アメリカでは、消費(fèi)者はテレビを買って3軒より數(shù)時間も車を運(yùn)転したいと思っていますが、中國では、百思で最新のデジタルカメラを買って體験し、隣の太平洋を歩いて、數(shù)百元安い価格で手に入れることができます。

世界で最も有名な消費(fèi)電子小売業(yè)者として、百思買はかつて自分の経営理念で中國を再構(gòu)築することを望んでいた。家電製品市場の様相は、中國の消費(fèi)者の価格に対する敏感さと本土のチェーン店の膨大なネットワークを過小評価している?！赴偎假Iのモデルはよくないわけではないが、今日の中國には向いていない」。ある本土の家電チェーンの上層部は記者の取材に対し、明らかにした。

■「買斷経営」水土不服サプライヤー業(yè)績低下懸念

22日に閉店を発表した後、百思買は上海で返金を行ういくつかの店で毎日消費(fèi)者水も漏らさずに取り囲む。失望したり、文句を言ったりしたが、多くの消費(fèi)者は百思買が最も標(biāo)榜しているサービスを肯定した。百思が買った売り場と地元の家電売り場の違いは明らかだ。鮮やかな販促ラベルが目まぐるしくなく、メーカーから派遣された販促員を使わず、商品はブランドではなく品目別に陳列され、洗濯機(jī)の周りにはゴム手袋や洗濯棚などの周辺製品を販売し、デジタルカメラのそばでデジタル寫真プリンタなどを販売する。このような違いは百思買の経営モデルによって決定される--買斷経営は、低価格でメーカーの製品を購入し、定価権を主導(dǎo)し、自分で販促員を募集し、消費(fèi)者に偏向のないガイドを提供する。

しかし、このようなモデルはなぜ中國のサプライヤーと消費(fèi)者を喜ばせることができないのか。國美電器のある幹部は記者に、2005年、彼らは米國に行って百思買などの外資家電小売業(yè)者の経営モデルを考察したことがある。

この関係者によると、買い取り経営は端末に対する資金要求が高く、リスクも大きい一方で、現(xiàn)金現(xiàn)物の買い取りはサプライヤーに人気があるが、中國の家電ブランドが分散しており、サプライヤーたちは百思買の無偏向性ガイドが人的支出を軽減したが、実際には端末に対するコントロールを遮斷していると懸念している。ブランド業(yè)績の低下を招く可能性がある?！杆饯郡沥袢·盲皮い敕椒à?、30%の商品経営が百思買に近い方法ですが、メーカーに販促員を派遣させることです?！工长伍v係者によると、本土の売り場は20年も発展しており、中國に適した経営戦略があるという。

■「稼いだお金の多さ」高い価格とカタツムリの拡張

消費(fèi)者にとって、問題は明らかに価格にある。買い取り経営の直接的な結(jié)果は高投入、高コストであり、百思買は本土の家電量販店のように、メーカーの返品、入場料などの不確定な収入があり、収益を消費(fèi)者に譲渡しているわけではない。

「財(cái)務(wù)諸表から見ると、百思買の総合毛利は25%前後に達(dá)し、本土の家電小売業(yè)者のこの指標(biāo)は16%、17%前後が多いが、両者の純利益率はほぼ橫ばいだ。簡単に言えば、百思買が稼いだものが多く、使ったものも多い」。ある本土の家電企業(yè)の責(zé)任者はこう言った。例えば、百思が買った店の賃貸料と裝飾費(fèi)用は供給業(yè)者に転嫁できず、売り場で採用した販促人員の給料を支払うのも小さなコストではなく、百思は自分でお金を出してサンプル機(jī)を購入し、減価償卻損失を負(fù)擔(dān)する必要がある。ハイエンドを位置づける百思買も価格戦に巻き込まれたくない。しかし、中國では、消費(fèi)者の価格に対する感度はサービスに対する興味をはるかに上回っている。

高い投入、運(yùn)営コストと本土の家電小売業(yè)者數(shù)千店が形成した巨大なネットは、百思買の拡張の敷居を高め、5年間の中國での店舗數(shù)は9店にすぎなかった。規(guī)模ができないと、仕入れ価格に優(yōu)位性がありません。

百思買が閉店を発表した後、ほとんどの本土の家電メーカーは反応が平板だった。「量が小さすぎる」ソニー、LGの関係者は記者の取材に応じ、約束したように話した。

■百思買の失敗を利用して外資系電子商取引をマーケティングし、前車の鑑を吸収する

百思が「走麥城」を買ったのは、外資系家電小売業(yè)者を萎縮させなかった。百思買が閉店を発表してから2日後、外資電器チェーンの萬得城は中國の2番目の店にオープンし、百思買の失敗を利用してマーケティングを始めたと発表した。上海新聞に「2月22日を過ぎて、彼らは脫退しました。私たちはあなたに安心してあげます」と広告を掲載しました?！副摔椤工橘徣毪筏垦u品は、萬得城が修理品質(zhì)保証などのサービスを提供すると約束した。{page_break}

しかし、相手の壁を掘ると同時に、「萬得城たち」も自分の中國戦略を修正しているに違いない。萬得城中國の湯旺濤CEOは、核心戦略の一つは「現(xiàn)地の低価格保障」を提供することだと述べた。百思買中國の大部分の意思決定と操作は世界の本社から來ており、市場の意思決定の硬直化が遅い。これに対し、湯旺濤氏は、萬得城は「分権モデル」を採用している。