運(yùn)動(dòng)靴

2009年の業(yè)績(jī)がアディダスを超えた後、「李寧」――これは中國(guó)人にとても誇らしいブランドです。情勢(shì)がいいうちに、2010年にすでに長(zhǎng)い間溫めてきたブランドの再生を行いました。新しい標(biāo)識(shí)と新しいブランドのスローガンを有効にして、ブランドの位置づけに直接に耐克、アディダスなどの國(guó)際一流ブランドを呼びました。

しかし、殘念なことに、現(xiàn)在ハイエンドに進(jìn)出している李寧ブランドは、今年の注文量が引き続き減少傾向にあります。

李寧會(huì)社が発表した今年の第二四半期の商品注文の結(jié)果によると、その注文の総量は前年同期比6%減少した。

この前、同社が発表した今年の第3四半期の商品注文の結(jié)果によると、注文額は同8%を超えており、卸売りの価格から計(jì)算すると、注文額は約14%減少した。

では、なぜ李寧ブランドの販売量が減少し続けているのですか？現(xiàn)在國(guó)內(nèi)で最も実力のあるスポーツブランドとして、世界トップスポーツブランドになる夢(mèng)を?qū)g現(xiàn)するには、どれぐらいの道のりがありますか？

李寧の新しいマーケティング戦略はベテラン社員を傷つけました。

「ゆれる」ということは、一番耐えられないリーダーシップのことを聞かれて、Simonが口をついて出るのは前の仕事の悩みです。

三ヶ月前、シモンはまだ李寧會(huì)社のマーケティング部門(mén)のマネージャーでしたが、彼はもうちょっと休憩して、仕事を変えたいと決めました。

この會(huì)社で4年も足を止めています。去る時(shí)、彼は多少大志未納の殘念さを感じました。彼はかつていくつかの友達(dá)に李寧が中國(guó)で一番世界的なブランドに変身する可能性があると言いました。

過(guò)去1年間、彼は口をつぐんでこの観點(diǎn)を話さないで、“縁の身は山中にあります”。

昨年6月30日、李寧會(huì)社は會(huì)社史上最大規(guī)模のブランド再生運(yùn)動(dòng)を開(kāi)始しました。

Simonさんはよく考えて、歩調(diào)を合わせて経営するべきブランドのリフォーム運(yùn)動(dòng)ですが、なぜ1年內(nèi)に高層人事が不安定になりましたか？會(huì)社の心が不安定で、ルートの注文が落ちましたか？彼は會(huì)社の前のCMOの方世偉の離職も予想通りのことだと思っています。

ディックも會(huì)社が病気だと思っています。彼は病気の根っこを「明確な価値判斷基準(zhǔn)が足りない」と斷ち切りました。はっきりしない基準(zhǔn)は製品開(kāi)発にも現(xiàn)れています。人事の任免にも現(xiàn)れます。

ディックは李寧會(huì)社の製品部門(mén)の経験が深い社員で、もう李寧で七年間の癢みを過(guò)ごしましたが、痛くも癢くもない時(shí)に李寧を離れることにしました。

會(huì)社の靴の商品マネージャーは過(guò)去五六年間で、ほとんど変えました。自分も古いと思います。もっと新鮮な製品開(kāi)発を見(jiàn)に行くべきです。

前社長(zhǎng)は自分について話していましたが、Royは意外なことに、彼は李寧會(huì)社のチャネル販売擔(dān)當(dāng)の管理人で、今年の春節(jié)後に退職しました。

Royも2007年に李寧會(huì)社に入社し、一部のルート管理の業(yè)務(wù)革新を擔(dān)當(dāng)しています。

彼の印象の中で、李寧會(huì)社の四年間、會(huì)長(zhǎng)の李寧と一度も単獨(dú)で交流したことがありません。

友達(dá)から前社長(zhǎng)が擔(dān)當(dāng)した業(yè)務(wù)について話していると聞きましたが、彼にはベテランがまた出馬するという直感があります。

シモンとアディックは、同じ観を持っています。

彼らはまだ覚えています。1月27日に李寧グループ年次総會(huì)で、代表取締役の李寧挨拶が終わった時(shí)、たいへん興奮していました。「3年間、皆さんに新しい李寧を返します?！?/p>

