実際、制御力は総合能力のようです。「製品、ブランド、チャネルとサプライチェーンを効果的に協(xié)力する能力」です。このような「総合力」の源は企業(yè)の目標(biāo)市場に対する理解度です。

デンマークの會社の綾致が中國市場での表現(xiàn)を観察すると、このような「総合能力」に対してより深く理解し、更に重要なのは、極めて強(qiáng)い參考と學(xué)習(xí)意義を持っていることである。それは中國市場における市場理解力と適応能力は、中國企業(yè)よりも高く、例えば中國市場における製品の位置づけ、設(shè)計(jì)風(fēng)格、ルート戦略と販促方式における現(xiàn)地化の改造に劣らない。

見たところとても美しい中國市場は簡単に食べられるケーキではなく、海外市場で人気のある會社やブランドがここで上演されています。気候風(fēng)土に負(fù)けて暗然とした悲劇があります。中國の消費(fèi)者と中國市場が一番大きな原因です。

しかし、はるか北ヨーロッパの童話の國デンマークから來たBESTSELLERは、12ブランドの會社が1975年に設(shè)立されました。

1996年、BESTSELLER傘下の初めてのONLY中國専門店が北京西単にオープンし、翌年BESTSELLERが正式に中國に進(jìn)出し、全額子會社の綾致ファッションを設(shè)立し、BESTSELLERのJACK&JONES、VERMODA、SELECTEDの3ブランドを相次いで導(dǎo)入しました。

中國市場はBESTSELLERの意味について質(zhì)問されるたびに、綾致會社の丹飛総経理は一連の數(shù)字を出します。BESTSELLERはヨーロッパ大本営を含む全世界40カ國の中に5200余りの専門店を持っています。その中に中國で3000近くあり、半分以上を占めています。

中國の若い消費(fèi)者に対するブランドの魅力は國內(nèi)の大型ショッピングモールの「標(biāo)準(zhǔn)配置」にもなっています。若いレジャーファッション市場をカバーしたい大手百貨店のほとんどがこれらのブランドを見ています。これにより、綾致は超常軌を逸した発展速度を獲得しました。中國市場に進(jìn)出してからの十?dāng)?shù)年間で、會社の専門店は中國の632県級以上の都市の半分をカバーしています。

これは會社が中國本土の消費(fèi)者に合うように改造したからです。

海外のファッションブランドにとって、中國のファッション消費(fèi)者をどう定義するかは難しい問題です。

ファッションは服やアクセサリーの山だけではなく、階層がはっきりしている王國です。

流行とは、常にハイエンドの市場からローエンドの階段を下りてきます。

海外のアパレルブランドは全體的に海外のピラミッド型の消費(fèi)者構(gòu)造に対応していますが、中國の消費(fèi)者構(gòu)造はより多くのダンベル型の特徴を示しています。中端消費(fèi)者は主力になりにくく、ユニクロも中國市場から撤退したことがあります。

中國の衣料品小売市場の消費(fèi)者を慎重に整理し、分析した後、綾致は最初に中國に進(jìn)出した時(shí)の市場位置づけと経営戦略を変え、自分の目標(biāo)消費(fèi)グループを新たに定義した。

綾致さんは中國で狙っている人たちを年齢20～30歳の若者たちにロックします。彼らは北京、上海、または二三線都市、さらには県城から來ても、一定の購買能力を持っています。ファッションを追求していますが、特に強(qiáng)い鑑識能力はありません。

國産ブランドとバンニ路などの香港ブランドは彼らの要求を満たすことができません。國際一流ブランドは価格が高すぎて、手が屆かないです。

この部分の市場は全體の數(shù)量と消費(fèi)能力を捕らえて総合的に一番大きい中國の大衆(zhòng)ファッション消費(fèi)者を獲得できると信じています。

會社が狙っているこの部分の「中國で最も大衆(zhòng)的なファッション消費(fèi)者」によって、綾致は製品のデザインスタイルとバージョンの調(diào)整をしました。

ブランド全體のデザインはデンマーク本社から來ています。ファッションの最前線に従っていますが、中國によると

自分にできるだけ多くの中國の消費(fèi)者グループにサービスを提供するようにと警告しています。

製品はサンプルを作ってから、會社は標(biāo)準(zhǔn)的なモデルを選んで試著して修正しません。一番普通の人を使っています。この人は會社員かもしれません。臨時(shí)に來た通行人かもしれません。つまり、ランダムであればあるほど大衆(zhòng)を代表することができます。

會社から見ると、プロのモデルの標(biāo)準(zhǔn)的なスタイルは、デザイナーたちに一般消費(fèi)者が著用している問題を無視させる可能性があります。

例えば數(shù)年前のJACK&JONESの一番大きいサイズはLで、今はXXXXです。

あとはチャネルです。

丹飛が中國の小売市場に対する理解の中で、店舗の地位は最も重要で、「何がブランドですか？大中小都市ではブランド専門店が必要です」ということで、綾致は中國で極めて重要なルートの拡張戦略を決定しました。

あるデパートに進(jìn)出することを決めた時(shí)、既存の4つのブランドを全體としてチャネル商と面談することになります。このように交渉の過程でもっと多くの言語権を持つことができます。

