バドワイザー英博アジア太平洋地區(qū)市場(chǎng)副総裁の王道氏は、コカ?コーラ/ペプシコーラ、アディダス/ナイキ、マクドナルド/ケンタッキーフライドチキン、オリンピックとワールドカップの本當(dāng)のスポンサーは誰(shuí)ですか？正解者は少ない。しかし、ハルビンビールが公式スポンサーとしてワールドカップに登場(chǎng)した最初の中國(guó)ビールブランドになることには影響しない。「ワールドカップの公式スポンサーになることは、あなたが良い品質(zhì)、良い管理を持っていて、高い基準(zhǔn)に合っていることを意味します。國(guó)際サッカー連盟がスポンサーのスクリーニング自體が非常に厳しいです。」王道説。

スポンサーになるのは一労永逸ではない。相手のプレス、巨大な投資収益の需要、うるさい消費(fèi)者はコカ?コーラの英博たちにもっとよくしなければならず、協(xié)賛物を価値以上にすることができない。肝心なのは、消費(fèi)者は好きですか？

草の根コースVSスター待ち伏せ

裏話古包頭のファン海舟は、最近ペプシ契約のスターが撮影したテレビCMを何気なく見(jiàn)た。彼は広告物語(yǔ)の結(jié)末を見(jiàn)たとき、テレビの前で笑った?！杆饯悉长螏诟妞盲扦埂工缺摔涎预盲?。「大物のスターがいるからではなく、麺白くて親切だからです」。

歐迅スポーツの朱暁東理事長(zhǎng)は、コカ?コーラに比べてペプシコーラは協(xié)賛金を払わないので、自分の使いたい場(chǎng)所にお金を使うことができると考えています。結(jié)局、契約數(shù)は世界の人気スターで、価格も少ない數(shù)ではありません。

「隠れた市場(chǎng)行為が氾濫すれば、スポーツ、文蕓などの大規(guī)模なイベントや試合に正式に出資して協(xié)賛する人はいなくなり、多くの才能にあふれた選手、各種組織、活動(dòng)の資金源を奪うことになる」。コカ?コーラワールドカッププロジェクトの宣伝責(zé)任者の王靜氏は言った。

今の國(guó)際サッカー連盟は1974年の帳簿上で24ドルしか殘っていない哀れな蟲(chóng)ではなく、より強(qiáng)力なワニになった。ワールドカップスポンサーの敷居は何度も高まり、2010年の南アフリカワールドカップスポンサーの最低入場(chǎng)料は6500萬(wàn)ドル（アディダス、コカ?コーラのようなトップスポンサーの方が高い）だった。

國(guó)際サッカー連盟もその利害を知っている。ペプシコーラはかつて「ペプシがワールドカップを協(xié)賛して何人かの國(guó)際スターを契約した」という言葉を使って、國(guó)際サッカー連盟の弁護(hù)士の手紙を受け取ったことがあり、是正を命じた。しかし、朱暁東は、伏撃マーケティングは普遍的な現(xiàn)象であり、ペプシコーラの広告のような広義と狹義の區(qū)別があり、広義に屬すると考えている。これに対して正確に定義し、製限することは難しい。

コカ?コーラ大中華區(qū)の嘉靖栄高級(jí)市場(chǎng)総監(jiān)は「中國(guó)企業(yè)家」に対し、マーケティングでより斬新な方法でファンを「忘れられない」ようにしたいと話した。このコースは「草の根コース」と略されています。ペプシコーラが広告で表現(xiàn)したように、「アフリカ人民」の知恵は世界の人気スターに勝った?！覆荬胃工肆⒛_することもコカ?コーラのマーケティング設(shè)計(jì)の核心であり、さらに一歩前進(jìn)しなければならない。獨(dú)自の資源と権利を利用して、「草の根」たちを「喜ばせる」?！赶菠印?Celebrationというテーマの下で統(tǒng)合マーケティング活動(dòng)を行い、感情の発散もあれば、利益の譲渡もあり、最終的には端末の販売を牽引しなければならない。

