米國(guó)の「2007十大フライングブランドランキング」が最近発表されました。これは200年から2006年の間に2500種類の米國(guó)製品が市場(chǎng)上での表現(xiàn)に基づいて選出された結(jié)果です。ビジネスの成功の根本は消費(fèi)者の理性と感性の動(dòng)機(jī)を本當(dāng)に理解できるかどうかということです。ブランド戦略協(xié)力などのマーケティングの世界の主要な潮流を明確に示しています。?
WPPグループ傘下の朗濤策略設(shè)計(jì)コンサルタント會(huì)社（Landor?Asociatesは11月初めに第3回米國(guó)の10大フライングブランドランキングを発表しました。?2007?Breakaway?Brands。これはマーケティング界に影響力があるランキングの最も際立った特徴で、ブランドによって企業(yè)の総営業(yè)収入に貢獻(xiàn)するという硬性指標(biāo)を除いて、更に重要なのは各ブランドリストに新しい血液をもたらすことです。
選考の范囲は米國(guó)だけをカバーしていますが、勝ち目は10ブランドしかありません。しかし、この10名の靜かに橫たわる名前の背後には生き生きとしたビジネスストーリーがあります。ブランドの名聲をどのように創(chuàng)立し、どのように古いブランドを磨き、発揚(yáng)し、ブランドにビジネスモデルを誘発させるかを教えてくれます。
ブランドの法則：顧客を中心に
お客様を中心にこの言葉は何度も繰り返されていますが、いくら強(qiáng)調(diào)しても過(guò)言ではないマーケティング原理です。少なくとも現(xiàn)段階ではこのままです。顧客はどの業(yè)界にとっても、否定できない主導(dǎo)的立場(chǎng)にある。目標(biāo)消費(fèi)者を人口の基本狀況と家庭の収入によって分類して、競(jìng)爭(zhēng)は単一の種類のマーケティング時(shí)代だけからすでに歴史になったと考えています。今日、ビジネスが成功したのは、消費(fèi)者の理性と感性を本當(dāng)に理解できるかどうかにある。
アメリカン?エキスプレスカードのチーフ営業(yè)責(zé)任者ジョン？?Hayes）はこのほど、「當(dāng)時(shí)この業(yè)界に入ったばかりの頃は、すべての挑戦は消費(fèi)者に新しいものを知ってもらうことにありました。今は180度の変化が起きています。消費(fèi)者は多くの企業(yè)に比べて、より先進(jìn)的な理念を持っています。脅威と理解し、機(jī)會(huì)としても理解できます」と指摘した。今年のブランドランキングで優(yōu)勝した人たちは、消費(fèi)者の複雑なニーズに素早く反応し、消費(fèi)者を引き寄せる戦略を活用することができます。
今年のブランドイノベーションのトップとなったTJ。?Maxxは1976年に創(chuàng)立されました?，F(xiàn)在全米で最大の服裝と日用品のディスカウントストアです。ディスカウントストアは新しい概念ではないですが、この小売大手はここ數(shù)年來(lái)、お客様の近距離研究を通じて、面白い現(xiàn)象を発見しました。つまり、節(jié)約は中低所得層だけの生活習(xí)慣ではなく、ますます多くの富裕層のお客様もお金を節(jié)約して良い商品を買うことが好きです。そこで、2004年から、Maxxは282のジュエリーとアクセサリーの支店をオープンする計(jì)畫を発表しました。ハイエンドの顧客の消費(fèi)ニーズに合わせて。
ランキングの中のもう一つの小売ディスカウントストアのCostcoも同様にお客様がもっと高級(jí)な商品を買う必要があることを満足させています。そのスローガンは：毎日少し節(jié)約すれば、限られた予算で好きな贅沢品を買うことができます。デパートは非常に正確に大量に売られている商品の中で最も品質(zhì)の高い製品を探しています。コストコはお客様のニーズだけでなく、お客様の夢(mèng)も知っています。これらの夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)できるものに変えて、お客様の目の前に送ります。
見えます。?MaxxとCostcoは消費(fèi)者の心理を非常に適切に利用していますが、これは他の種類のブランドが利用できないということを示していません。iPodは2001年10月に初めて発売された時(shí)に、400～500ドルの間で価格を設(shè)定して、その後の毎年の中で、自分をもっと広い人の群れに近づけるように努力しています。小型で、容量が小さいですが、機(jī)能がほとんど減らないもっと安いMini、Nano及び最後の1 GBのShuffleを発売する手法です。価格は75ドルまで下がりました。今、iPodはさまざまな顧客層の中で同じ顧客忠誠(chéng)を築き上げました。なぜなら、當(dāng)時(shí)のぜいたく品をわずかなお金で買うことができました。このような「親和革新」と呼ばれる戦略は、「i」シリーズの製品への愛著を強(qiáng)めるだけです。
パートナーシップの専門家：iPodたち
