2010年6月末、中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備ブランド、香港上場(chǎng)會(huì)社の李寧は新しいブランド戦略を採(cǎi)用しました。これは本當(dāng)に素晴らしい20歳の誕生日祭です。

この家は中國(guó)の有名な體操選手です。李寧20年前に設(shè)立された會(huì)社で、ブランドイメージを全面的に再現(xiàn)する大行動(dòng)を展開(kāi)しています。李寧會(huì)社は去年売上高が84億元（12億ドル）で、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品市場(chǎng)の第二の椅子を占めています。どのような大規(guī)模な企業(yè)にとっても、ブランドの再生は一夜にして変えるべきではない。今日のブランドに敏感なこの市場(chǎng)では、古い顧客は新しいブランドイメージに慣れないかもしれません。同時(shí)に、他の會(huì)社に追いかけられた新しい顧客はまだ転向していません。これは大きな賭け事です。

しかし、賭博はこの若い會(huì)社のスタイルではありません。李寧會(huì)社は今回の新市場(chǎng)戦略のために3年間準(zhǔn)備しました。6月30日に開(kāi)催されたブランド再生計(jì)畫において、李寧は新たな企業(yè)標(biāo)識(shí)と広告用語(yǔ)「Makethe Change」の起用を発表しました。元の広告用語(yǔ)「Anything is possible」はその代わりになりました。ほぼ一夜にして、李寧ブランドの新しい広告用語(yǔ)は大小のメディアで溢れています。テレビ、地下鉄広告、インターネット、小売店です。

同時(shí)に、李寧は目標(biāo)を中國(guó)の若い世代にロックしました。1990年以降に生まれた「90後」はもっとファッションで魅力的なブランドイメージを作るように努力しています。41歳の最高経営責(zé)任者、張志勇氏はこのほど、公の場(chǎng)で「李寧ブランドは聡明でユーモア、率直で好奇心と創(chuàng)造力に満ちた若者になりつつある」と述べた。

他の中國(guó)の消費(fèi)者ブランドと同じように、多くの変化を経験した「若者」です。數(shù)年前にも、有名な西洋広告會(huì)社の社長(zhǎng)は、中國(guó)には本當(dāng)の國(guó)際的なブランドがないと評(píng)しています。しかし、この観點(diǎn)は修正が必要です。李寧は數(shù)少ない中國(guó)本土で成長(zhǎng)してきた成功ブランドです。ウォートン?スクールの市場(chǎng)學(xué)教授スティーブンホーク氏（StephhenJ.Hoch）は述べている。これはただの始まりです。中國(guó)の消費(fèi)経済の発展に伴って、このようなケースがもっと多く見(jiàn)られます。

2010年7月現(xiàn)在、Interbrandが作った「2010年度中國(guó)ベストブランド」ランキングによると、李寧のブランド価値は57.7億元に達(dá)し、総合ランキングは19位となり、スポーツブランドの中ではさらに1位となった。上海に本社を置く中國(guó)市場(chǎng)研究グループ（ChinaMarket Rerch Company）社長(zhǎng)の雷小山（ShaunRein）は、「過(guò)去、一部の西洋人は中國(guó)企業(yè)がブランドを作ることはないとコメントしていたが、今は事実ではない。中國(guó)企業(yè)が現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)しているのは価格だけではなく、ブランドも含まれています。

李寧會(huì)社の販売する?yún)毪?004年から2009年までの年間複合成長(zhǎng)率が35%で、中國(guó)市場(chǎng)と西側(cè)スポーツ用品大手のナイキとアディダスがシェアを競(jìng)う激しい競(jìng)爭(zhēng)を繰り広げています。私たちは李寧を直接競(jìng)爭(zhēng)者と見(jiàn)なしませんでしたが、李寧は競(jìng)爭(zhēng)相手に言及する時(shí)、私たちを無(wú)視する傾向があります。アディダスの中國(guó)會(huì)社の業(yè)務(wù)監(jiān)督はこう言いました。彼らは迅速に肝心な決定をすることができて、市場(chǎng)に対する反応も更に迅速です。私たちは足を速めなければなりません?！?/a href="http:>

正時(shí)をかえる

では、李寧會(huì)社はなぜこの時(shí)にブランドの再生を決定しましたか？成長(zhǎng)段階ごとに業(yè)界に対する駆動(dòng)力は違っていますが、張志勇氏は6月30日の記者會(huì)見(jiàn)で、「2008年以前は、最も主要な駆動(dòng)力は流通の拡大であった。

しかし、これは李寧會(huì)社の前のブランド戦略が目的を達(dá)成していないという意味ではない。中國(guó)以外ではあまり知られていませんが、李寧は國(guó)內(nèi)に8000店以上の専門店を開(kāi)設(shè)し、2013年までに専門店の數(shù)を1萬(wàn)店に拡大する計(jì)畫です。一連の買収合併と戦略協(xié)力によって、李寧會(huì)社は「多ブランド戦略」を構(gòu)築した?，F(xiàn)在、會(huì)社傘下のブランドグループは中ローエンド顧客向けの「Z-DO」、アウトドアスポーツブランド「AIGLE」、ファッションスポーツブランド「LottoSport」（ロット）、卓球ブランド「紅雙喜」、バドミントンブランド「KasonSports」（凱勝）を含む。