次の人生に対して、彼らは変化を発生させたいです。

李寧の新しいマーケティング戦略は古いお客様に怪我をさせました。

2010年6月末、李寧會(huì)社の20歳の誕生日祝賀會(huì)で、「李寧交差動(dòng)作」の新たなLogoが登場(chǎng)し、同時(shí)に新ブランドのスローガン「made the change」が消費(fèi)者がすでに知っている「すべての可能性がある」に取って代わって、目標(biāo)は「90後」を指します。

前オリンピックのチャンピオンの李寧が創(chuàng)立したブランド「李寧」は中國(guó)のスポーツ裝備市場(chǎng)及び一代の中國(guó)人にとって、普通ではない感情的な意味を持っています。

李寧の成立前後の中國(guó)の服裝消費(fèi)文化を振り返ると、1990年代初め、中國(guó)はブランド消費(fèi)の初期段階に入った。正確に言えば、當(dāng)時(shí)の人々は「ブランド品」を消費(fèi)していた。

人々は工夫を凝らして異なっている場(chǎng)所の下の服裝の要求を區(qū)別することはできなくて、そこで李寧はヤゴール、スギ、トラなどの洋服のブランドと一緒に置いて、中國(guó)のブランドの代名詞と見(jiàn)なされます。

體操の王子の個(gè)人ブランドのオーバーフロー効果は李寧に第一回の高速発展をもたらして、更に重要なのは、このブランドは甚だしきに至っては一世代の人の集団の思い出になります。

関連資料によると、現(xiàn)在李寧ブランドの実際の消費(fèi)グループの中で、35～40歳の年齢層の消費(fèi)者は半分ぐらいで、「90後」消費(fèi)者は30%ぐらいを占めています。

スポーツ用品産業(yè)全體にとって、15歳から35歳の若者は80%以上を占めています。

李寧會(huì)社はこの點(diǎn)をはっきり認(rèn)識(shí)しているからこそ、主に「90後」に対するマーケティング戦略を作り出しました。

しかし、多くの業(yè)界関係者から見(jiàn)れば、これは少し突進(jìn)的に見(jiàn)える。

業(yè)界関係者のルフィーは、標(biāo)識(shí)を交換すると同時(shí)に、李寧ブランドの策略は直接に“80後”を乗り越えて、核心の目標(biāo)の消費(fèi)群體をその同い年の“90後”の世代に向けていると考えています。

すでに李寧ブランドの業(yè)務(wù)の柱となっている「70後」消費(fèi)グループは、新マーケティング戦略の中で置き去りにされました。

しかし、殘念なことに、李寧ブランドは心を込めて育成した「90後」の顧客層は今のところ買(mǎi)いではないようです。彼らはナイキやアディダスなどの國(guó)際一流ブランドにもっと興味を持っています。

関係機(jī)関の調(diào)査によると、「90後」の一番好きな運(yùn)動(dòng)靴ブランドはナイキとアディダスで、彼らは新消費(fèi)の頑固者と呼ばれています。「90後」の心の中で、「李寧」はまだ本土ブランドの中で一番いいのです。

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李寧會(huì)社の「90後」マーケティング戦略について、スポーツ産業(yè)オブザーバーの馬崗と魯菲の意見(jiàn)はほぼ一致しています。

彼は「90後」の伝播戦略の正確さにはまだ偏差があるかもしれないと考えています。その結(jié)果、「90後」の消費(fèi)者はそのために觸発されていませんでした。同時(shí)に「90後」の位置づけを強(qiáng)調(diào)しすぎて、「70後」と「80後」の消費(fèi)群體の感情を無(wú)視して、これらの主流意識(shí)とメディアの言語(yǔ)権を把握する群體を把握させて、世論の上で李寧ブランドを圧迫しました。

しかし、長(zhǎng)い目で見(jiàn)れば、「李寧」の「90後」のマーケティングの方向は正しいです。

北京大學(xué)體育産業(yè)研究センターの陳少峰主任は、「90後」はスポーツマーケティングの関心の重點(diǎn)であり、具體的なマーケティング戦略において、多ブランド或いは多製品ラインを?qū)毪工毪长趣摔瑜盲撇僮鳏工毪长趣扦?、このように位置づけが単一で他の年齢層の消費(fèi)者の流失を避けることができると考えている。

