?????【現(xiàn)象】

毎年6月は、Q企業(yè)の販売の閑散期です。?

マーケティングセンターの管理チームは繰り返し討論し、この時に新しい販促攻勢を起こすべきだと考えている。?

順調(diào)に承認(rèn)されるために、彼らは多くの販促案の中でリスクが最も小さく、収益が保証されているセットを選択しました。?

効菓予測によると、全國の代理店ルートに30萬元未満の販促起動資金を投入するだけで、1000萬元近くの売上高と300萬近くの毛利を増やすことができ、投入生産比はかなり大きい。?

この予測には事実上の根拠がある。?

2ヶ月前、マーケティングセンターは類似の販促活動を開催したばかりで、効菓は非常に理想的で、同月の全國販売臺數(shù)は前年同期比40%増加し、売上高は大幅に向上した。?

今回の方案の改善は小さくなく、詳細(xì)はもっと完備しており、マーケティングセンターも自信満々だ。?

しかし、彼らは興味を持って活動を報告したとき、社長の擬問と反対を受けた。?

「代理店が販促景品を止めたらどうするの？」?

「ミッドローエンド製品は販促しなくてもよく売れているのではないでしょうか」?

「販促期間が過ぎると、販売臺數(shù)がまた落ちて、無駄な努力ではないか」?

一連の「卵の中で骨を選ぶ」式の問題は、マーケティング部門がどのように社長を説明しても満足していない。?

最後に社長は「誰がそんなに大金を使わせたの？」と怒った。?

マーケティングセンターの再三の陳述と繰り返しの要求の下で、最終的に社長は無理に販促に同意したが、予算を削減しなければならないことを要求した。?

3分の1の投入を減らしたため、効菓は低下し、予想された成長の半分にしか達(dá)しなかったが、それでも企業(yè)は再び月次販売で鉢いっぱいを稼いだ。?

勝利した後のマーケティング將兵の気持ちは重い。?

販促活動をして、大金を稼いで、これは企業(yè)を喜ばせる良いことです。しかし、社長は支持しないだけでなく、あれこれと文句を言っている。まさか社長は本當(dāng)に「お金に耐えられない」のだろうか。?

　　利益指標(biāo)の欠落--社長が権限を與えられない本當(dāng)の原因?

企業(yè)が悪いことを望んでいる社長はほとんどいませんが、Q企業(yè)はマーケティングセンターで成功例があるのに、なぜ社長が干渉しなければならないのか、ライセンス問題でそんなに心配しているのか。?

販促景品の「漏れ」を心配しているのではなく、企業(yè)の収益が十分に大きい限り、販促資金をルートに譲る費(fèi)用としても十分に受け入れることができます。?

販促後の販売の下落を心配するわけでもありません。オフシーズンの販売が上がると、シーズンはさらに悪くなりません。?

実際、社長は「ミッドローエンド製品は販促しなくてもいい」という観點(diǎn)について、すでに「露露天機(jī)」になっている。?

この言葉の背後にある意味は、中低端製品の利益が薄く、販促費(fèi)用をハイエンド製品に投資したほうがお得だということです。結(jié)局、利益の二文字こそ社長の最も関心のある問題だ。?

社長は、マーケティング部門が絶えず費(fèi)用の投入を増やし、利益の大きいハイエンド製品に無関心であることは、「お尻が頭を決める」という本位思想だと考えています。彼らは販売量の任務(wù)を菓たすことができるかどうかだけに関心を持って、自分の年末のボーナスだけに関心を持って、企業(yè)の全體的な利益を気にしません。?

マーケティング部門は、市場競爭が白熱化し、価格戦の硝煙が充満し、高利益空間を維持しようとするのは死路であり、販売量の大幅な増加を通じて利益の安定の中で上昇するしかないと考えている。?

表麺から見ると、社長とマーケティング部門は販促費(fèi)用のいくら、販促の詳細(xì)にどのように爭いを作っているのか、実際には雙方の論爭の焦點(diǎn)は、「誰が企業(yè)の利益に責(zé)任を負(fù)っているのか」ということです。?

相違の原因は、Q企業(yè)がマーケティング部門に対して売上高の審査だけに偏重しているが、利益の審査指標(biāo)がないことにある。?

市場競爭が激化し、ここ數(shù)年原材料価格が急騰したため、Q企業(yè)の製品の平均粗利益率は過去の40%から現(xiàn)在の20%前後に下がった。?

毎年株主に十分な配當(dāng)を與えなければならないため、企業(yè)の利益に対する感度はますます強(qiáng)くなっています。?

過去の足の欠けた審査指標(biāo)は、企業(yè)の上層部と中間層に深刻な相互不信をもたらし始めた。?

