私の古い友人が最近私に「ウィリアム、マーケティングの道は何だと思いますか？」と聞いてきたので、よく考えなければなりません。私が出すことができる最善の答えは、マーケティング道は顧客の視點から問題を見る能力である。

殘念なことに、お客様の視點から問題を見ることは不可能です。お客様が見ていることを見るには、彼らが知らないこと、私たちも知らないことをしなければなりません。それは不可能だ。我們對自己的公司以及產(chǎn)品的了解總是比客戶多。私たちは自分が確かに知っていることを知らないことにすることはできません。

幸いなことに、マーケティングをするのはゴルフに似ている。タイガー?ウッズでも18ホールまでホールインワンは永遠にできない。しかし、私たちは満點を取って勝つ必要はありません。私たちは競爭相手よりも良い點數(shù)を得る必要があります。では、お客様の視點から問題を考える上で、私たちはどのようにすれば自分の得點を高めることができるのでしょうか。

私たちがしなければならないのはタイガー?ウッズと同じように、絶えず勉強し、繰り返し練習(xí)することです。以下は私が『詳細マーケティング：マーケティングにおけるあなたの知らないすべて』（TheMarketingYouNeverKnew）という本に描かれている6つのエクササイズ。這些練習(xí)并不能解決問題，也無法為我們開創(chuàng)業(yè)務(wù)，或是削減コストしかし、私たちの能力を高め、正しい角度から問題を見て、正しい方法で行動することができます。

ずっと現(xiàn)実に生きている

最近、私はマーケティングの研究報告書を急速消費財會社の社長に渡しました。彼のオフィスに座って、私は會社の製品が美しいガラスのショーケースに置かれているのを見て、棚の中の明かりと鏡は非常にぼんやりしていて、素晴らしい効果を作り出しています。私は彼に、彼の目がこの美しいガラスケースをかすめるたびに、彼は自分をだましていると指摘した。消費者が実際に毎日目にするのはさまざまで、豊富な製品だが、他社の製品は最大で棚の15%のスペースを占めているにすぎないからだ。また、競合他社の製品の中には、彼とよく似ているように見えるものもあります。私は彼が私の提案を受け入れて、スーパーでよく使われている普通の棚でこの美しいガラスケースを取り替えることを提案して、棚の上に自分の製品を置く以外に、ライバルの製品も一緒に並べます。彼はやはり私の提案に従った?，F(xiàn)在，每當(dāng)他抬起頭來，他看到的都是真實的現(xiàn)實。これは彼の問題に対する判斷を大きく変えると思います。もちろん、彼の部下のマーケティング擔(dān)當(dāng)者が知っていれば、社長は真実を知り、実際の狀況を把握したい人であり、何の不都合もありません。

昔のお客様と話す

彼らの話に真剣に耳を傾けて、これらの古いお客様があなたを離れた本當(dāng)の理由を見つけます。これらの古いお客様はあなたたちに満足していないので、彼らが楽しい言葉を発して、あなたの周りを快適にして、心を溫めることを期待することはできません。しかし、彼らはあなたに多くのことを教えることができます。記者のように、現(xiàn)在の妻ではなく、政治家の元妻と話をしなければならない。例えば、クレジットカード會社MBNAは、以前の顧客に電話をかけ、戻ってきてMBNAのサービスを受け続けるように上級マネージャに要求しています。市場調(diào)査會社が粉飾した研究報告書よりも、経営の道を?qū)Wぶことができることは間違いない。

　　從客戶中聘用重要人員

多くの會社がすでにそうしている。実際、IBMは過去の大顧客だった郭士納（LouGerstner）氏を同社のCEOに起用し、自分を救った。

當(dāng)時、IBM社のほとんどの人は、実際にはコンピュータ業(yè)界のほとんどの人が、IBM社が生き殘る道を見つけるためにはすぐに分割する必要があると考えていました。郭士納はパソコンについてあまり知らない、あるいは全然知らない、パソコン業(yè)界についてもっと知らない。しかし、彼はIBMの顧客だったので、IBM社の主な問題は各地域の支部と製品間の協(xié)力が不足していることを知っていました。この問題は分割によっては解決できません。逆に、企業(yè)の各部分の統(tǒng)合と協(xié)力を強化する必要があります。なぜIBMの社內(nèi)にはそれを考えている人が一人もいないのでしょうか。當(dāng)然のことながら、お客様ではない場合、お客様の立場から考えることは難しいからです。

お客様に管理してもらう

　　也許你應(yīng)當(dāng)要求你的潛在客戶來審核你的新廣告，讓他們來批準(zhǔn)或者否決你的廣告創(chuàng)意。あるいは、マーケティング擔(dān)當(dāng)者や広告會社の人と會議をするときは、これらのお客様に會議に出席して意見を発表してください。ヨーロッパで洗剤を生産している有名な會社のブランドマネージャーは、「私たちはいつも広告を流す前にお客様の意見や反応を求めています」と教えてくれました。しかし、問題はなぜお客様の様々な観點をあなたの頭の中で選別するのでしょうか。あなたは無知である可能性が高いことを知っておく必要があります。

広告會社が主婦が広告を好むか好まないかを事前に知っていたら、広告の作り方に影響を與えるのではないかと想像してみてください。そうだと思います。マーケティングマネージャーの目を引く広告ではなく、主婦を引き付ける広告を作るように努力します。前者こそ洗剤を買う人であり、後者は広告を買う人であるからです。

自分のお客様としての感覚を體験する

自社のカスタマーサービスホットラインに電話して助けを求め、お客様があなたの會社で遭遇した苦しみを直接體験してみましょう。例えば、自分のホテルに住んでいます。在有些酒店，當(dāng)我打電話要冰塊時，5分鐘內(nèi)會有一個侍者敲敲門進來，拿走盛冰塊的空桶，然后再過5分鐘左右，他會送來盛滿冰塊的桶。悪くない。

私たちは考える必要はありません。もっと効率的な方法は、氷をいっぱい入れたバケツを持ってきて、同時に空のバケツを持っていくことです。この方法は給仕の時間を節(jié)約し、旅館の費用を節(jié)約し、私もより良いサービスを得ることができます。なぜこんな簡単なやり方が思いつかない宿があるのでしょうか。ウェイターはもちろんどちらの方法が良いか気にしない。それがウェイターである理由だ。原因は管理職が氷を送ることについて知らないからだと思います。彼らはホテルの客室に住んでいないからです。

競合他社のお客様としての感覚も體験

競合他社がどのように働いているのかを見て、その理由を考えてみましょう。私たちはやはり氷の話を続けます。在北京的香格里拉飯店，不管你是否要求，飯店都會在每天下午5點鐘把冰塊送到客房里。このようにするのは効率的ですか。コストの観點から言えば、必ずしもそうではありません。しかし、30分おきに氷が溶けると軽いカチッと音がして、冷たい冷たいウイスキーを楽しむことができるように注意しているようだ。ホテルは、この方法で客室ミニバーがより多くの酒や飲み物を販売し、より多くの利益を得ることができることを発見した。

だから、競爭相手のお客様としての感覚を體験してみてください。そうすれば、お客様の視點から問題を考え、良いアイデアを発見し、それを會社の経営に応用することができます。もし新しい方法が功を奏しなければ、あなたは何の損失もありません。しかし、それが功を奏すれば、よりよく動くお金を稼ぐ機械を手に入れることができます。