李寧の新しいマーケティング戦略は古いディーラーを傷つけた。

李寧ブランドの業(yè)績(jī)に影響するもう一つの要因は販売ルートの調(diào)整である。

調(diào)査によると、安踏などのスポーツ會(huì)社と違って、李寧ブランドは獨(dú)占販売の形式で製品を販売しています。つまり、販売代理店は李寧ブランドで専門(mén)的に店舗を開(kāi)設(shè)するのではなく、多様なブランドの製品を同時(shí)に販売しています。

李寧會(huì)社の公式サイトの資料によると、2010年末までに、李寧會(huì)社は129の販売店と2000の販売代理店を超えています。

その中で、1700以上の販売代理店は平均的に一つの店だけを経営しています。

これらは単一店舗の販売代理店だけを経営しています。馬圏時(shí)代に李寧會(huì)社に汗馬の功労を立てていました。10萬(wàn)円未満で店を開(kāi)けます。店主本人は買(mǎi)手、陳列、倉(cāng)庫(kù)専従者を兼任しています。彼らは李寧ブランドの觸角を大ディーラーが觸れることができない地域に伸ばしてくれました。

しかし、投資會(huì)社の調(diào)査によると、最近は市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)が激化しているため、小売店の経営効率が低下しています。これらの店舗の多くは商品の仕入れや在庫(kù)管理の面で不振を示しています。

このため、李寧會(huì)社は500～600の低効率の販売代理店を統(tǒng)合することを決めました。目的は、より効率的で大きな販売店にさらなる発展の機(jī)會(huì)を與えたり、低効率の販売代理店を買(mǎi)収することです。

しかし、この動(dòng)きは小さな販売業(yè)者に開(kāi)拓の原動(dòng)力を失わせたに違いない。

記者の了解によると、將來(lái)の不確実性を考慮して、注文が多すぎると自分の在庫(kù)が溜まることが心配されています。多くの販売業(yè)者は未來(lái)の注文を締結(jié)する時(shí)に保守的な態(tài)度を選びました。これも李寧ブランドの今年の第二、第三四半期の注文量が連続的に下落する原因の一つです。

90後の李寧はどう行きますか？

90億ドルのユニクロ創(chuàng)業(yè)者である柳井正は、昨年は不必要なファッション服を大量に生産したため、製品の滯積によって原料の在庫(kù)が不足し、開(kāi)業(yè)から1年以上経ったユニクロの店舗は昨年9月以來(lái)、収入が少なくとも25%以上減少し続けています。

ユニクロはいわば內(nèi)外の困難である。

Zibaの調(diào)査結(jié)果によると、変更し、再生するには、李寧社內(nèi)で広く共通認(rèn)識(shí)がある。

張志勇氏によると、「中端消費(fèi)者の向上傾向はますます鮮明になり、消費(fèi)者のペースに合わせなければならない。

もちろん、下に行くほうが楽ですが、世界的なブランドになるには上に行くしかないです」と話しています。

マーケティングの実踐は証明しています。一、消費(fèi)者は元の知識(shí)経験と一致するものしか受け入れられません?！?0後李寧」の概念は消費(fèi)者固有のブランド認(rèn)知と衝突し、理性的な共感と感情の共鳴を引き起こしにくく、普及効果は必然的に大幅に割引されます。

「90後李寧」の唯一の結(jié)果は、90後の不同意と70後の80後の傷害です。

有名なスポーツマーケティング専門(mén)家の朱小明氏によると、ブランド忠誠(chéng)度と認(rèn)知度において、「李寧」はナイキ、アディダスに比べてまだ大きな距離があります。

「李寧」はブランドの主要顧客層を依然として二、三線都市に集中しており、この地域の消費(fèi)者は価格に敏感であり、ただ簡(jiǎn)単な値上げなら、ブランド地位を高める効果を達(dá)成できないだけでなく、一部の既存顧客を失うこともあります。

ブランドのリフォームは成功することではない。

専門(mén)家の予測(cè)によると、通常の國(guó)際化基準(zhǔn)に基づき、海外市場(chǎng)の會(huì)社業(yè)務(wù)に対する貢獻(xiàn)率は20%に達(dá)し、現(xiàn)在の李寧ブランドの海外貢獻(xiàn)率は2%に満たない。

そのため、精確な策略、有効な手段と十分な忍耐力がなければ、李寧ブランドは長(zhǎng)い成長(zhǎng)過(guò)程の中で、いつでも國(guó)際化が成功していなくて、國(guó)內(nèi)ですでに陣地を失っている両難の境地に陥ることになります。