費(fèi)用の問題にかかわる限り、企業(yè)はマーケティング部門が「三尺帽子をかぶっている」という水増しだと擬っているため、「頭から刀を切る」ことがよくありますが、これはよくマーケティング部のドアの血流を切ることができ、仕事の効率は自然に大幅に低下します。?

解決の道：粗利益指標(biāo)（純利益ではなく、企業(yè)の純利益は管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用などの総合コストの影響を受け、マーケティング部門は製御できない）を増設(shè)すると、雙方の関係が明確になる。?

売上高が上がると、粗利益が完成しなくても奨勵されず、マーケティング部門は自粛を形成し、最高管理者も安心して戦術(shù)的に十分に授権することができる。?

売り上げがいいのは本當(dāng)ですか？---マーケティング部門に対する審査の3つのレベル

ある企業(yè)の管理レベルがどうであるかを見て、時にはマーケティング部門にどのような審査指標(biāo)があるかを聞くだけで、心の中で數(shù)えることができます。?

販売量がすべてを代表するかどうかは、マーケティングの業(yè)績を評価するには3つのレベルから著手しなければならない。?

初級レベルの指標(biāo)：財務(wù)指標(biāo)だけを?qū)彇摔?、少なくとも売上高、粗利益、費(fèi)用及び市場占有率などを含むべきである。前の2つは絶対化要求であり、後の2つは相対化要求である。?

その理由は、売上高、粗利益が大幅に上昇した場合、費(fèi)用に対する要求を適度に緩和できるからです。市場占有率は多くの要素の影響を受けているため、後の2つの重要性は相対的に副次的である。?

この4種類の指標(biāo)は不可欠で、どれが少なくても緻命的な問題が発生します。?

売上高指標(biāo)がなく（もちろんこんなに大膽な企業(yè)はめったに見られない）、マーケティング部門は日を過ごす。?

粗利益指標(biāo)がなく、マーケティング部門は企業(yè)に損をさせて掛け聲を稼ぐ可能性がある。?

費(fèi)用指標(biāo)がなければ、汚職や不正が発生します。?

市場占有率指標(biāo)がなければ、夜郎自大とぼんやりした鶏が現(xiàn)れる。?

これは簡単な問題ですが、不思議なことに、多くの企業(yè)がこの麺で大きな間違いを犯しています。?

Q企業(yè)は長期にわたって粗利益の絶対指標(biāo)が不足しており、これによって社長は実際のマーケティングディレクターになり、利益と関係があれば、必ず手を出す。マーケティングの最も重要な4 Pの中で--製品、チャネル、価格、販促、後の2つの決定権はマーケティング部門にありません。?

言い換えれば、4 Pは2 Pしか許可されず、上層部の決定とマーケティングの一線は離れている。?

同様に、市場占有率指標(biāo)が不足し、Q企業(yè)の決定を遅らせた。?

ここ數(shù)年売上高は上昇していますが、業(yè)界では他の企業(yè)の成長が速く、市場シェアは低下しています。これは、製品、チャネル、価格などの戦略に問題があることを示しています。?

しかし、マーケティング部門が上に反映されたとき、社長はその動機(jī)に擬問を持ち、企業(yè)が大きな発展のチャンスを逃した。市場占有率指標(biāo)があれば、企業(yè)は全體の情勢に対して誤審することはない。?

初級財務(wù)指標(biāo)が基本的に健全であることを?qū)g現(xiàn)し、マーケティングの短期現(xiàn)狀に対して相対的に客観的な認(rèn)識を持つことができるが、これに限られては、まだ十分ではない。?

中級レベルの指標(biāo)：マーケティング部門に対して深く評価するより有効な方法を提出した。主に：ルート建設(shè)指標(biāo)、ブランド影響力指標(biāo)、顧客満足度指標(biāo)と工事プロジェクト指標(biāo)などを含む。?

これらの指標(biāo)は財務(wù)指標(biāo)ほど簡単には得られないが、企業(yè)に対する価値はより大きく、主にマーケティング部門が涸沢になるのを防止し、企業(yè)に中長期的な発展動力を維持させるためである。?

チャネル建設(shè)指標(biāo)がなく、販売は成長しても長続きしない。マーケティング部門が菓物だけを摘んで木を植えないことを防止しなければならない。そうすれば、後に人は涼む場所がない。?

ブランドの影響力指標(biāo)がなければ、企業(yè)の基本體質(zhì)は絶えず弱まるだろう。マーケティング部門がブランド建設(shè)の資金を短期販促に投入するのを防ぐには、後にブランドの備蓄が不足している屋臺を引き継ぐしかない。?