また、レイアウト上では、綾はできるだけそれらをつなぎ合わせて、時(shí)にはお互いの間の仕切りを通して、ブランドの店の中から別の店に行くことができます。

服裝企業(yè)が多ブランドの運(yùn)営を行う目的は、往々にして多ブランドを通じて、性別、風(fēng)格、価格の耐える能力を網(wǎng)羅することができる消費(fèi)者を希望するので、大部分の企業(yè)はブランドを自分と似た位置付けのブランドエリアの中に配置し、つまり競爭と手を合わせている。

ユニークな手法の背後には、中國の消費(fèi)者心理モデルの把握であり、サービス対象の正確な認(rèn)知でもある。

まず、中國の大衆(zhòng)ファッション消費(fèi)者は時(shí)間と精力の上でファッションに対する投資が限られています。彼らは十分な時(shí)間をかけて各ブランドの真価を深く追究したいとは限らないです。このブランドの訴求は何ですか？

そのため、ブランドの実力と影響力を判斷する上で、中國の大衆(zhòng)のファッションの消費(fèi)者は更に多く店先の大きさ、位置、裝飾を標(biāo)準(zhǔn)にしたいです。

一方、綾致は広告をしない會社です。會社が狙っているのは中國の大衆(zhòng)ファッション消費(fèi)者です。ファッションを追求する意欲がありますが、ファッション情報(bào)の取得に対する需要はあまり強(qiáng)くありません。

彼らにとって、デパートの大きなショーウインドーはファッション情報(bào)を受け取る主要な方法です。

そのため、會社にとっては広告費(fèi)が高いよりも、この部分の資金をお店やお店に投入して改裝します。

そのため、店舗では綾致に対する意義が再び拡大されました。これと一致して、綾致では、店舗デザイナーは大きなチームで、その數(shù)は普通の會社をはるかに超えています。

中國のオフィスで12階のSELECTEDから15階のONLYまで、さまざまな「配置」されたショーウインドーが登場するのを待つことができます。

ルートに対する自信とブランド伝播作用を考慮して、ユニクロ、李寧などの會社がオンライン販売を展開しているのを見ても、綾致はネットのルートに対してずっと慎重な態(tài)度を維持しています。

昨年10月15日まで、會社は淘寶商城のオフィシャルネットストアでやっと正式にオープンしました。

他のオンライン販売を「もう一つのルートの力」と見なしている會社と違って、綾致がオンライン販売を展開しているのはやむを得ない味さえあります。淘寶2009年上半期のデータから見れば、JACK&JONESブランド名義で販売している服裝の総量は3.7億元に達(dá)していますが、この3.7億元の大部分は偽物のコピー商品かもしれません。

會社のネットショップがオンラインする當(dāng)日に、丹飛はすぐ宣言して、綾はオンラインと線の下で“同時(shí)、同項(xiàng)、同価格”の策略をとることができて、結(jié)局実體の商店は數(shù)年來蓄積してくる最も貴重な資源を綾が送るのです。

他の會社と同じように、綾致もシーズンや在庫品の処理に直面していますが、會社は一般的に店內(nèi)で割引して販売しません。

會社から見ると、このようにすると、一方では新品の展示場所を占用しますが、一方では消費(fèi)者に人民元などの割引の心理を持たせることができます。

毎年、4つの固定的な割引シーズンがあります。郊外の一番いいデパートを選んで販売します。その後、殘りの商品があれば、天津生産基地に戻ります。一年以內(nèi)にこのような商品を販売する人はいません。一年後には中古商品を作って、季節(jié)に応じて販売します。

もう一つの面白い事実は、消費(fèi)者は一般的に端末販売員に対する綾致の投入が他の似たようなブランドよりもはるかに高いと感じています。そして、多くの人がこれらの販売員に対して一歩も離れないように指導(dǎo)しています。

ZARA、H&Mなどの店舗は中國で海外での販売方式を踏襲しています。海外ではファッション商品の消費(fèi)者は多くの時(shí)間をかけて服裝の消費(fèi)を研究しています。また、端末販売員の人件費(fèi)も非常に高いので、ZARA、H&Mはできるだけ消費(fèi)者のために便利を提供して、消費(fèi)者に自分で製品を選択させます。

によると

試著してみてください。購買率はずっと會社の自慢の指標(biāo)です。

綾さんのデータによると、JACK&JONESメンズは3人ずつ試著してみますと、ほぼ1人が購入します。

したがって、綾は絶えず消費(fèi)者に試著を奨勵(lì)する。

消費(fèi)者を説得して試著してみたら、販売員が「自分の主張」で似合う商品を勧めてくれます。そして、「これは売り込みではなく、このような組み合わせが効果的です。

これらの適當(dāng)に見える組み合わせは販売員自身の審美に依存するのではなく、社內(nèi)の展示とチームの完成、デザイナーの審査によって、強(qiáng)力な情報(bào)システムと流暢なコミュニケーションメカニズムを経て店舗に伝えられます。

最終的な結(jié)果は、消費(fèi)者は多くの計(jì)畫外の商品を買うことになります。

目標(biāo)市場に対する研究と理解こそ、適時(shí)に適度に変えて、中國市場での成功をもたらし、本土ブランドよりも中國の小売市場に対する理解を深める「中國通」になった。

この點(diǎn)から言えば、國內(nèi)ブランドはまだ長い道のりがあります。