李寧ブランドリフォーム後のシステムアップグレード

ブランドのリフォーム後、李寧會(huì)社の直面する核心消費(fèi)グループどんな人ですか

張志勇：スポーツ用品の核心消費(fèi)群は14歳から45歳までです。この位置づけがあります。2つの緯度に分けて見(jiàn)て、第1緯度は年齢の段です。年齢別に見(jiàn)ると、25歳以上の市場(chǎng)シェアは第一位で、25歳以下で、國(guó)際ブランドは第一位です。第二緯度は都市レベルで、都市レベルで見(jiàn)て、超大と一線はその二つの國(guó)際ブランドより遅れています。彼らは第一位です。

私が將來(lái)するのは80後の消費(fèi)グループです。第一に、80後は私と違って、私の心の中にかつて枠がありました。それは多くの歴史と情報(bào)を通して形成された観念です。でも80後はないです。私たちは多くの消費(fèi)者調(diào)査をしました。80後には二つの心理があります。彼は多くのものを見(jiàn)たことがあります。彼は物質(zhì)が乏しい時(shí)代ではありません。80後は自分に関連するものが見(jiàn)つからなかったです。実は一番接続できるのは文化です。ブランドは文化のつながりです。中國(guó)は將來(lái)10年、各分野に必ず國(guó)際ブランドが出ます。

今回のブランドの再生に適応して、李寧會(huì)社は組織構(gòu)造或いは管理の面でどのような具體的な変化がありますか？

張志勇：今回の李寧ブランドのリフォームの背後に、李寧會(huì)社はより深い組織性のリフォームを行いました。スポーツクラスの企畫、ビジネスエリアの區(qū)分、製品の研究開(kāi)発設(shè)計(jì)などを含めて、システムアップグレードを行いました。

製品システムは最初の大きな変化です。私たちは2008年の初めに現(xiàn)在位置している製品ラインを全面的に変えました。服裝システムは第一で、靴のシステム変更は第二です。靴のこの領(lǐng)域のため、私達(dá)は1人の外國(guó)人を招いて社長(zhǎng)をして、靴の変革を指導(dǎo)します。第二の変革は18ヶ月のお金から始まりました。創(chuàng)意、定価、地域販売から小売まで、この過(guò)程は今まで全部完成しました。

また、ブランド戦略市場(chǎng)部を創(chuàng)立しました。この部門の人はみんな素質(zhì)の高い人です。ブランドの概念もありますし、ビジネスの経験もあります。

今年の春節(jié)の後、私達(dá)は販売組織の変革を行いました。もとは販売組織は本社によってコントロールされていましたが、現(xiàn)在は3つの獨(dú)立した地域センターになり、北區(qū)と東區(qū)と南區(qū)に分けて、製品、カスタマーサービス、消費(fèi)者とのコミュニケーションを大區(qū)に置きます。中國(guó)は大きすぎるので、中國(guó)の二、三線の流通問(wèn)題を解決するには現(xiàn)地の組織が完成しなければなりません。

阿迪、ナイキと似ています。李寧會(huì)社は二十年來(lái)ずっと取ってきた発展は「自分の工場(chǎng)がない」です。しかし、國(guó)內(nèi)には安踏などスポーツ用品の企業(yè)があります。自分の工場(chǎng)があります。自社工場(chǎng)を建てることで利益を拡大できると言われています。李寧會(huì)社は今後も自社工場(chǎng)のモデルを考えているのではないですか？

張志勇：自分のブランドを主として、工場(chǎng)を作れません。一つの原因は、本當(dāng)の価値は消費(fèi)者の購(gòu)買価値です。プレミアムは消費(fèi)者の購(gòu)買価値であり、消費(fèi)者に購(gòu)入される能力があればあるほど、プレミアム比が高くなります。私達(dá)は必ず6%から8%の利益を加工工場(chǎng)にあげます。これは私のブランド消費(fèi)者がこの能力を持っています。