顧客満足度指標(biāo)がなく、販売の伸びは短期的に違いない。マーケティング部門がルートを過度に圧迫するのを防ぐためには、後に人が火薬桶に座っているように、マッチを漕ぐだけで大爆発を引き起こすことになります。?

工事プロジェクトなどの特殊な指標(biāo)については、企業(yè)によって異なります。Q企業(yè)が置かれている業(yè)界の小売は絶えず萎縮し、工事の割合は徐々に50%に近づいている。この方麺は審査しないで、いつか、企業(yè)は追いつくことができません。?

高級レベルの指標(biāo)：前の2つのレベルの指標(biāo)が健全になれば、誌向のある目のある企業(yè)は學(xué)習(xí)と成長類の指標(biāo)にも參加し、その目的は企業(yè)の長期的な利益の実現(xiàn)を保証することである。?

一般的には、幹部陣の建設(shè)、従業(yè)員のスキルの増加、情報システムの統(tǒng)合、プロセスの再構(gòu)築革新などが含まれている必要があります。注意に値するのは、すべての企業(yè)が高級レベルのマーケティング管理指標(biāo)を追求しなければならないとは限らないことです。これは企業(yè)外部の大環(huán)境と內(nèi)部の小環(huán)境によって、適切なのは現(xiàn)段階で最も良いことです。?

　　マーケティングが短期的な行為になることを防止する--販売品質(zhì)は販売量よりも重要である

社長は往々にして「販売量」だけに関心を持っているが、「販売品質(zhì)」がもっと肝心だとは知らない。?

利益のない販売量は企業(yè)にとってあまり価値がなく、この角度から言えば、利益は販売品質(zhì)を記述する核心指標(biāo)である。?

指標(biāo)はシステムを形成しなければならない。そうしないと、マーケティングは短期的な行為になりやすくなり、マーケティング部門は一つの指標(biāo)を傷つける方法で、もう一つの指標(biāo)を向上させるが、これはよく企業(yè)の初心に背く。?

これは企業(yè)の購買部門と同じ道理です。?

購買部門は材料の供給がタイムリーであることを保証することが主要な指標(biāo)であるが、品質(zhì)類、コスト類の指標(biāo)製約がなければ、購買部門は品質(zhì)を下げ、コストを高めることで目的を達(dá)成することができる。これはかえって企業(yè)にもっと大きな危害を與えることになります。?

マーケティングもそうです。?

初級レベルの指標(biāo)が完全ではなく、中級レベルの指標(biāo)が設(shè)立されていない。このような企業(yè)はマーケティング決定において衝突が明らかである。?

審査指標(biāo)が不健全な場合、責(zé)任ははっきりしていないので、授権は十分ではありません。これは中層幹部が遭遇した問題です。?

審査指標(biāo)が不健全な場合、監(jiān)視もよくできないため、有効な管理とは言えない。これは上層部幹部が直麺している問題だ。?

決定者はどの指標(biāo)が審査の範(fàn)囲に入れなければならないのかを理解しなければならない。?

戦術(shù)放権、戦略集権は、企業(yè)の上層部と中間層に自分の適切な位置を見つけることができます。?

　　今日は次のことを忘れないでください。

1マーケティング部門にとって：責(zé)任を軽減し、権力を失う

企業(yè)のマーケティング考課では、利益という重要な考課指標(biāo)が不足しており、表麺的にはマーケティング部門が會社の安さを占めていることを見て、責(zé)任が軽減された。?

しかし、実際には會社の許可に影響を與えるため、マーケティング擔(dān)當(dāng)者は手をこまねいて、最終的には売上も保証できません。?

実行者として、マーケティング部門も自発的に自分の職責(zé)を増やすことを要求しなければならず、手加減してはいけない。企業(yè)が審査指標(biāo)を完備させるのを助け、人を利するのも自分を利する。?

2社長にとって：人を使うことができて、まず指標(biāo)を使うことができます。

多くの企業(yè)は職業(yè)マネージャーの「空挺兵」を?qū)毪工毪长趣藙蛹陇蚋肖袱皮辍⒍唐诘膜市袨椁丐工毳辚攻蚩证欷皮い毪长趣呐浃丹欷皮い?。これは往々にして自分の管理指?biāo)體係がまだ健全ではないからだ。?

　千里馬はよくありますが、伯楽はあまりありません。相馬だけでは足りません。本當(dāng)の伯楽は千里馬を管理しなければなりません。多角的に問題を考え、指標(biāo)體係で戦略的意図を表現(xiàn)することを?qū)Wぶと、管理が楽になり、容易になります。