中國(guó)地區(qū)では、コカ?コーラがワールドカップの前に推進(jìn)しているのは「啵楽中國(guó)大使」を探す活動(dòng)で、ネット投票によって優(yōu)勝者を選出して南アフリカにボールを見(jiàn)に行き、公式記者として祝賀の場(chǎng)麺を報(bào)道する。ワールドカップの期間中、「コカ?コーラワールドカップのお祝いの時(shí)間」というイベント「インターネットによる毎日のベストゴール祝賀動(dòng)作（Goal Celebration）」が開(kāi)催され、勝者は価値のある賞品を得ることができるだけでなく、スイスのFIFA本部に行って自らデ杯に觸れることもできる。

この2つの活動(dòng)には以下の共通點(diǎn)がある：第一に、ファン（消費(fèi)者）の參加度を強(qiáng)調(diào)する；第二に、伝播媒體は若者が好むネットワーク手段を利用している。第三に、強(qiáng)力な神杯に觸れるなど、獨(dú)自の資源を統(tǒng)合しています。

朱暁東氏は、単なる広告投入に比べて、スポンサーを作るのはもっと難しく、強(qiáng)力な統(tǒng)合が必要だと指摘した。リソース全方位マーケティングを行う能力。

コカ?コーラのGoal Celebration世界統(tǒng)一宣伝映畫(huà)では、1990年ワールドカップの「アフリカの英雄」カメルーンのミラ選手がゴールした後、角旗でお尻をひねる標(biāo)識(shí)の祝賀動(dòng)作を繰り返すと、突然赤いCoca-Cola看板が彼の前にあったことに気づきます。コカ?コーラの広告制作者は、古い資料の発掘を通じて、ブランド宣伝の新しい機(jī)會(huì)を見(jiàn)つけた。テーマに合わせて、アフリカの要素も埋め込まれています。

2006 W杯期間中の多彩な市場(chǎng)活動(dòng)に比べて、コカ?コーラの2010 W杯のマーケティング目標(biāo)は端末消費(fèi)者に偏っており、コカ?コーラの市場(chǎng)地位とも関係がある。コカ?コーラにとって、そのブランドイメージと価値は中國(guó)で30年の深耕を経験し、すでに安定した認(rèn)知を形成し、冒険的に革新的なマーケティング活動(dòng)を行う必要はない。

2009年に菓粒乳の優(yōu)等な多くの新製品を発売してから、コカ?コーラは「全飲料會(huì)社」の目標(biāo)にまた一歩前進(jìn)した。2010年には、コカ?コーラが3つの新しい瓶詰め工場(chǎng)で使用されることが知られています。コカ?コーラの研究開(kāi)発部門は、茶飲料やスポーツ飲料などの細(xì)分化の分野で突破口を探してきた。中糧コカ?コーラ（コカ?コーラの中國(guó)で最も早い瓶詰めパートナー）は本誌に対し、競(jìng)爭(zhēng)相手の隠れたマーケティングに対して、良いコカ?コーラを利用して上海で8000萬(wàn)ドルを投資して世界の革新と技術(shù)センターを新築し、ブランドと製品の革新能力の持続的な発展を保証することができると述べた。これも実は次々と現(xiàn)れるボルテージマーケティングに対応する有力な手段でもある。

どのように早く新品を普及させ、拡大するか市場(chǎng)シェア、新生産ラインの生産能力を消化することはこの飲料大手の重要な任務(wù)である。

ハルビンビールも同じようなユビキタス感を消費(fèi)者に與えようとしている?！弗攻荪螗旦`の権利を利用して真の360度マーケティングを?qū)g現(xiàn)したい」。王道氏によると、彼の理想的な狀況はこうだ。ある消費(fèi)者が小売店に入って、ビールの製服を著たきれいなビール嬢が彼に勝ち負(fù)けを推測(cè)するように誘って、家に帰ってテレビをつけて見(jiàn)たのはビールの広告で、ネットでポップアップされた窓はビールの「花式サッカー挑戦試合」のイベントだった。

また、スポンサーとしての特殊な権利もあります。2010年、ビールは自分の消費(fèi)者に南アフリカに行ってワールドカップの単一試合の最優(yōu)秀選手に授賞する権利がある?，F(xiàn)在知られているのは、この中國(guó)からの幸運(yùn)な子供が北朝鮮-ポルトガルの単一の最高賞を受賞することです?！副摔螩ロに會(huì)う可能性が高い」。バドワイザー英博企業(yè)アジア太平洋區(qū)企業(yè)事務(wù)総監(jiān)の郭彥宏氏は言う。