iPodの話題はこれで終わりません。今回のベストテンで唯一のブランドとなったのは、アップル社がジョブズ氏のもとでiPodが誕生した日から、一日も革新を停止したことがないからです。今、米國(guó)人が持っているiPodの數(shù)は他のどのようなMP 3製品よりも多く、iPodはすでにかなりの部分の人々のライフスタイルに溶け込んでいます。これはほとんど世界の多くのブランドの究極の夢(mèng)です。iPodはこの基礎(chǔ)の上で、他のブランドと提攜して、目標(biāo)市場(chǎng)を拡大する一方で、より多くの目新しく、より多くの人の心を奮い立たせる技術(shù)とiPodを結(jié)合させるためです。選手は今ナイキの靴で運(yùn)動(dòng)データを記録して、iPodで即時(shí)に再生できます。BMWとの最初の提攜が成功した後、iPodのステレオシステムは、ベンツ、ボルボ、日産、フェラーリ、アックラ、アウディ、ホンダとフォルクスワーゲンの多車種に相次いで搭載されました。消費(fèi)者たちは今では非常に賢くなり、多くの人が大仕掛けな理論を習(xí)得しました。このようなために、企業(yè)は賢く戦略協(xié)力プロジェクトを開発しなければならない。このような協(xié)力はブランドの価値を増やすだけでなく、顧客に本當(dāng)の利益をもたらすことができる。
BlackBerry攜帯電話は無(wú)線電話ネットワーク上のオールラウンドな電子メールシステムに基づいて成功したのは、専門家に本當(dāng)獨(dú)特なツールを提供したからです。ブラックベリーの攜帯電話が発売された後、急速にビジネスエリート達(dá)の身分標(biāo)識(shí)の一つに浮上しました。ここ數(shù)年の間に、ブラックベリーは商品がすでに飽和狀態(tài)にあることを発見しました。再び販売を向上させたいです。ブランドは新しい顧客と市場(chǎng)を探さなければなりません。この時(shí)、協(xié)力はきっと聡明で、また自然です。彼らはCingular、Verizon、スプリントと他の米國(guó)のキャリアと同盟を結(jié)び、ブラックベリーはより広範(fàn)な顧客だけでなく、無(wú)線キャリアとの協(xié)力によって、このブランドに対する信頼感を強(qiáng)めています。続いて、BlackBerryはヤフー、AOLと提攜し、インターネットのインスタント通信ソフトを提供する攜帯電話化を始めた。
ペプシ傘下の佳得楽のサブブランドスポーツドリンクPropl?Fit ness?Waterの成功は、マクドナルドとの協(xié)力活動(dòng)と切り離せないものと言えます。ご存知のように、このファーストフード大手は新世紀(jì)以來(lái)、畫期的なイメージを作るために努力してきました。この提攜は、スーパーの棚だけではなく、12種類の味がする新しい飲み物を試飲することができるようになりました。また、このブランドの健康イメージを消費(fèi)者の印象にも植え付けました。
ブランド最大の挑戦：基業(yè)常青
ゼネラル?エレクトリックやマイクロソフトのような巨大企業(yè)が最もクールなブランドランキングに登場(chǎng)するのは、聞くにはあまりありません。では、この2人の恐竜のようなヘビー級(jí)企業(yè)がランクインしたのは何だったのでしょうか？専門家は、マイクロソフト會(huì)社は確かにこの方面でいくつかの綺麗な事をしましたと指摘しています。マイクロソフトの主力商品であるOfficeシリーズはどれほどよく作られていても印象に殘りにくいようですが、Xboxは違っています。改訂版のXboxが発売されてから人気があります。ウォーレン?バフェットは370億ドルの善玉を獲得したゲイツ夫妻基金會(huì)の優(yōu)れた表現(xiàn)もマイクロソフトのイメージPRの點(diǎn)數(shù)を上げました。最後に、マイクロソフトのキーポイントは會(huì)社全體のイメージの柔らかさにあります。マイクロソフトのトップクラスの人物は認(rèn)めたくないですが、マイクロソフトの前に人々の心の中では強(qiáng)引で、気迫のある獨(dú)占イメージが色褪せています。加えて、新たに臺(tái)頭した強(qiáng)いライバルグーグルの出現(xiàn)に加え、マイクロソフトのインターネット面での表現(xiàn)は逆に「圧迫された人のイメージ」と感じられています。
ゼネラル?エレクトリックのブランド改善は親和性があります。會(huì)社が提唱した最も有名な市場(chǎng)活動(dòng)「環(huán)境にやさしい想像力」は、省エネ冷蔵庫(kù)や風(fēng)力エネルギーエンジンなどの環(huán)境に優(yōu)しい科學(xué)技術(shù)に力を入れることを目指しており、2005年の研究開発経費(fèi)は7億ドルから2010年の15億ドルに増加します。昨年は、この分野で45の製品とサービスの研究投資が120億ドルの売上を上げました。彼らは會(huì)社全體の大型船を環(huán)境にやさしいエネルギーで駆動(dòng)するように努力しています。?Roth）はこう評(píng)価する。
実は、新しいブランドはコストを惜しまない大規(guī)模または目新しい広告活動(dòng)を通じて、局面を打開するのは難しくなく、人々の心の中ですでに固定的なイメージを形成しているブランドに位置を変えさせています。マイクロソフトとゼネラル?エレクトリックのモデルチェンジが成功して、ベストテンのブランドにランクされました。別の角度から見れば、ベスト8のブランドよりも、ビジネスの世界に対してより大きな參考と模範(fàn)的な役割を提供したかもしれません。
ここでは、朗濤會(huì)社の研究報(bào)告書の一節(jié)を引用して、本稿の終わりとして最適かもしれない?！附袢栅违鹰弗庭工问澜绀夏郡蓼挨毪筏瘔浃铯盲皮い蓼埂￥长欷猡胜计髽I(yè)がよりまじめに努力してユーザーの信頼を獲得しなければならないのか、それだけで成功できないのです。さらに重要なのは、ビジネスと生活のように、信頼は勝ち取ることです。お金は買えないのです。今年の十佳品ブランド企業(yè)の成功は、顧客との連絡(luò)と信頼だけではなく、ブランドの中に隠されたものです。関係を現(xiàn)実に変える最も強(qiáng)力なツールの一つです?！?