李寧は會(huì)社の運(yùn)営の面でもいつも競(jìng)爭(zhēng)相手より一歩リードしています。李寧は設(shè)計(jì)から納品までの納期は30日間だけで、他の國(guó)際ブランドの競(jìng)爭(zhēng)者の半分、甚だしきに至っては三分の一です。李寧はやはり比較的に早く電子商取引のスポーツブランドに足を踏み入れました。2008年の初め、李寧は淘寶と協(xié)力してオンラインショッピングモールを発売しました。それだけではなく、4000以上の李寧専門店の中には電子POS機(jī)が配備されています。北京にある會(huì)社の中心データベースと直接接続し、リアルタイムで更新し、商品の適時(shí)補(bǔ)充に堅(jiān)実な保障を提供しています。ナイキであれ、アディダスであれ、中國(guó)ではこれほど広範(fàn)なデータ関連システムが確立されていません。

しかし、會(huì)社は依然として過(guò)去の成功簿に橫になってはいけません?！弗蕞`ケティング戦略の調(diào)整は李寧のような企業(yè)にとって急務(wù)である」と清華大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授の李飛氏はコメントしている。それだけでなく、価格と販売分野の競(jìng)爭(zhēng)もますます白熱し、広告費(fèi)と協(xié)賛費(fèi)が高騰し、小売店の運(yùn)営コスト圧力が急増している。このような狀況では、ブランドの差異化を?qū)g現(xiàn)することがますます重要になります?！?/p>

このようなため、ファッションの革新、風(fēng)格の獨(dú)特な元素を李寧ブランドに溶け込ませて、ブランドの活力を作り直して、やっとこのように重要になります。イギリスに本社を置くTNS國(guó)際調(diào)査會(huì)社（TNS Reserch International）の新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察の責(zé)任者である肖実天氏は、「李寧ブランドは國(guó)際ブランドの影から脫卻し、獨(dú)立したアイデンティティを作る必要がある」と話しています。

李寧の前のブランド標(biāo)識(shí)は長(zhǎng)い「L」で、まるでリスの尾のようで、「李寧」の頭文字の略語(yǔ)を表しています。しかし、このマークは創(chuàng)意に欠けていると外部から指摘され、ナイキのロゴをコピーしました。2002年、李寧は広告用語(yǔ)「AnythingisPossible」を使用しました。アディダスの広告用語(yǔ)「Impossible isNothing」より2年早く誕生しましたが、消費(fèi)者には何の印象もありませんでした。今日に至るまで、李寧はアディダスの広告用語(yǔ)を模倣していると考える人が多い。

「李寧にとって、今はより大膽で、より獨(dú)立した、他の類似ブランドと區(qū)別するタイミングがすでに成熟している」と肖実天氏は言う。

ハイエンド市場(chǎng)に進(jìn)出する

新しいブランド戦略はまた、李寧が多國(guó)籍ブランドの安価な代替品としての先駆的なイメージから脫卻しつつあることを示しています。同時(shí)に會(huì)社はここ數(shù)年定価戦略の調(diào)整を始めました?！咐顚帴芝楗螗丧ぅ岍`ジのアップグレードと改観はナイキ、アディダスといった一線の國(guó)際ブランドとの価格差を縮小するのに役立つ」香港に本社を置くリヨン証券（CLSAAsi-PacifricMarkets）業(yè)界アナリストの魏暁坡氏は、「李寧は平均小売価格が400元以上のスニーカー製品の割合を増やす計(jì)畫だ」と述べた。彼は今後3年間の間、李寧運(yùn)動(dòng)靴とナイキ、アディダスの小売価格差は現(xiàn)在の30-35%から15-20%に縮小すると予想しています。

他の中國(guó)ブランドが市場(chǎng)で地位を占めているのは彼らの価格要因のためです。いくつかの面で、李寧は確かにナイキを真似したことがありますが、今は自分のスタイルを形成しています。

それ以外に、李寧會(huì)社の製品ラインもアップグレードしてモデルチェンジして、もっと多い獨(dú)創(chuàng)的な元素を加入しました。李寧のデザイナーたちはもう中國(guó)の消費(fèi)者のファッションに対するニーズを満たす能力があると証明しました。2008年、會(huì)社が出した「囧」の靴は數(shù)百萬(wàn)の若い消費(fèi)者を驚かせました。このアイデアはネット流行語(yǔ)から來(lái)ています。この「クール」と見(jiàn)なされたこの商品は李寧に未曽有の成功をもたらし、すぐに売り切れました。もう一つの注目すべき商品は「雷鋒靴」です。

