見て、最も影響を與えた非オリンピックスポンサーはナイキだった。アディダスがオリンピックスポンサーとしてのホームの優(yōu)位性に直面して、ナイキは劉翔のような國民に愛されているスターの破局の夢(mèng)を借りて砕くことを望んでいる。劉翔の退場(chǎng)に直面して、ナイキは扇情カードを打ってリスクを下げて、感傷的だが確固たる文は今の中國人の心理狀態(tài)と完璧に一致することができて、ナイキは公衆(zhòng)の劉翔に対する関心を、自然に自分のブランドに引きつけて、たとえ劉翔が負(fù)けても、ナイキは大勝者です。

北京オリンピック

　　國際化の李寧を成し遂げることができるかどうか

記者:北京オリンピックの開會(huì)式で、李寧が空を飛ばしてトーチに火をつけた瞬間、多くの人が永遠(yuǎn)に記憶している畫面になりました。李寧傘下のスポーツ用品ブランドは間違いなく最大の勝者になった。

曹芳華:オリンピックの開幕式は間違いなく8月8日の世界の注目の焦點(diǎn)で、その上その後のしばらくの間、オリンピックの聖火に火をつけるシーンは世界の各メディアに高周波に伝播されて、急速に「李寧」の世界の知名度を高めます。全世界の人民と中國人民に忘れられないのは、李寧がオリンピックの聖火を點(diǎn)燈させることであり、これは「李寧」ブランドのグローバル宣伝にとって絶好の機(jī)會(huì)であり、「李寧」ブランドのさらなる國際化に対して、アディ、ナイキに対抗するのは歴史的な事件である。このほか、李寧本土のスポーツ用品第一ブランドの地位はさらに強(qiáng)固になるだろう。関連情報(bào)によると、2007年の安踏の販売端末數(shù)は李寧を上回っており、安踏の急速な成長(zhǎng)は李寧のリーダーシップに一定の脅威を構(gòu)成し始めた。しかし、ブランドの歴史とブランドの物語はブランド価値の重要な次元であり、李寧を通じてオリンピックに火をつける。