最も根本的な原因はビジネスモデルと文化です。工場(chǎng)と管理ブランドは違います。文化の中で一番大きな衝突點(diǎn)は工場(chǎng)の人はルール、節(jié)約、コストガイドが必要です。ブランドを作るのは他の文化ガイドです。私たちは二つの衝突性の文化の中で勝負(fù)することができません。これは難しいです。

店のイメージを作り直す

去年を例にして、會(huì)社の第一線都市での販売比率はいくらですか？

張志勇：私たちは普通このデータを公表しませんが、私たちの內(nèi)部にははっきりした比率があります。しかし、ここ數(shù)年は中國(guó)の第一線の都市で、私達(dá)の市場(chǎng)シェアはずっと國(guó)際ブランドの競(jìng)爭(zhēng)相手と接近しています。

現(xiàn)在、李寧會(huì)社の加盟店と直営店の狀況はどうですか？

張志勇：小売店の中で、私達(dá)が持っている直営店の數(shù)は5%を占めています。加盟店は95%の小売店を持っています。

「お店の中のお店」はどれぐらいの大きさを占めていますか？

張志勇：店の中の売り上げは40%を超えています。今後は重點(diǎn)的に店舗を発展させていきます。

今回のブランドのリフォームを申し込むには、店頭イメージの調(diào)整において何か計(jì)畫がありますか？

張智勇：今はもう市場(chǎng)で変えました。第一期は500社のLOGOです。年末までに1000社を超えます。來(lái)年は2000～3000社ぐらいです。徐々に元のLOGOを変えます。今回のブランドのリフォームはマーケティングを統(tǒng)合し、製品ラインと顧客とのコミュニケーションを含め、特に小売店の変化は、まず超大都市と一線市場(chǎng)に位置づけ、店の中の店舗を中心としています。8年間でブランドのリフォームをほぼ完成させて、中國(guó)一になりたいです。

元のロゴと元のスローガンは資産として使われていますが、他の企畫は何ですか？

張志勇：ブランドの最も貴重な資産は伝承です。將來(lái)私達(dá)はもとの経典LOGOを取り出して、新たに製品ラインを作ることを考えています。一つのブランドが最も消すことができないのは、多くの新しいものがありますが、永遠(yuǎn)に最も貴重なものはその歴史です。

本土を占領(lǐng)して國(guó)際を展望する

李寧會(huì)社は今回のブランドの再生を國(guó)際化を加速させるきっかけの一つと考えていますか？

張志勇：今回はブランドの位置づけをします。中國(guó)市場(chǎng)だけでなく、世界市場(chǎng)にも進(jìn)出できるかどうかを考えています。私たちが國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出するのは遅かれ早かれのことです。この時(shí)にブランドを國(guó)際市場(chǎng)に拡大する中で高度に達(dá)するべきです。

今回のブランドのリフォームは國(guó)際化のモデルを參考にしていますか？李寧會(huì)社も將來(lái)海外で合併しますか？

M&Aは國(guó)際化の戦略の一つです。2012年に國(guó)際化の戦略が決まってから、どうやって行けばいいのか分かります。國(guó)際戦略は私達(dá)の戦略の一部です。

現(xiàn)在、李寧會(huì)社の製品は主にどれらがありますか？

製品ラインから言えば、第一位は服裝、第二位は靴、第三位は機(jī)材と部品です。今年はきっと値上がりします。値上げは結(jié)果として、結(jié)果の裏には製品の革新とブランドの革新があります。この二つは緊密で不可分です。

ナイキ製品との価格距離は10%以內(nèi)に縮小されますか？

張志勇：希望の差がますます小さくなります。この中には多くのものと知識(shí)の原因があります。毎年値上げするので、ブランドの革新をします。普通の會(huì)社は毎年価格敏感度のテストをします。消費(fèi)者は永遠(yuǎn)に個(gè)性的な価格比を買っています。

今は多くのスポーツブランドが大陸部の二、三線都市の市場(chǎng)を開(kāi)拓しています。ナイキは今価格を下げていますが、二、三線都市の消費(fèi)者の習(xí)慣を無(wú)視しましたか？

