新興で広大な中國の二三線都市市場は、ますます多くの國際大手たちが目指す「次のブロック」戦略の高地であることは間違いない。

しかし、現(xiàn)在のほとんどの在中國際ブランドは主に一線都市の消費(fèi)レベルに基づいて定価戦略を制定していることを考慮すると、二三線都市全體の低消費(fèi)レベルはこの特殊な市場への參入と征服を阻害することになる。だからこそ、そこをまず國內(nèi)ブランドの積極的な拡張の最前線陣地にしたのだ。

しかし、UBS証券が最近発表した分析報告書は、中國のスポーツアパレル業(yè)界を例に、ナイキやアディダスなどの國際的な一線ブランドが、二三線都市向けに低価格の靴製品を発売することを選択した場合、國內(nèi)ブランドにどのような影響を與えるのだろうか。

ナイキが「沈下」すれば、コストコントロールはディーラーから先に著手する

今年5月初め、アディダスが第1四半期の業(yè)績を発表し、大中國區(qū)の売上高が前年同期比15%減少したことを明らかにした一方、ナイキは今後5年間、大中國區(qū)を含む新興市場の年間収入が10%前後のペースで増加すると予想している。

これは、一方で、これらの國際ブランドになじみのある一線市場が飽和狀態(tài)になりつつあることを意味している。一方、それらはできるだけ早く販売ルートと製品の組み合わせを調(diào)整して、そこの消費(fèi)者の消費(fèi)能力の自然な向上を待つのではなく、消費(fèi)レベルの低い二三線都市に切り込まなければならない。

しかし、瑞銀の報告によると、現(xiàn)在、二三線都市の靴類の「完璧な定価」は170-250元の間にあり、ナイキ（市場占有率1位の國際一線スポーツブランド）が中國で靴類を販売する価格は400-1000元の間にあり、両者の間の150元の価格差はまさにその業(yè)務(wù)が二三線市場に參入できないことを阻害する重要な原因である。対照的に、現(xiàn)在は二三線都市で市場を開拓するいくつかの國內(nèi)ブランドに積極的に集中しており、その定価は170-250元の區(qū)間を中心に50-70元上下に変動している（図表1參照）。

しかし、ナイキが靴製品の最低価格を300元にすれば、「完璧な定価」をやや上回るが、「50元でナイキ靴を1足買える」という考えは、現(xiàn)在李寧、安踏、特歩など國內(nèi)の高級スニーカーブランドを購入している消費(fèi)者を率先して移転させる可能性が高い。

そこで、最初に解決しなければならない前提的な問題は、ナイキがスニーカーを300元で1足にすることができるかどうかだ。

瑞銀のさらなる分析によると、現(xiàn)在の定価戦略の下で、ナイキの最も安いスニーカーの定価が395元（割引を含まない）であると仮定すると、販売費(fèi)がコストの中で占める割合は最大（134元/足）で、価格の約1/3である。次に、生産総コスト（原材料、労働力、管理費(fèi)用を含む95元/ダブル）です。次はナイキの利益--78元/雙（図表2參照）。

ナイキが最も安いスニーカーの価格を298元（割引なし）に調(diào)整すれば、まず圧縮されるのはディーラーたちの販売管理費(fèi)で、36%の圧縮幅になる。次に、総生産コストを約26%圧縮した。ナイキやサプライヤーの単位利益も低下する可能性があるが、二三線都市に入って急速に増加した販売臺數(shù)は単位利益の低下を相殺することができる（図表3參照）。

ディーラーたちにとっては、134元/雙の販売管理費(fèi)のうち、一線都市の高価な店舗賃貸料からの部分が大きいため、店舗賃貸料コストが一線都市の1/3にしか相當(dāng)しないが、売上高が一線都市の50%の二三線都市である可能性がある。そうすれば、ディーラーの販売管理費(fèi)用を36%削減するという目標(biāo)が実現(xiàn)する可能性が高い（図表4參照）。

より正確な価値位置づけ、國內(nèi)ブランドの活路は？

間違いなくナイキ、アディダスなどの國際的な一線ブランドの販売ルートの沈下と製品ポートフォリオの調(diào)整は、まず國內(nèi)の高級スポーツブランドに少なからぬ衝撃を與えるが、二三線都市の消費(fèi)者消費(fèi)レベルの自然な向上は、現(xiàn)在全體の平均価格が150-250元/雙の小型國內(nèi)ブランドを業(yè)績のさらなる向上の圧力に直面させるだろう。

しかし、UBSの報告書は、全體的に見ると、2010年の中國のスニーカー市場（有名ブランドや一般ブランドを含む）規(guī)模は690億元に達(dá)する可能性があり、2020年には有名ブランドのスニーカー市場規(guī)模は2970億元に達(dá)する可能性があると指摘している。言い換えれば、今後10年間で、中國のスポーツアパレル業(yè)の年平均複合成長率は15.7%に達(dá)するだろう（図表5參照）。

では、國內(nèi)ブランドにとって、二三線都市における発展のチャンスをどのように把握すればよいのだろうか。

ブランドマーケティングの予算だけを見ると、李寧、安踏の2つの國內(nèi)高級スポーツブランドのマーケティング予算は10億元以上に達(dá)することができるほか、その他の國內(nèi)ブランドの予算は3億5000萬-5億元の間にしかない（図表6參照）。これは、後者がブランド露出率や知名度で長期的に劣勢になることを意味する。

そこで、これらのブランドにとって、より早く二三線市場に參入して蓄積した現(xiàn)地市場への理解力をどのように利用して、限られたブランドマーケティング予算を本當(dāng)に刃にかけるかが、二三線都市に立腳する鍵となる。

注目すべきは、一線都市の消費(fèi)者に比べて、二三線市場の消費(fèi)者はある1ブランドの承認(rèn)は全く異なる論理に従う。

　　スポーツウェア業(yè)界の消費(fèi)の主力は大體16 ~ 35歳前後の若年層である。一線都市の中で、この年齢層はより豊かで成熟したブランド認(rèn)知能力を持っているだけでなく、多くの人が広大な海の中で自分の鮮明な個性を一挙に際立たせたいと望んでいる。そのため、ブランド訴求の位置づけにおいては、注目と支持を集めるためには、獨(dú)立獨(dú)行、甚だしきに至っては極端なスローガンを提供する必要があります。

しかし、二三線都市では、この年齢層の若者は相対的に、周りの人の影響をより多く受け、個性への追求には伝統(tǒng)的な消費(fèi)観念の印が殘っている。同時に、消費(fèi)能力が相対的に限られているため、どのようにして彼らにより低い代価で自分の個性と美しい生活への追求を獲得させるかは、この部分の消費(fèi)者が認(rèn)めたブランドを獲得するための最も主要な努力の方向である。

そのため、「立ち止まらない」と主張するアンタン、「私は無限に可能性がある」ピケ、「勇敢に自分を作る」361度などが、ネット通販でますます発達(dá)している可能性があり、國際ブランドの実體販売ルートも沈下している今日も、二三線都市で大活躍し、侮れないシェアを占めている。

長期的に見れば、このような価値主張はさらに細(xì)分化し、二三線都市の一部により強(qiáng)い共通性を持つ消費(fèi)者をより正確に特定しなければならない。そうすれば、國內(nèi)ブランドは本當(dāng)に自分のニッチ市場を打ち立て、國際ブランドの「短兵相接」の中で、自分の「ケーキ」を分けることができる。