「他の中國(guó)ブランドに比べて、李寧の製品はデザインが良く、種類がもっと多様です。」CMRの雷小山氏は「アディダスだったら、李寧は中國(guó)の二、三線都市でアディダスを後ろに置いてしまいました。製品ラインの調(diào)整において李寧の動(dòng)きはとても速いからです。」

李寧はまた一連の運(yùn)動(dòng)協(xié)賛プロジェクトを通して自分のイメージを高めます。2009年、李寧は中國(guó)のバドミントン國(guó)家チームのスポンサーになりました。同時(shí)にバドミントンの世界チャンピオンの林丹にも協(xié)力してくれました。中國(guó)最大のバドミントン裝備ブランドの一つであるカソンを買収しました。

かっこいいですか？

これらの変更は李寧を中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)で獨(dú)占させることができますか？まだ観察が必要です。明らかに、李寧は若い世代に親しんでほしいです。しかし、清華大學(xué)の李飛教授は、25歳から45歳の間の消費(fèi)者は李寧の市場(chǎng)の中で半分以上であるため、新しいマーケティング活動(dòng)はこの部分のグループに不快感を與えかねないと考えています。

ソーシャルサイト「貓撲ネット」では、李寧の20代消費(fèi)者が「もう大丈夫ですか？」

また、15～25歳の間の消費(fèi)者は膨大で魅力的なグループですが、選択する時(shí)は軽率で変化が激しいです?！?0後の位置は狹すぎる」レイ小山氏は「若者は流行に乗るのが好きで、あるブランドに対する愛(ài)著は一年か二年しかないかもしれない。會(huì)社は非常に慎重である必要がある」と話している。

同時(shí)に、中國(guó)の第一線都市での激しい競(jìng)爭(zhēng)と巨額の投資も大きな挑戦である。例えば、よりファッション的で、より高価な李寧はきっと第一線の都市での露出率を増やす必要があります。そこの90年代はもっと活発で、ファッションスタイルももっと重視しています。しかし、これらの都市の中心地は國(guó)際スポーツブランドに占められています。これは李寧にとって困難な選択であろう。同社は市場(chǎng)と広告の面での予算を一貫して抑制しています。2008年の売上高は67億元で、市場(chǎng)と広告予算は11億円です。2009年の數(shù)字はそれぞれ84億と12億で、その比率は伸びていません。

李寧は現(xiàn)在第一線の都市にある専門店の數(shù)は160軒ぐらいですが、ナイキとアディダスの専門店の數(shù)はほとんど李寧の4倍です。李寧は現(xiàn)在上海で宣伝攻勢(shì)を展開(kāi)している。しかし、淮海路のようなゴールデンエリアでは、李寧の姿はあまり見(jiàn)られませんでした。そこは若者の一番好きなショッピングリゾートです。肖実天氏は「これは単に標(biāo)識(shí)や広告用語(yǔ)を変えるだけの問(wèn)題ではなく、彼らが新しいイメージにマッチした製品やマーケティング戦略を出すことができるかどうかの問(wèn)題です。その中には小売戦略の各要素が含まれているはずです。全體的な環(huán)境とサービスも世界的なブランドと體験をはっきりと示してくれます?！?/p>

また、流通ネットワーク業(yè)界は一定の障害を構(gòu)成する可能性がある。2009年末までに、李寧のサイズ販売業(yè)者は128を超えています。その中に李寧の総売上高の10%以上を占める営業(yè)額はありません。その結(jié)果、規(guī)模経済の実現(xiàn)が難しく、持続的に安定したサプライチェーンの形成も難しく、アディダスの業(yè)務(wù)監(jiān)督がコメントしています。ナイキやアディダスのような競(jìng)爭(zhēng)相手は、主要販売業(yè)者の売上高が全體の半分を占めています。一方、中國(guó)本土ブランドの安踏はフランチャイズディーラーの方式で流通ネットワークを制御しており、これらのディーラーの中の大多數(shù)は安踏の獨(dú)占代理店である。

しかし、ウォートン?スクールのホーク教授は李寧會(huì)社が直面しているこれらの障害とリスクについては気にしていません。多くの場(chǎng)合、ブランドの再生はブランドの作成より難しいと言われますが、それは位置を失う可能性があります。この特殊なケースの中で、李寧會(huì)社は風(fēng)呂敷をたくさん持っていません。昔から変わらないブランドイメージがあります。もしそれが何かを失うかもしれないなら、それはもっと多くを得るだろう。90年代に近づきすぎるリスクについては、「現(xiàn)実に向き合いましょう。スポーツは若者の遊びです?！?/p>

今は新しいブランドが公開(kāi)されました。李寧はすでに中國(guó)の消費(fèi)者に直面しています。しかし、李寧會(huì)社の創(chuàng)始者と代表取締役の李寧がかつて言ったように、「選手は運(yùn)動(dòng)場(chǎng)にいます。いつも積極的に出撃して、先を爭(zhēng)う必要があります。このような遠(yuǎn)見(jiàn)を持ってこそ、最終的な勝者になるチャンスがある」という彼の気持ちを、ビジネスの戦場(chǎng)に投入することに同意します。