張志勇：できません。実は國(guó)際ブランドは多くの二、三線にあります。今の市場(chǎng)シェアは低くないです。一つの問(wèn)題にはプラスとマイナスがあります。一つのブランドの値下げは同時(shí)に頭脳シェアの損失をもたらします。きっとそうです。各価格戦略の區(qū)間自體がブランドの一番重要な支えですから。また、消費(fèi)者グループの位置づけを見(jiàn)て、消費(fèi)者グループは最も重要で、消費(fèi)者グループは好きになりました。この価格は合理的です。

しかし、李寧は本土ブランドです。

張志勇：中國(guó)ブランドは実は中國(guó)で二、三線とも市場(chǎng)シェアが高いです。中國(guó)での超大型、第一線の市場(chǎng)シェアは低いです。ブランドの再生は本當(dāng)に解決しなければならないのです。どうやって巨大と一線でブランドのシェアと頭脳のシェアを突破するかが一番重要です。

どうやって突破しますか

張志勇：なぜブランドを作り直したのですか？率直に言うと、一つの製品は高品質(zhì)で作られています。今日の環(huán)境では問(wèn)題ではないですが、なぜ製造されて消費(fèi)者に買われないですか？製品自體の原因ではなく、ブランドのプレミアムであり、感情のプレミアムです。このプレミアムの中で、スポーツブランドはスポーツ資源などの條件に制約されます。スポーツブランドの競(jìng)爭(zhēng)は何ですか？チャンピオンです。優(yōu)勝は一つありますから、最終的なスポーツの競(jìng)爭(zhēng)は全部選手の競(jìng)爭(zhēng)です。これは一番核心的な資産です。

企業(yè)と共に発展する

會(huì)社に來(lái)てもう何年になりました。李寧會(huì)社も今回の変化を含めて、大きな変化が発生しています。今の時(shí)點(diǎn)から、あなたは自分がこのような変化に直面していると思いますが、どのような點(diǎn)で改善や変更が必要ですか？

張志勇：人を選ぶ。會(huì)社のCEOの一番目の仕事は人を選ぶことです。今日私達(dá)の會(huì)社はこの規(guī)模まで成長(zhǎng)し続けています。誰(shuí)もそんなに完璧な知識(shí)技能を持っていないです。しかし、唯一できることは、知識(shí)と技能の面で、ある部署の人と対話できます。仕事がどの業(yè)務(wù)に関連するかを把握できます。これらの業(yè)務(wù)は互いに協(xié)力できるかどうか、これは私がCEOとして考えるべきことです。企業(yè)規(guī)模が拡大したら、専門化が必要です。専門化には異なる技能人材が必要で、異なる文化背景と技能を持つ人が入るべきです。専門化の上で企業(yè)が包容と多元の文化を持って革新を奮い立たせる必要があります。私たちの理想は、システムやシステムで大きな會(huì)社を作ることです。

どうやって企業(yè)家精神を理解しますか？

張志勇：一つはビジネスモデルの駆動(dòng)力を発見(jiàn)することです。もう一つは冒険精神です。いかなる創(chuàng)業(yè)も、いかなる革新も、正直に言うと冒険である。このような能力は財(cái)務(wù)面と心理面に分けられており、平常心で仕事をしなければならない。

會(huì)社の創(chuàng)始者李寧は先日入主して、省エネを図っています。これは李寧會(huì)社の未來(lái)の海外開(kāi)拓に影響を與えていますか？

張志勇：これは李寧個(gè)人の行為です。両社は將來(lái)の協(xié)力の可能性を排除しませんが、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)は決して発生しません。

長(zhǎng)年仕事をしてきたが、李寧の評(píng)価はどうですか？

張志勇：李寧は尊敬に値する社長(zhǎng)です。彼は獨(dú)特な個(gè)性を持っています。自由が好きで、約束を守らないです。私たちは普通二、三ヶ月に一回會(huì)います。また、年に數(shù)回、取締役會(huì)を開(kāi)催する機(jī)會(huì)を利用してお互いに交流します。普段はメールなどで交流します。